Люксовые бренды отправились в социальные сети

Кризис заставил премиальные бренды смириться с тем, что Интернет все больше входит в их жизнь, и выйти в социальные сети. Кроме того, чтобы вернуть хотя бы часть продаж, им пришлось пойти на недопустимое ранее — создать интернет-магазины.

Один из старейших английских брендов — Burberry — недавно решил начать «общение» с потребителями через Интернет. В частности, группа компаний Burberry скооперировалась с социальной сетью Facebook и создала собственную социальную сеть Artoftrench, посвященную своему знаменитому тренчкоту с клетчатой подкладкой, сообщает Reuters.

Сайт позволяет пользователям, зарегистрированным на Facebook, выкладывать собственные фотографии в плаще Burberry и размещать рассказы, посвященные столь важной теме. Очевидно, сайт рассчитан на то, что пользователи станут под музыку группы The Kooks бесконечно долго «зависать» над фотографиями хорошеньких барышень и привлекательных мужчин из разных стран, которых объединяет то, что на всех надеты различные плащи и пальто марки Burberry.

По словам генерального директора Esper Group Екатерины Петуховой, Burberry считается пионером всего, что связано с новыми технологиями в продвижении бренда — например, компания одной из первых начала приглашать на свои показы фэшн-блоггеров. «Дизайнер марки Ричард Бэйли постоянно публикует на Facebook и Twitter новости о том, как идет работа над коллекцией. А недавно в Burberry вообще решили 25% рекламного бюджета тратить на Интернет и новые медиа», — добавляет Петухова.

Этот шаг ставит Burberry в один ряд со всеми ритейлерами, которые уже начали использовать социальные медиа, в частности, YouTube, Twitter и Facebook, для продвижения собственных брендов и повышения продаж.

Британский ритейлер Mother Care, специализирующийся на детских товарах, ранее создал собственную социальную сеть Gurgle.com. А компания Marks&Spencer рапортовала, что у нее более 80 тысяч последователей на странице в сети Facebook, поэтому в ближайшее время она собирается создать собственные странички в других популярных сетях, пишет Reuters.

Индустрия роскоши больше не может игнорировать как само существование, так и влияние Интернета на покупателей. Даже снобы фэшн-индустрии — Hermes и Chanel — продают свои товары через Интернет, попутно развлекая всеми возможными способами посетителей своих сайтов.

Основатель популярного блога The Sartorialist Скотт Шуман в интервью Financial Times объясняет, что раньше компании, торгующие премиальными товарами, побаивались того, что Интернет испортит репутацию их дорогих брендов.

«Сначала они боялись Интернета, но теперь используют его преимущества, потому что поняли: если не могут контролировать что-то [фэшн-блоггеров], то нужно научиться договариваться».

Другими словами, компании научились «ладить» с Интернетом. Например, Louis Vuitton стал первым брендом, показавшим свою новую коллекцию в режиме онлайн через Facebook и собравшим таким способом на демонстрацию более 50 тысяч человек. А C'N'C (вторая линия Costume National) через MySpace уже несколько сезонов выбирает новые лица рекламной кампании из реальных пользователей сайта. «Через Facebook общается с покупателями даже Versace, который уж наверняка минимально ассоциируется с Интернетом и новыми технологиями», — рассказывает Екатерина Петухова.

Такое «поведение» компаний имеет достаточно простое объяснение. Фактически, только интернет-продажи во время кризиса показывали рост, что не могло оставить равнодушными даже те компании, что работают в индустрии высокой моды. Их вынудило обратиться к возможностям Интернета 50%-ное падением традиционных продаж.

Например, в США объем рынка интренет-торговли в 2009 году составил примерно 27 млрд долларов при том, что весь рынок онлайн-ритейла оценивается в сумму около 156 млрд.

Продажи через Интернет растут, особенно это отмечают компании, продающие сумки и аксессуары. Например, Sigerson Morrison — компания, выпускающая обувь и сумки, оценивает объем продаж через онлайн-магазин примерно в 1 миллион долларов в год, что, по ее данным, сопоставимо с продажами в обычном «физически существующем» магазине.

По словам Екатерины Петуховой главным игроком интернет-торговли в премиальном сегменте остается Net-a-porter, чья прибыль постоянно растет — показатель утроился в 2008 году по сравнению с предыдущим годом (18,3 млн долларов по итогам 2008 года). И это несмотря на кризис.

Эксперты считают, что многие люксовые бренды поверили в возможности Интернета в продвижении своих товаров именно благодаря Net-a-porter. Так, во многом именно по этой причине прошлой зимой свой онлайн-магазин запустил Pucci.

По словам Екатерины Петуховой, помимо онлайн-магазинов и социальных сетей, большое будущее прочат «мобильной торговле», которая, по сути, тоже является частью онлайн-ритейла. «Речь идет о продажах через приложения для смартфонов — практически все бренды запустили специальные приложения для iPhone, а тот же Net-a-porter уже позволяет осуществлять покупки с помощью смартфонов».