Всесторонняя коммуникация

На модерации Отложенный Аналитическая компания Ipsos ASI (подразделение Ipsos, специализирующееся на изучении рекламы), провела онлайн-исследование проблем всесторонней коммуникации – такой, которая происходит посредством не только традиционных, но и новых медиа. Онлайн-исследование проходило с 12 по 26 октября 2006 года во Франции, Великобритании, Германии, Бельгии, Италии, Испании, Польше, Венгрии и России. Было опрошено в общей сложности 919 профессионалов, работающих в области маркетинга и коммуникаций.

В России исследование проводилось Ipsos ASI в сотрудничестве с журналом Индустрия Рекламы

Как оказалось, тема всесторонней коммуникации на данный момент очень актуальна, она обсуждается не только в странах Европы, но и в России. Более трети респондентов указывали на то, что эта тема обсуждается в их компаниях «очень часто». Что касается динамики развития данной темы, то различия между Россией и Европой незначительны. Однако в Западной Европе более, чем в Восточной склонны полагать, что вопрос выбора между различными медианосителями стал за год более острым.

В России компанией, наилучшим образом использующей в своей деятельности все каналы коммуникации, в 2006 году стал оператор мобильной связи Билайн, оттеснив на второе место Coca-Cola (марка, признанная в Европе лидером по использованию всесторонней коммуникации).

В списке также присутствует еще одна российская компания – МТС. Производитель спортивной одежды и обуви Nike, также являющийся одним из европейских лидеров, вообще не вошёл в российскую первую десятку. Зато в топ-10 в России вошли Pantene, Fosters, Nokia, Nescafe, Pepsi и Ikea.

Основными каналами коммуникации, используемыми на данный момент в России, являются традиционные медиа: реклама в местах продаж, пресса и телевидение. В отличие от стран Европы, в России более развито использование наружной рекламы.

"Для каждого из следующих каналов коммуникации, отметьте, пожалуйста, используете ли вы их постоянно, регулярно, изредка или никогда для коммуникации о марке вашего клиента":

По данным Ipsos, коммуникация через интернет в России используется пока очень слабо. Также практически не используются адресные рассылки. Наименее используемыми на данный момент каналами являются кино, нетрадиционные носители и мобильные телефоны.

В Европе на данный момент ситуация с наиболее популярными каналами коммуникации практически аналогична российской. Интернет в Европе используется значительно активнее, чем в России, однако ставить его в один ряд с традиционными медиа пока еще рано, - подчеркивают авторы доклада.

Наиболее перспективными каналами коммуникации в России считаются интернет, реклама в местах продаж, пресса, спонсорство и нетрадиционные носители, причём на них возлагаются гораздо большие надежды, чем в Европе - см.

график ниже:

"Как Вы считаете, в будущем Вы станете использовать эти коммуникационные каналы более часто, так же или менее часто для коммуникации о Вашей марке [марки клиента]?" - на графике представлены: интернет, места продаж, пресса, спонсортство, нетрадиционные носители, наружная реклама, телевидение, мобильные телефоны, рассылки.

Так, интернет стал самым перспективным медиаканалом как в Европе, так и в России. Зато оптимизма по поводу использования таких каналов, как мобильные телефоны, рассылки и кино, в России гораздо меньше, чем в странах Европы. В целом опрошенные респонденты из Европы предполагают увеличение использования всех доступных каналов коммуникации, включая те, которые на данный момент практически не используются. Это касается как традиционных, так и новых средств коммуникации, - подчеркивают авторы доклада - см. график ниже.

"Как Вы считаете, в будущем Вы станете использовать эти коммуникационные каналы более часто, так же или менее часто для коммуникации о Вашей марке [марки клиента]?"

Оценка готовности различных участников коммуникации к участию во всесторонних проектах очень высока, однако доля полностью готовых не превышает одной трети как в России, так и в Европе. Следует заметить, что для России характерно полное отсутствие ответа «совсем не готовы».

В остальном ситуации в России и в Европе схожи, хотя полная готовность российских рекламных и медийных агентств оценивается несколько ниже. Отдельного упоминания заслуживает оценка готовности российских маркетинговых и управленческих команд: она примерно в два раза выше, чем в Европе.

Наиболее сильными препятствиями на пути эффективного использования всесторонней коммуникации в России наиболее часто назывались трудность сравнения эффективности воздействия различных каналов коммуникации, трудность измерения эффективности воздействия новых каналов коммуникации, трудность измерения эффекта всесторонней коммуникационной кампании в целом и стоимость (эта проблема стоит гораздо более остро, чем в странах Западной Европы).
С точки зрения задач маркетинговых исследований в сфере всесторонней коммуникации, для России характерна потребность в инструментах планирования эффективной всесторонней коммуникации. Европейские специалисты концентрируются преимущественно на инструментах оценки воздействия всесторонней коммуникации. В России помимо оценки каналов всесторонней коммуникации более сильный акцент делается на выбор лучшей коммуникационной идеи, ложащейся в основу разворачивания кампании, - замечают авторы доклада.