Не пускай волну! Для среднестатистического покупателя вся колбаса на одно лицо

Железный канцлер Германии Отто фон Бисмарк вошел в историю благодаря афоризму про то, что человеку лучше не знать, как делается колбаса и политика

 Между тем Бисмарк, о чем немногие знают в России, на завтрак съедал тарелку колбасок. Иначе и быть не могло. Все, что мы привыкли называть мясной гастрономией, для Германии не просто один из ее символов, но и неотъемлемая часть культуры и истории. Еще в 15 веке в Германии был принят закон о чистоте традиционных колбасок для жарки — Братвурст. Он запрещал использование для их приготовления тухлого, червивого или зараженного мяса. Закон о чистоте пива, кстати, появился лишь в 16 веке. Германия чуть ли не единственная страна на свете, где можно отведать блюда из сырой свинины, не опасаясь трихинеллеза. Мало где в мире так трепетно относятся к мясу. Естественно, что Германская Ассоциация Мясников — одно из самых крупных объединений мясопереработчиков в мире — насчитывает почти полтора века истории.

Буквально на днях мне довелось пообщаться с одним из руководителей этой Ассоциации. Разговор был не просто познавательным. Я был крайне удивлен, узнав от немецкого коллеги, что мясопереработка в Германии переживает кризис. Меня поразила основная причина происходящего. Немцы настолько доверяют производителям колбасы, ее продавцам и множеству органов, контролирующих этот рынок, что они перестали видеть разницу между продуктами под разными марками. Немецкий потребитель, в большей степени это относится к молодому и среднему поколениям, не озабочен проблемой выбора. Ему все равно — произведена колбаса в стенах одного из заводов гигантского концерна с использованием множества пищевых добавок и, возможно, даже заменителей мяса или эта колбаса вручную создана из отборного натурального сырья потомственным мясником-одиночкой, который по семейным рецептам делает несколько десятков килограммов колбасок в день из мяса, производимого его соседом на своей ферме. Если захотелось колбасы или сосисок, немец просто отправляется в ближайший магазин и покупает то, что подвернется под руку.

Более прочих страдают от происходящего те самые мясники-одиночки, которые во всем мире считаются главными творцами колбасного немецкого чуда. Их продукт дороже прочих, он не всегда есть в наличии, он недолго хранится. В итоге их число сократилось почти до 15 тысяч человек, а еще в 1970-х их было не менее 70 тысяч. В середине 2000-х начали терять рынок и предприятия, которые производят добротный продукт с минимальным количеством пищевых добавок. Их продукт дороже того, что делается крупными корпорациями.

В 2005 году Германская Ассоциация Мясников запустила программу, направленную на просвещение потребителя. Суть программы — донести до покупателей уникальность, достоинства и недостатки разных по составу и условиям производства продуктов. Все они делятся на продукты ручной выделки и на промышленные. При этом и те и другие классифицируются по шкале ненатуральные (с использованием заменителей мяса и усилителей вкуса), натуральные и органик. Ключевой темой этой программы стала «чистая этикетка» (clean label), этикетка с минимальным количеством пищевых добавок, исключающая в первую очередь заменители мяса, такие как соя или каррагинан, и усилители вкуса, такие как глутамат натрия. К этой программе были подключены крупные торговые сети. Они сами составляют перечень требований к продуктам и сами осуществляют входной контроль. И, например, список запрещенных колбасных ингредиентов в одной из крупнейших сетей — ALDI — возглавили усилители вкуса, а также добавки, в которых может содержаться «искусственный» глутамат натрия: комплексные добавки, экстракт дрожжей и, заметьте, бульонные кубики. Неудивительно, что популярные кубики КНОРР недавно избавились от глутамата натрия.

Помимо прочего, ассоциация запустила образовательную программу для продавцов мясных отделов.

Им передаются знания о тех или иных добавках, об особенности рецептуры разных продуктов, об особенности производства на тех или иных комбинатах. Предполагается, что любой покупатель в мясном отделе, как в аптеке, должен получить консультацию, какую колбасу или сосиски ему купить, в зависимости от его предпочтений или даже каких-нибудь заболеваний.

И эта программа работает. Она ложится на благостную почву доверия. Потребитель становится более избирательным. Рынок в Германии выправляется. На нем находится место разным производителям и разным продуктам. Казавшееся неминуемым скатывание в колбасный ширпотреб остановлено.

В России на рынке мясопродуктов похожая ситуация. На первый взгляд. В том смысле, что для среднестатистического нашего покупателя вся колбаса — на одно лицо. Но только главная причина тому — недоверие потребителя. Недоверие всем: производителям, продавцам, контролирующим органам.

Немцы говорят: мясо — это просто мясо, а колбаса формирует культуру. Древние люди и впрямь не ели колбасу, а урбанизм в той же просвещенной Германии чуть не стер в колбасе индивидуальность, превратив ее в утилитарный продукт. Но немцам удается справиться с этой проблемой. А что имеем мы в России? Мы имеем колбасную культуру 1930-х годов. Ее формирует государство через ГОСТ. Это представление некой группы государственных мужей о том, что такое идеальный для нас продукт. Для нас — это и для производителей, и для потребителей. Интересы производителей в представлении государства — это стабильность. То есть возможность изо дня в день создавать продукт на усредненном по отрасли оборудовании, в усредненных условиях и из сырья, которое стабильно присутствует у поставщиков. ГОСТовская рецептура, кстати, менялась каждый раз, когда возникали те или иные проблемы с тем или иным сырьем. Интересы потребителя в представлении государства — это в меру вкусный, в меру безопасный продукт, которым можно в меру насладиться и насытиться.

ГОСТ — это уравниловка. Важно, что единственным гарантом соблюдения производителем ГОСТа выступает государство, доверие к которому, скажем так, далеко не одинаково у наших граждан. Между тем в России живут разные люди. Одни победнее, другие побогаче. Одни образованнее других. Третьи привередливее прочих. Четвертые вовсе непритязательны. У них у всех разные потребности, разные вкусы, разные представления обо всем, включая продукты питания. Мы понимаем, что единственный способ выжить и сохранить бизнес на годы — это вычленить из всей массы людей свою аудиторию и делать колбасу для нее. Но как объяснить этой аудитории, что я с ними одной крови. На каком языке мне с ней разговаривать, когда никакого другого языка, кроме ГОСТа, в России нет.

Наша компания уже как два года первой в России отказалась от использования глутамата натрия, а также заменителей мяса. Когда мы говорили с моим немецким коллегой, мы были на одной волне. Мы так же, как и немцы, чистим этикетку. Мы понимаем друг друга. Но наши российские коллеги, они же конкуренты, обвиняют нас в разрушении рынка. И это можно понять, ведь потребитель начинает коситься на их колбасу, в которой есть глутамат, а он разрешен ГОСТом. Но и на нас потребитель смотрит с сомнением, поскольку на нашей «Докторской» также написаны «заветные» буквы ГОСТ. Иначе мы не сможем выпускать «Докторскую», она может быть только по ГОСТу. Не по ГОСТу может быть лишь «Врачебная».

В общем, любое движение в этой ситуации воспринимается как «пускание волны», которая может накрыть всех. Но делать что-то надо. Мы для себя решили, что Петр I не от хорошей жизни набирал когда-то советников из немцев. Мы тоже решили кооперироваться с ними.

Виталий ГЕВОРКЯН, президент «Мясного Дома Бородина».