О громком провале Теслы и тихом секрете Маска

Не так уж и часто бывает, когда над распиаренными брендами производится натурный эксперимент, раскрывающий истинную их ценность для конечных потребителей. Тем интереснее и показательнее гонконгский опыт, фигурантом которого выступила четырёхколёсная продукция Tesla Inc. Как минимум, он показывает одну не самую любимую адептами Илона Маска причину его маркетинговых успехов.

Продажи новых электромобилей Tesla в Гонконге рухнули до нуля после того, как местные власти отменили налоговые льготы для покупателей.

И это наглядно демонстрирует, насколько инновационная и зелёная продукция чувствительна к плодам усилий  природоохранного  лобби во властных кругах. К устанавливаемым властями льготам и стимулам.

Апрельскому спаду предшествовал мартовский всплеск покупательской активности. Именно в марте власти Гонконга объявили о прекращении с 1 апреля действия налоговой льготы на покупки новых электромобилей. В результате стоимость базового четырёхдверного Tesla Model S в Гонконге выросла примерно до 130 тыс. долл. США с менее чем 75 тыс. долл. И, в общем, люди перенесли свой спрос на март с апреля и последующих месяцев.

Налоговые льготы на электрокары действуют во многих странах. Покупатели в США имеют право на возврат федерального налога на доходы в размере 7500 долл. плюс существуют дополнительные стимулы в некоторых штатах. Норвегия освободила электромобили от ряда сборов, включая налоги на импорт, налог на добавленную стоимость в размере 25% и специальный налог, применяемый к транспортным средствам с ДВС.

В результате страна с населением всего лишь около 5 млн человек стала одним из крупнейших рынков Tesla Inc. после США и Китая. Налоговые льготы действуют также в Германии, Великобритании и некоторых других странах Европы.

Гонконгская, пожалуй, была одной из самых крупных: покупатель получал скидку в размере почти 45% стоимости машины. И такая щедрость правительства не могла не вызывать вопросы. В конце концов, налоговые льготы положено раздавать малоимущим, но к таковым вряд ли можно отнести покупателей каров за 100+ тыс. долл. И настолько ли велик позитивный эффект электромобилей, чтобы доплачивать их покупателям круглые суммы за счёт других налогоплательщиков?

Такие вопросы возникают всё чаще. В прошлом году в Дании программа стимулирования истекла и была заменена менее щедрой. В итоге новые продажи электромобилей всех марок в стране упали на 70% в 2016 году (в Европейском Союзе их число увеличилось на 7% за тот же период). В I квартале этого года в Дании было зарегистрировано всего 48 электромобилей – даже год назад таких регистраций было более 100в месяц.

Тем временем в материалах Tesla Inc. для инвесторов подчёркивается, что налоговые стимулы для покупателей электромобилей могут измениться, и это способно «оказать определённое влияние на спрос на наши продукты и услуги». То есть, пиар – пиаром, инновации – инновациями, а деньги считают даже хипстеры. Однако Илон Маск всё так же упорно отрицает взаимосвязь между льготами и продажами. По его мнению, когда человек хочет что-то купить, он это покупает в конце концов. Но динамика продаж, отставшая от ожиданий рынка даже в благосклонных к фанатам электрокаров странах, не подтверждает подобный оптимизм.