Миф о власти потребителя

Глобализация торговли создала у более состоятельной части населения мира впечатление, что можно есть всё, что хочешь. Это хорошо сочетается с неолиберальной идеологией, которая изображает капитализм как демократию, где люди «голосуют своими кошельками». Но это иллюзия — даже для богатых стран. Вместо того чтобы верить в зелёный консьюмеризм, мы должны стремиться к тому, чтобы еда перестала быть товаром.

Миф о том, что потребитель всё контролирует, является неотъемлемой частью капиталистической идеологии. Он изображает рынок как демократический институт, который люди могут контролировать, «голосуя своими кошельками». 

И если рынки демократичны, то лучше всего позволить рынкам заботиться обо всём как можно лучше — так гласит история. Независимо от того, что у одних людей в кошельке гораздо больше долларов, чем у других, это даёт совершенно искажённое представление о том, как работают рынки. Стив Джобс сказал: «Люди не знают, чего хотят, пока вы им это не покажете», — и доказал это на примере iPhone. Это справедливо и в гораздо более широком масштабе во времени и пространстве. И особенно это касается еды.

Почти на протяжении всей истории человечества люди ели то, что могли добыть, выследить или выловить сами или это делали  другие люди поблизости. Идея о том, что «потребительский спрос» будет определять производство, была бы непонятна нашим предкам. Не только не существовало «потребителей» как категории, но и не было чёткого спроса или рынка, на котором такой спрос мог бы быть выражен. 

Я уверен, что у людей были свои предпочтения в еде и что однажды группа решила, что было бы неплохо полакомиться спелым инжиром или яблоками, а в другой раз они съели оленину, добытую на удачной охоте. Но люди ели то, что было доступно в их экологической нише, прилагая разумные усилия. Тогда, как и сегодня, большинство людей ели то же, что и другие члены группы.

С появлением сельского хозяйства ситуация особо не изменилась. Ассортимент продуктов питания в аграрных обществах был более ограниченным (хотя переход к сельскому хозяйству был гораздо более прерывистым и постепенным, чем считает большинство людей), а понятие потребительского спроса было ещё более сюрреалистичным, чем в культурах, основанных на собирательстве. 

Большую часть продуктов питания потребляли те, кто их выращивал, остальное делили между родственниками и общинами, приносили в жертву богам или присваивали различные правители. Лишь очень небольшая часть продавалась на чём-то похожем на рынок. То, что предлагалось, также было результатом не потребительского спроса, а материальных и биологических условий производства.

Наши предки решали, что нам есть

Начиная с самых основ, наши предки одомашнили довольно небольшое количество сельскохозяйственных культур и животных. Возможно, иногда ими двигало желание получить что-то определённое на вкус или по питательной ценности, но в основном то, что было одомашнено, а что нет, определялось условиями на месте и свойствами растений или животных. Вряд ли коровы были одомашнены, а не бизоны, или спаржа, а не рогоз, или салат, а не одуванчик, потому что говядина вкуснее бизона.

Как только некоторые растения и сельскохозяйственные культуры были одомашнены и в процессе одомашнивания стали более удобными и урожайными, мы начали приспосабливать к этим культурам как свой вкус, так и систему производства. 

Между культурными растениями и домашним скотом и дикими растениями и животными возникает разрыв как в культурном, так и в материальном плане. Примечательно, что во многих местах, где сельское хозяйство было «импортной» системой или где оно распространялось захватчиками, почти не было одомашнено местных растений, но привезённые культуры и домашний скот были адаптированы к новым условиям. 

В Швеции, где я живу и занимаюсь фермерством, почти ни у одной выращиваемой нами культуры нет дикого предка, и даже если он есть (чёрная смородина и морковь растут в дикой природе), похоже, что мы не одомашнили наши дикие сорта, а взяли то, что было завезено.

На самом деле удивительно, что за тысячу лет было так мало успешных попыток одомашнить основные сельскохозяйственные культуры. Немцы вывели сахарную свёклу в 18м веке из-за того, что у них не было колоний для выращивания сахарного тростника, и это было всего лишь усовершенствованием уже одомашненной свёклы. 

В последнее время было одомашнено несколько видов рыб (хотя разведение рыбы было широко распространено уже очень давно), но всё же подавляющее большинство продуктов питания, потребляемых сегодня на планете, были одомашнены более тысячи лет назад.

Таким образом, потребительский спрос не определяет, какие продукты доступны, а какие нет. Именно доступность определённых продуктов сделала их популярными, а значит, и востребованными.

Очевидно, что это также является причиной того, почему у людей в разных частях света разные пищевые предпочтения. Не потребительский спрос привёл к употреблению варёного риса в Азии или хлеба в Европе.

Выбор архитекторов

Когда вы стоите перед полкой в супермаркете или сидите за столиком и читаете меню в ресторане, у вас есть большой выбор: в крупном супермаркете может быть до 50 000 наименований продуктов. Однако очень большая часть продуктов питания — это вариации «Большой пятёрки»: пшеницы, кукурузы, пальмового масла, сахара и соевых бобов. 

Их производят несколько крупных компаний, которые закупают сырьё в нескольких ключевых регионах. Фермеры выращивают те культуры и сорта, которые диктует отрасль. 

От сырья до потребителя проходит множество этапов, и все эти участники принимают решения о том, что производить, а что нет, и что выставлять на продажу. Обычные предметы и условия, такие как тележки для покупок и транспортные системы, а также наличие кухни и техническая инфраструктура на кухне, также определяют модели потребления.

Государственное регулирование оказывает сильное влияние и ограничивает или продвигает различные виды продуктов и производственных систем. В некоторых странах, если вы хотите пить сырое молоко, вам нужно иметь корову. 

Очевидно, что правительства, поставщики сельскохозяйственных ресурсов, пищевая промышленность и розничные торговцы являются настоящими «архитекторами выбора» в продовольственной системе, и их решения определяют, что потребители могут и не могут покупать. 

Не случайно место на полке в магазине для чипсов в десять раз больше, чем для свежего картофеля. На рынке Реко в Уппсале, где мы продаём овощи, есть много товаров, которых никогда не бывает в магазинах, и двадцать пять сортов картофеля вместо трёх-четырёх в супермаркетах.

Правительства, поставщики сельскохозяйственных товаров, пищевая промышленность и розничные торговцы решают, что потребители могут и не могут покупать.

То, что люди едят огромное количество курицы и почти не едят сорок или скворцов, является результатом не потребительских предпочтений, а того факта, что куры были одомашнены много тысяч лет назад. 

Но даже несмотря на это, курица долгое время была деликатесом, и поэтому её не так много ели (в США говорили о «воскресной курице», что даёт вам представление об этом). С 1930-х годов и далее развивались промышленные процессы производства курицы. 

Кроме того, пищевая промышленность и рестораны любят курицу, потому что она всегда нежная, её легко обрабатывать и она безвкусная, так что ей можно придать любой вкус, какой вы захотите. 

Всё это вместе превратило курицу из деликатеса в основной продукт питания, и относительная цена курицы по сравнению с говядиной или свининой резко снизилась. Конечно, можно сказать, что потребители теперь «требуют» курицу, но это переворачивает ситуацию с ног на голову.

В экономике даже есть «закон» Сэя, который гласит, что «предложение создаёт свой собственный спрос». Подробнее об этом можно прочитать здесь или здесь. Понятие «власть потребителя» также оскорбляет большинство населения мира, у которого очень мало экономических ресурсов, поскольку их выбор крайне ограничен.

Добросовестный потребитель

Особенно в сфере охраны окружающей среды многие верят в то, что потребительский спрос можно использовать как инструмент для улучшения производства. Однако, если мы хотим изменить модели потребления, мы не должны рассматривать потребление в первую очередь как действие отдельных потребителей. 

Потребление — это «коллективное достижение, в котором потребители одновременно являются и частью процесса производства, и частью процесса производства определённых возможностей действовать и потреблять», как выразилась Ингрид Стигзелиус в своей диссертации «Производство потребителей». И, как я уже отмечал выше, большинство решений о наших продуктах питания принималось задолго до того, как какой-либо «продукт» попадал на рынок.

Люди — это не изолированные индивиды, а социальные и культурные существа, и наши ценности, предпочтения и действия во многом обусловлены коллективными нормами. Люди предпочитают продукты, которые символически связаны с их собственной культурой. То же самое можно сказать и о людях, которые делают радикально иной выбор, чем основная культура, например, становятся веганами или стремятся употреблять экологически чистые или органические продукты.

Исходя из всего вышесказанного, очевидно, что рынки и методы производства не ориентированы на потребителя. Важно разоблачить миф о власти потребителя, поскольку он является основным инструментом для оправдания существующей системы и перекладывания ответственности за любые проблемы на «потребителя», а не на тех, кто у власти.

Учитывая всё вышесказанное, пока вы являетесь покупателем на рынке, имеет смысл делать как можно более правильный и этичный выбор. Я считаю, что есть три правила:

• потребляйте столько, сколько необходимо,
• покупайте вещи, с производителем которых у вас есть прямые связи или, по крайней мере, вы хорошо знаете, в каких условиях они были произведены, и
• делайте этичный, социальный и экологически обоснованный выбор.

Даже в условиях рыночной экономики можно действовать как гражданин, а не как потребитель, чтобы влиять на рынок. Это может быть лоббирование нормативных актов, запрещающих определённые методы производства или улучшающих условия труда сельскохозяйственных рабочих. 

Можно также действовать политически в отношении пищевой промышленности и розничных продавцов. В целом, бойкоты и осуждение со стороны неравнодушных людей оказывают большее влияние на продовольственные цепочки, чем правильный выбор потребителей.

Откажитесь от потребительства

Более важным, чем этичный потребительский выбор, то есть «зелёный» консьюмеризм, является вызов консьюмеризму как таковому. «Потребительский» взгляд на еду превращает продукты в товар на всём пути от фермы до тарелки. 

Товары производятся для рынка, где каждый участник конкурирует с другими участниками за продажу. Производство товаров осуществляется за счёт общества, окружающей среды, остальных живых существ, работников и т. д. Аналогичным образом потребление товаров приводит к ухудшению здоровья, ожирению и пищевым отходам. 

Товарная перспектива, подкреплённая рынком, просто не является подходящим способом организации нашего благополучия и наших отношений с остальным живым миром. И еда — центральная составляющая этих отношений.

Таким образом, главная задача состоит в том, чтобы сделать еду нетоварной с помощью различных средств, таких как самообеспечение, совместное производство, дарение и обмен или даже просто стабильные отношения между производителями и потребителями. Я вижу множество таких альтернатив и расскажу о них подробнее в ближайшем будущем.