Вторая функция телевизионной рекламы

В наше время функцию рекламы знает даже ученик первого класса средней школы – способствовать продаваемости товара. И эту функцию реклама, в особенности телевизионная, успешно выполняет. Особенность именно телевизионной рекламы – это образность подачи материала, когда сочетается цвет, звук и движущееся изображение, и конечно, колоссальная навязчивость – от телевизионной рекламы трудно спрятаться, её почти невозможно не заметить, даже выключив звук вы вынуждены (чтобы не пропустить интересный фильм или передачу) созерцать на экране сладостно жующие или вдыхающие какой-то аромат или иным образом кривляющиеся рожи и логотипы ведущих фирм.

Сказать, что телевизионная реклама слегка раздражает нормального человека – это значит ничего не сказать. Временами от неё сводит челюсти, как от проглатывания целого лимона. У некоторых, особо несдержанных, иногда возникает желание разбить телевизор и убить авторов и исполнителей рекламы. Особенно ужасно, когда реклама начинает прерывать интересный фильм или телепередачу каждые 5 минут на 2 минуты (у нас это пока редкость, хотя уже встречается, а, скажем, в Америке, уже практически правило), причём, чем интересней фильм, тем чаще и длиннее будут рекламные паузы.

То есть реклама вообще, а в особенности её телевизионный вариант, мало у кого вызывает положительные эмоции, а некоторых так просто доводит до нервных срывов.

Но в данной статье мы хотели поговорить всё-таки не об этом. Дело в том, что у телевизионной рекламы в нашей стране есть ещё одна функция, о которой большинство людей, включая и самих телевизионщиков, совершенно не догадываются, но которая именно в нашей стране является ГЛАВНОЙ.

О чём это мы?

А вы замечали, что в телевизионной рекламе очень мало присутствует материалов отечественных производителей или продавцов? Присутствуют конечно, но очень мало. 90% телевизионной рекламы – это реклама товаров и услуг западных фирм. Большая часть рекламы на ТВ покупаются такими международными компаниями, как Unilever, L'Oreal или Procter & Gamble. Скажем, затраты P&G на телерекламу в 2006 году составили около 120 миллионов долларов, Unilever – 70 миллионов. К 2010 году эти суммы выросли ещё на 15%. А всего рекламные сборы «Первого» телеканала, который принимает 99% всех домохозяйств России составили в 2006 году 580 млн долларов, что составляет 18% от всего рынка телерекламы России. Нетрудно подсчитать и весь объём этого рынка – 3,22 млрд долларов в год. В 2009-2010 годах в связи с кризисом объём рынка упал, но всё равно составляет 1,73 млрд долларов или 52 млрд рублей.

Почему же рекламу на телевидении заказывают только крупные транснациональные западные компании? Да просто потому, что цены на минуту рекламного времени на телевидении просто запредельны, особенно в т.н. прайм-тайм, т.е. в лучшее время, когда у телевизоров собирается большая часть населения. Скажем, даже у такого малосмотрибельного дециметрового 3-го канала расценки на рекламу составляют в разные месяцы (в разные месяцы разная степень просмотра населением рекламы) от 22 до 56 тысяч рублей за однократный показ стандартного 30-секундного ролика при распределении показов 50% в прайм-тайм и 50% в офф-тайм. Если же ролик крутят только в прайм-тайм идёт 20% наценки, т.е. 26-67 тысяч рублей. Для метрового канала НТВ те же расценки составляют уже 60-150 тысяч рублей за один показ 30-секундного ролика, а в прайм-тайм – соответственно 72-180 тысяч рублей. А ведь понятно, что один показ 30-секундного ролика имеет нулевой эффект. Ролик, чтобы его заметили, надо прокрутить в день 15-20 раз или 450-600 раз в месяц. Помножьте эти цифры на рекламные расценки, и вы поймёте, что потянуть телевизионную рекламу способны только суперкрупные корпорации.

Ну и что, спросит читатель? Может оно и хорошо – с Запада к нам текут потоки рекламных денежек, а на них развивается наше родное любимое телевидение?

Вот здесь мы подошли к главному вопросу. Дело в том, что по оценкам аналитиков эффективность рекламы большинства западных товаров крайне низка и в основном способствует просто т.н. поддержанию бренда, т.е. тому, чтобы название фирмы было у потребителя на слуху. На реальных продажах это отражается довольно мало. Во всяком случае, простой экономический расчёт показывает, что эти 3 гигантские западные корпорации Unilever, L'Oreal и Procter & Gamble могли бы тратить на телерекламу в несколько раз меньшие суммы, что никак не сказалось бы на их продажах. Зачем же эти корпорации, которые никогда не были замечены в неэффективности вложений, тратят в 3-5 раз большие суммы на рекламу, чем это реально требуется для их бизнеса?

Вот в этом всё дело. Они тратят НЕ СВОИ деньги на телерекламу, а ГОСУДАРСТВЕННЫЕ. Но не подумайте, что их спонсирует родное Отечество. Нет, деньги поступают через подставные фирмы от западных правительств. Но зачем? Зачем западным правительствам тратить деньги на совершенно безсмысленную телерекламу товаров частных производителей, которые и так покупают при в 3-5 раз меньших затратах на рекламу?

Всё очень просто – перед нами ВПОЛНЕ ЛЕГАЛЬНЫЙ КАНАЛ, используемый ДЛЯ ПОДКУПА РОССИЙСКИХ ТЕЛЕЖУРНАЛИСТОВ. Дело в том, что в России и государственные, и коммерческие каналы могут размещать рекламу, тогда как мировая телевизионная практика предусматривает существование общественных каналов за счёт бюджетного финансирования, а коммерческих каналов – за счет средств от продажи рекламы и/или собственного контента. Исключение составляет государственный телеканал «Культура», на котором реклама не размещается. Но, тем не менее, в результате государственное телевидение находится в привилегированном положении, имея возможность поддержки государства, с одной стороны, и коммерческого использования эфира – с другой. Проще говоря, содержание государственных телеканалов осуществляется за счёт государства, хотя и по минимуму, а отчисления от коммерческой рекламы прямиком распределятся внутри рекламного и журналистского сообщества. Конечно, распределяются неравномерно – большая часть достаётся рекламщикам в лице в основном компании «Видео интернэшнл» и нескольких более мелких фирм, работающих как «вторые руки», а меньшая часть журналистам. Но всё равно эти выплаты позволяют активно влиять буквально на всё телевизионное сообщество в нужном иностранному заказчику направлении.

Во-первых, нежелательные каналы или отдельные передачи можно вообще лишить рекламы и под предлогом низкого рейтинга снять с эфира. Во-вторых, даже «правильным» прозападным журналистом всегда можно тактично подсказать, что надо показывать, а что не надо, какие акценты надо ставить, а какие, наоборот, лучше воздержаться, от греха подальше. В-третьих, можно вообще молниеносно отозвать всё финансирование телерекламы с российского рынка, под предлогом кризиса или плохих продаж, чем ввергнуть всё телевизионное сообщество в тотальную нищету, ибо их доходы тут же сократятся в разы или даже десятки раз. Например, небезызвестный Познер получает за каждый выход в эфир 45 тысяч долларов, а в эфир он выходит, заметим, 4 раза в месяц, т.е. только за 4 эфира его легальная зарплата составляет почти 200 тысяч долларов в месяц + ещё всякие телепроекты типа круиза по Америке с Иваном Ургантом на пару. И это, заметим, притом, что программа «Познер» сейчас выходит в эфир после 24 часов, т.е. поздней ночью, когда большинство аудитории давно спит (правда раньше программа «Времена» выходила в эфир в самый прайм-тайм в 18-00) и соответственно, рекламная отдача от этой программы близка к нулю. Но Познер важен для Запада как некий маяк на который ориентируются другие журналисты. Кроме того, Познер продолжает оставаться влиятельным «киноакадемиком» (прости Господи!), который влияет на вручении профессиональной премии «ТЭФИ» и вообще готовит и натаскивает молодых журналистов в нужном его заказчикам ключе. Ну а как Познер относится к нашей стране и тем более к нашему народу можно узнать из его интервью «Комсомольской правде», где он сказал так: «Я не русский человек. Это не моя родина. Я здесь не вырос. Я не чувствую себя здесь полностью дома. И от этого очень страдаю. Я чувствую в России себя чужим».

Впрочем, Познера мы привели исключительно для примера, просто как наиболее известную прозападную фигуру на нашем телевидении.

Точно также управляют буквально всем телевизионным сообществом, включая даже технический персонал, вроде монтажёров, осветителей, звукооператоров и прочих людей совершенно не влияющих на содержание передач, но влияющих на общую атмосферу на телевидении.

На самом деле, большинство телевизионщиков предпочитают не рекламировать на публике свою нелюбовь или даже паталогическую ненависть к России и русскому народу. Это совсем не нужно ни им, ни их западным спонсорам. Наоборот, они искусно маскируются и выглядят вполне пристойно и только при близком общении их истинные чувства иногда прорываются наружу. Ну и конечно, специалистам информационной войны хорошо видны т.н. «информационные закладки», которые они вставляют в самые, казалось бы невинные и неполитические передачи.

Кстати, для специалистов информационной войны на самом деле совершенно не имеет значения, какой теме посвящена конкретная передача – политике, кино, музыке, спорту, туризму, истории или даже кулинарии. Они в ЛЮБУЮ передачу могут вставить «информационную закладку», работающую на решение общего замысла организаторов информационной войны.

Рекомендации (а на самом деле, руководящие указания) телевизионщикам дают, конечно, не агенты компаний Unilever, L'Oreal и Procter & Gamble, а совсем другие люди в сугубо приватной обстановке банкетов и деловых встреч, но делают это ОЧЕНЬ УБЕДИТЕЛЬНО. Во всяком случае, никто ослушаться руководящих указаний не решается. А кто ослушивается, тот мало того, что лишается рекламных гешефтов, но даже может исчезнуть из телепрограмм.

В это связи очень интересен пример телеканала «Московия» который изначально был создан как умеренно патриотический, православный и почвенический телеканал и финансировался за счёт структур банкира-государственника С.Пугачёва и частично государством. Мало того, что этот канал был полностью лишён зарубежной рекламы, но на протяжении многих лет в большинстве телепрограмм передачи этого канала просто не отражались. Это просто поразительно: с 18-15 до 19-30 в телепрограмме стояла дырка, т.е. у читателя создавалось впечатление, что передача начавшаяся в 17-30 просто заканчивается в 19-30, т.е. идёт 2 часа! А на самом деле, в этом промежутке шли передачи канала «Московия», которые просто не хотели рекламировать.

В последнее время ситуация изменилась (вместе с общим изменением обстановки в стране) и телеканал «Московия» (теперь он называется «3-й канал») появился в телепрограмме, но то, что до этого почти 10 лет (!!!) его не было, говорит о многом. Не говоря уже о том, что разумеется западных рекламных денег этот канал не получит НИКОГДА!!! Он находится в чёрном списке.

А причина всем понятна – такой тематики, которую проводит данный канал западным спонсорам не просто не нужно, а она категорически ЗАПРЕЩЕНА! И остракизм каналу «Московия» – это ещё и урок для остальных, будете ставить в эфир ненужные или вредные для Запада материалы – получите тоже самое.

Или постоянная борьба, которую ведёт Запад (что характерно, не сам, а руками того самого телевизионного сообщества) с Михаилом Леонтьевым. Дело в том, что Леонтьев дико эффективен как журналист и тем самым дико опасен для Запада. Его 5-минутные комментарии «Однако» по своей эффективности далеко превосходят часовую передачу «Познер» или почившую в бозе «Времена» (притом, что Познер тоже высококлассный профессионал своего дела, а отнюдь ни бездарный копирайтер). И все это понимают, поэтому на Леонтьева ополчилось всё телевизионное сообщество, и гнобят и терроризируют и под любыми предлогами, не пускают на другие передачи (например, в последнее время Леонтьев начисто исчез с программы Максима Шевченко «Судите сами», хотя он привносил в дискуссии неповторимый шарм и остроту и резко поднимал рейтинг программы). И если бы не поддержка сверху, то Леонтьева давно бы вообще выгнали с телевидения.

В последние годы ситуация на телевидении стала меняться к лучшему. Государство усилило нажим на телевизионное сообщество, заменило наиболее одиозных прозападных руководителей (а кое-где и владельцев!) основных телевизионных каналов, сняло с эфира ряд откровенно враждебных России телеведущих и передач (например, Савика Шустера, Евгения Кисилева, Сергея Доренко, Владимира Соловьева и др.), следит за тем, чтобы в политических программах и новостях не появлялось откровенно антигосударственной пропаганды. Однако, беда в том, что взяв под контроль относительно немногочисленные и малопопулярные у молодёжи политические передачи и новостное вещание, государство практически оставило на откуп западным агентам влияния всю сферу развлекательного вещания, притом что именно развлекательные передачи смотрит молодёжь и люди среднего возраста в подавляющем большинстве и именно через них впрыскивают яд ненависти к своей стране и своему народу западные агенты влияния.

Правда, справедливости ради, надо сказать, что и здесь тоже происходят некоторые сдвиги к лучшему. Скажем, совершенно одиозной передаче «Дом-2» запретили судебным решением выходить в эфир до 23 часов и сейчас Ксения Собчак изливает яд только поздней ночью, когда её никто не видит. Есть и другие положительные сдвиги.

Но всё-таки всё это по большому счёту – ПОЛУМЕРЫ! Подлинно радикальным решение вопроса был бы вообще ПОЛНЫЙ ЗАПРЕТ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ, по крайней мере, на государственных телеканалах. Это сразу бы обрубило все источники легального финансирования Западом антигосударственной «пятой колонны» на нашем телевидении.

Можно было бы рассмотреть и иные решения. Например, запретить только прямую рекламу западных крупных компаний и резко снизить расценки на телерекламу, что сразу же наводнит рекламный телевизионный рынок рекламой отечественных производителей и не позволит так консолидированно управлять рекламными финансовыми потоками, направляя их в нужное место и в нужное время. Следовало бы либерализовать и сам рынок рекламных компаний, заменив гигантский концерн «Видео интернэшнл» на множество небольших рекламных агентств, контролировать которые западным агентам влияния было бы гораздо труднее. В конце концов, либералы на каждом углу орут о необходимости конкуренции, но почему-то в сфере телевизионной рекламы предпочитают практически монопольное доминирование одной фирмы. Понятно почему… Западным хозяевам либералов на телевидении конкуренции совсем не нужна.

Есть и ещё один изящный метод – массовое внедрение телевизионных рекордеров и видео по запросу быстро и безболезненно убьёт телевизионную рекламу вообще, ибо принудительно отсекают её показ. А потом можно сказать, пользуясь их же методом – не смотрит вас братцы никто. Уж извините! Мы, как честные люди, не можем брать с вас деньги ни за что…

Но всё-таки по-настоящему радикальное решение – это полный запрет телевизионной рекламы. В конце концов, 2-3 млрд долларов в год для компенсации рекламных потерь государство в нынешнем своём состоянии вполне могло бы отыскать. Да вполне хватило бы и гораздо меньших сумм. Например, Познеру и иже с ним совершенно не обязательно получать за каждый выход на экран 45 тысяч баксов. Хватит с него и 5 тысяч, для начала. А то, как говориться, вот тебе Бог, а вот тебе и порог… Молодые и талантливые, вон, в предбаннике толпятся, только их не пускают…

Ещё одним источником финансирования телевидения может стать постепенное введение платных тематических каналов, к чему давно уже пришёл Запад, и эта тенденция постепенно (хотя и очень медленно) начинает приживаться и у нас. Если платить за телевидение будет наполовину зритель, наполовину государство, то западное подрывное финансирование станет просто невозможным.

Кроме того, запрет рекламы всегда и двумя руками поддержит массовый зритель, а государственное телевидение в конечном счёте существует только для него – зрителя.

Так что пора решать этот давно перезревший вопрос. Наши сегодняшние руководители уже доказали, что постепенно решают самые наболевшие вопросы нашей общественной жизни и экономики и культуры. Почему же до этой, самой чувствительной для безопасности государства и нации области, руки никак не дойдут? Давно пора!