Бывший «Макдональдс» теперь будет называться «Вкусно и точка». Это такой сюжет импортозамещения

Анатолий Несмиян

Бывший «Макдональдс» теперь будет называться «Вкусно и точка». Это такой сюжет импортозамещения. Однако здесь вопрос не столько экономики, сколько культурного и более того — геокультурного феномена. Чего, похоже, российская власть даже не поняла.

Макдональдс — это не про поесть. Точно так же как Zara или UNI CLO — это не про одеться. Это про узнаваемый стандарт. Он может не нравиться, может нравиться. Но это стандарт, который узнаваем во всем мире. Когда ты приезжаешь в другую страну и видишь знакомое название — ты автоматически идешь туда. Или наоборот — категорически не идешь. Но опять же, потому, что у тебя уже сформировано отношение к названию, к бренду.

В этом суть геокультурной глобализации. И в этой борьбе рубка идет почище, чем война за катакомбы «Азовстали». Мало того — победа над «Азовом» локальна. Она ничего не проецирует в будущее, если у вас нет символа, который вы можете предложить вместо. Геокультурная борьба — это всегда борьба смыслов. Вы продвигаете свой смысл, втискивая его в уже существующее смысловое и символьное пространство, отвоевываете свою делянку и доказываете его жизнеспособность через узнаваемость и привлекательность.

Союз создавал смыслы на глобальном уровне. Он создавал стандарты, которые даже сегодня еще теплятся. Он создавал легенды и мифы, которые подкреплялись в материальном мире. Какие символы на глобальном поле создала путинская Россия? ЧВК Вагнер разве что. Да то этот символ вторичен. Он неуникален, а потому пришел на уже существующую поляну, где и без него тесно.

«Вкусно и точка» - пока это просто про пожрать. Это неинтересно, не цепляет. Пока во всяком случае точно. Нет легенды, нет символа, нет традиций. На первой волне, наверное, какой-то ажиотаж случится, потом — ему придется работать локтями, пробиваясь на забитый рынок. И без нового символа даже в России шансов будет немного. Макдональдс создал легенду — БигМак. Как Ксерокс создал свою легенду, когда любой копировальный аппарат любой компании называют сначала ксероксом, а затем уточняют, о чем идет речь.

Пока единственной загадкой было имя новой сети. Но гораздо интереснее, какую легенду сможет создать эта сеть? Какой уникальный смысл будет ею создан. И насколько он сможет хотя бы на уровне карго-культа повторить легенду «Биг-Мака» или какого-нибудь «Биг тейсти». Давать оценки новой сети сейчас бессмысленно, но пока первые шаги не впечатляют.