Кинореклама переберется в Интернет: продюсеры ищут недорогие способы продвижения своих фильмов

Рекламные бюджеты россий­ских фильмов растут на 20—25% в год, обгоняя рост зрительской аудитории в 2—2,5 раза. Медиаинфляция и рост числа копий заставляют создателей фильмов увеличивать рекламные бюджеты, за которыми, однако, не успевают бокс-офисы картин. Участники рынка отмечают, что рост затрат на продвижение все больше уменьшает доходность картин. Единственный выход — перераспределение бюджетов в пользу Интернета и BTL или производство фильма при поддержке телеканалов.

По данным агентства Carat, в первой половине года на рекламу фильмов в России было потрачено 34,5 млн долл. Бюджет свыше 3,5 млн долл. был только у фильма «Волкодав», к нему приблизились «Параграф 78» и «Слуга государев» с бюджетами более 2 млн долл. Затраты на продвижение остальных картин составили от 300 тыс. до 2 млн долл.

В 2006 году, по данным Carat, на продвижение топ-60 фильмов было потрачено 60 млн долл., а в 2005-м затраты на рекламу топ-33 картин составили 48,5 млн долл. Как отмечает руководитель медиагруппы агентства Carat Дарья Куркина, в 2006 году темпы прироста рекламных бюджетов на продвижение фильмов составили 45% в целом по категории (включая затраты на ко-промо). По прогнозам, в 2007 году темпы роста затрат не снизятся, в частности, из-за выхода фильма «Ирония судьбы-2», бюджет которого обещает быть не ниже затрат на продвижение «Дозоров».

Гендиректор UCPR-Research и начальник отдела социологических исследований «ЭСПАР-Аналитик» Мирослава Цапко отмечает, что продюсеров воодушевил прошлогодний успех фильмов «Питер FM» и «Сволочи», которые, потратив на рекламу не более 1 млн долл., собрали в кинотеатрах больше 200 млн руб. «Многие решили, что для хороших сборов российского фильма с бюджетом 1,5—3 млн долл. достаточно потратить на продвижение 1,5 млн долл.», — замечает г-жа Цапко. Однако, по ее словам, это решение было ошибочным. Создатели трех российских картин — «Одна любовь на миллион», «Дерзкие дни» и «В ожидании чуда» — по­ступили так же, но их ожидания не оправдались. Только одному из них — «В ожидании чуда» удалось собрать в прокате чуть больше 100 млн руб., говорит г-жа Цапко.

Директор кинокомпании СТВ Сергей Сельянов говорит, что рекламные бюджеты в 1,5—2 млн долл. давно в прошлом. «Эффективная рекламная кампания фильма в 2008 году обойдется российским продюсерам в 4,5—5 млн долл. из-за повышения цен на телерекламу и наружку. Но такие затраты в продвижение уже не могут окупиться кассовыми сборами, которые практически не растут», — говорит г-н Сельянов. С ним соглашается исполнительный директор компании «Централ Партнершип» (ЦПШ) Сергей Шестаков: «Год назад на продвижение «Волкодава» мы потратили около 6 млн долл., сейчас та же рекламная кампания обошлась бы нам в 8—9 млн долл., при этом рассчитывать, что фильм сейчас собрал бы больше 22 млн долл., не приходится», — говорит г-н Шестаков.

По его словам, медиаинфляция, которая в среднем составляет 30% в год, тяжело скажется на российской киноиндустрии: фильмы не могут конкурировать с товарами массового спроса, но без рекламы сложно рассчитывать на приличный бокс-офис.

Помимо растущей медиаинфляции участники рынка указывают еще одну причину роста затрат на продвижение — рост числа копий из-за быстрого развития кинотеатрального рынка. Сейчас количе­ство копий для блокбастеров превышает 500, а производство одной копии обходится в 1—2,5 тыс. долл. По словам г-жи Цапко, сейчас затраты на телерекламу из общего рекламного бюджета фильма традиционно составляют около 40%, 20% забирает наружка, 15% — радио, 10% идет на производство копий, 7% — на Интернет, 5% — BTL, 3% — PR.

«Понимая, что нужно искать новые способы продвижения фильмов, продюсеры хотят, чтобы рекламные агентства активизировали BTL-направление и уделяли больше внимания интернет-направлению», — говорит г-жа Цапко.

Гендиректор Art Pictures Дмитрий Рудовский объясняет успех фильма «Жара» тем, что на долю Интернета и BTL пришлось 20% из 2,5 млн долл. рекламного бюджета. В фильме «Обитаемый остров» доля BTL и Интернета дойдет до 40%, обещает он.

По оценке гендиректора агентства MediaNet Антона Ефимова, рекламные бюджеты фильмов в Интернете выросли в этом году в три раза. «Интернет — самое эффективное медиа для продвижения кино. Срок проката фильмов в кинотеатрах короткий, две-три недели, а Интернет позволяет оперативно управлять аудиторией», — говорит г-н Ефимов.

Г-н Шестаков, однако, отмечает, что если компания выпускает блокбастер, рассчитывая собрать в кинотеатрах более 15 млн долл., то без телерекламы обойтись не удастся. Выходом может стать продвижение фильма совместно с каналами. Именно у фильмов, произведенных совместно с телеканалами, самые высокие рекламные бюджеты: «Турецкий гамбит» и «Дневной дозор», произведенные «Первым каналом» более двух лет назад, потратили на рекламу больше 5 млн долл. каждый. Помимо «Первого» и СТС активно участвует в создании полнометражных картин «Россия», а недавно к ним добавился ТНТ. Как отмечает г-н Шестаков, совместно с «Россией» ЦПШ выпустил фильм «Бой с тенью-2: Реванш» и планирует фильмы «Стритрейсеры» и «Запорожская Сечь».

По мнению президента СТС Media Александра Роднянского, финансовые возможности телеканалов на порядок выше, чем у российских продакшн-компаний, из-за объемов и темпов роста телерекламного рынка. При этом эфирные каналы — основной клиент российских теле- и киностудий. «Гарантированные заказы и предварительная продажа фильмов на каналы обеспечивают студию оборотными средствами», — говорит г-н Роднянский.