«Счастье» вам не принадлежит, или Немного о рекламе

Реклама начала третью мировую войну, войну за право собственного мнения, голоса, выбора. Все нынешние торговые марки абсолютно неуязвимы. У них есть право говорить с вами, но у вас нет права отвечать. Именно они решают сегодня, что мы будем хотеть завтра. Люди, создающие рекламу, подсаживают нас на наркотик с названием «новинка», а смысл новинок в том, что они никогда не остаются таковыми надолго. Еще Марти Ларни утверждал: «Реклама — это средство заставить людей нуждаться в том, о чем они раньше не слышали».

Реклама преследует нас повсюду. Все ваши любимые фильмы созданы только ради нее. Всемогущие магнаты финансируют полнометражные ленты со скрытой рекламой (например, мотоциклов BMW со всякими джеймс бондами за рулем или «пежо» в «Такси-1» и «Такси-2»). Киноиндустрия на этом не останавливается. Каждый знает фильмы 60—70 годов, где дамы обольстительно закуривают тонкие сигареты, а мужчины аристократически затягиваются сигарами, попивая портвейн. Думаете, это тогдашняя мода? Если бы. Исключительно реклама.

«Форрест Гамп будет курить в перерыве между шоколадными конфетками, Хью Грант будет возвращать себе любовь Джулии Робертс, покупая ей любимые папиросы „Вирджиния Слимс“, — советуют, как вернуть моду на курение в фильме «Здесь курят». Никакая откровенная реклама табачных изделий не сравнится по эффекту со скрытой. И никакая антитабачная кампания не будет иметь смысла, пока Одри Хепберн не откажется от сигареты на глазах у всех зрителей.

В 1910 году приговоренный к смертной казни преступник в обмен на солидную сумму, которую компания обязалась выплатить его потомкам, выкрикнул в толпу: «Пейте какао Ван Гуттена!». Эта фраза попала во все газеты, и продажа какао стремительно пошла вверх. Майкл Джордан на церемонии награждения американской баскетбольной сборной золотыми медалями Олимпиады 1992 года в Барселоне стоял на пьедестале, завернувшись в американский флаг.

Это было не столько проявлением патриотических чувств спортсмена, сколько хитроумным способом соблюсти условия контракта с компанией Nike, поскольку на форме сборной стоял логотип ее конкурента — фирмы Reebok. Кстати, о марках одежды. «Это не Франция обыграла Бразилию на чемпионате мира, это Adidas победил Nike», — фраза писателя Фредерика Бегбедера из романа «99 франков» сразу стала крылатой.

Мир рекламы, как и мир юриспруденции, имеет свои правила. Временами такие же абсурдные. Торговая марка Pepsi решила «застолбить» синий цвет, то есть выкупить его в эксклюзивную собственность, чтобы потребители всегда знали, что «когда они смотрят в небо цвета пепси, у них сияют глаза цвета пепси, и когда они падают с велосипеда, их колени украшают синяки цвета пепси». Кстати, осторожно со словом «счастье», при выборе названия для собственной фирмы или продукта, ведь в соответствии с рекламным слоганом — «Счастье принадлежит Nestle»!

«Если мы позволим указывать себе, чего нельзя говорить, этим мы позволим указывать, что нам следует говорить», — справедливо замечает Кристофер Т.Бакли. Такого господства и добивается реклама. Она заставляет нас желать недостижимых вещей, превращает человека в мелочное и жадное существо. Красочные надписи, пятизначные цены, мода — ее верные приспешники, но и без них это воплощение соблазна найдет себя. Знаете ли вы, что даже религия не осталась в стороне? Первая реклама была напечатана в Англии в 1477 году, и это была реклама молитвенной книги. Вот такой всеобъемлющий мерчандайзинг.

Можно ли выбраться из всего этого мусора? Майкл Слейд был убежден: «Настоящий мусор не в баках, а в людях, которые его выносят…».

Богдана КОРОГОД