Иосиф Хусенский. Мотивации продавцов в условиях кризиса. Отличие обычной и антикризисной мотивации.

Моё видение: "Мотивации продавцов в условиях кризиса. Отличие обычной и антикризисной мотивации".

Аннотация.

Финансовый кризис на Западе неожиданно нанёс российской экономике сокрушительный удар. Всю серьёзность и тотальность  разрушительных действий, кризиса ещё не все понимают. Половина, а может и более, вчера процветающих и состоятельных бизнесменов, превратились в нищих людей с кучей дорогих игрушек и с огромными долгами. 

Они настойчиво пытаются исправить положение, применяя по инерции старые и известные им приёмы. Однако. Всё, что хорошо было вчера, сегодня не срабатывает. А по-другому, похоже, они делать не умеют. Или не хотят думать, что можно делать по-другому.

 В статье раскрываются механизмы возникновения проблем у бизнеса и приводятся некоторые полезные рекомендации,  зачем и как надо действовать предпринимателям в новых условиях. Чтобы остаться на плаву.

Из википедии: Мотивация персонала — один из способов повышения производительности труда. Мотивация труда персонала является ключевым направлением кадровой политики любого предприятия. Наиболее эффективной системой мотивации офисных сотрудников, является "мотивация на результат". Результаты работы офисных сотрудников определяются с помощью KPI. KPI и мотивация персонала позволяют существенно улучшить эффективность и производительность работы компании. Большинство теоретиков систем мотивации приходили к выводу, что только мотивация на результат, является совершенной системой, т.к. обосновывает бизнесу выплаты вознаграждений, а сотрудникам дает возможность получать и увеличивать доход в четкой зависимости к приложенным усилиям. Выделяют следующие виды мотивации персонала:

• Материальная мотивация
• Социальная мотивация
• Психологическая мотивация

Продавец

Из википедии: Продавец — это человек или организация, которая продаёт товар или услугу.

              В Российском бизнесе за последние 10 лет сложилась примерно такая практика: – реальный продавец  одиночка становится хозяином  постепенно растущей коммерческой организации (бизнеса). Он является единственным  настоящим продавцом  в своей компании, а менеджеры продажи, по сути, являются сопутствующим персоналом для сопровождения (обслуживания покупателя) сделки совершённой самим хозяином бизнеса (компании).  

               Незаметно в российской бизнес среде произошла подмена понятий. Исполнителя  мелких поручений в офисе не умеющего продавать  стали «величать» менеджером продажи, т.е.  продавцом. Особенно это утверждение справедливо для  сектора В2В.  Между тем различия между этими двумя специальностями  огромные.  Безграничные.

                Профессия продавца очень сложная, креативная и многокомпонентная.  Она включает в себя составляющие очень многих других не простых профессий. Продавец должен одновременно быть : психологом, артистом, лектором,  товароведом, технологом, детским воспитателем , тренером, юристом, целителем, экономистом, частным предпринимателем, спортсменом,  дирижёром,  сценаристом, режиссером, диспетчером, телефонистом, и конечно же опытным офисным сотрудником или менеджером продажи. Обычно последнюю составляющую и делегируют наёмному персоналу.

Настоящий продавец  это человек , который обладает сильный духом и  высокими этическими нормами морали. Настоящий продавец это человек с высокой личной самооценкой и персональным развитием. При первом  общении (знакомстве) и последующих встречах он производит о себе у партнёра по общению самое благоприятное впечатление. Это впечатление можно охарактеризовать так.  Это человек: простой, обычный, приятный, спокойный,  доброжелательный, честный, порядочный, умный, знающий, компетентный, чуткий, терпимый, открытый, слушающий партнёра.  С таким собеседником можно и хочется общаться сколь угодно долго без опаски за свою жизнь или кошелёк. 

Настоящего продавца как профессионала, характеризует наличие у него сделок в любых условиях, даже в условиях низкого или нулевого спроса. Потому что он умеет не только удовлетворять уже имеющийся спрос, но и, что самое ценное, умеет возбуждать спрос самостоятельно, как бы на пустом месте.  Он умеет отлично договариваться с покупателем. И главное среди множества продавцов, только ему, истинному продавцу-профессионалу, доверяет свои деньги покупатель.

                  В идеале продавец  должен в действительности соответствовать тому первому впечатлению, которое он может производить на незнакомого человека при первом контакте. Но в России 70 лет социализма не прошли даром. И таких кристально честных людей (настоящих продавцов) практически  в стране не осталось.  Это косвенно привело к тому, что множество наёмных менеджеров продажи, хоть частично обладающих некоторыми навыками хорошего продажника и предпринимательской жилкой со временем уходили от своего хозяина, чтобы создать свою компанию. Уходили, без спроса прихватив базу данных, корпоративную информацию, свои и чужие наработки. Уходили и открывали по соседству подобное предприятие. И становились хозяином клона-бизнеса на чужой «территории». Территории  компании прежнего работодателя. Копия редко становилась лучше оригинала, а  чаще значительно слабее и хуже. Подобное пиратство и интеллектуальное, и не только, воровство привело к бурному росту компаний близнецов. Понятно, что резко возрос спрос на офисных менеджеров продажи и офисные помещения. Это явление коснулось всех сфер экономики. Кроме естественных монополий.   

           Вспомните, что происходило в 90-е годы с развитием розничной торговли. Сначала в проходном месте появлялся один ларёк, потом два, потом три, а через год 15-20 одинаковых ларьков продавали одни и те же товары. Нечто подобное повторилось в нулевые годы нашего столетия. Только уже не с ларьками, а с торгово-закупочными компаниями. Что самое оригинальное для нашего бизнеса все они брали свою продукцию для перепродажи у одного и того же оптового поставщика. Фактически становясь его распространителями с одинаковыми розничными ценами.

            До кризиса клиентов у основного продавца –хозяина компании было много. Поток продаж был таким большим, что для увеличения  объёма сбыта ещё, возникала реальная потребность в наёмных менеджерах продажи. Им делегировались вторичные и мало значимые функции, которые при этом требовали больших временных затрат и человеческих ресурсов. Это оформление документации, учет движения товара, слежение за отгрузкой товара и своевременностью оплаты за него. Кто из настоящих продавцов становился круче и богаче, обзаводился секретаршей и заместителями. Появлялся бизнес офис  (лицо компании), который тоже требовал некоторого персонала. Он ещё получил название офисный планктон.

           В кризисе продажи резко снизились или прекратились, а товара вдруг стало много.  Хозяин или организация от офисного планктона быстро избавились. Ещё в начале прошлого года.  А менеджеров продажи оставили и по инерции ожидали от них  организацию нового сбыта товара, а значит фактически, рассчитывали  от них получать новых покупателей и новых реальных продаж. А чтобы они это делали больше и лучше, искали,  и ищут пути и методы их стимулирования (мотивации).

            Очень опасное для хозяина бизнеса заблуждение.  О том, как мотивировать наёмных менеджеров продажи я уже писал ровно год тому назад в январском журнале «Управление сбытом»  (КАК  АДАПТИРОВАТЬ СИСТЕМУ ОПЛАТЫ ТРУДА «ПРОДАЖНИКОВ»?; стр. 46). За это время многие мои предположения более чётко подтвердились. Ещё И. Крылов в одной из своих знаменитых басен описал подобное явление. –«как кумушки вы не садитесь, а в музыканты не годитесь»-. Не могут наёмные менеджеры продажи продавать. Продавать в том смысле. Что находить новых клиентов и совершать новые сделки. Они этого делать не умеют и никогда не умели. Выписать счёт и поработать на компьютере это совсем не то же самое, что совершать полноценную продажу.

Острота  и величина проблемы сбыта характеризуется тем,  что и сами хозяева, хорошие продавцы  до кризиса, оказывается, не умеют продавать в новых условиях  реальной жесткой конкуренции. Им нужно срочно переучиваться или повышать свою квалификацию продавца. А для этого нужен веский мотив.

          Предприниматели и собственники среднего и большого бизнеса, хорошо вписавшиеся в докризисную модель экономического бума  в России и хорошо на ней поднявшиеся, не понимают и не признают других, правил и приёмов ведения бизнеса. Они по-прежнему ищут выгодные многократно переплаченные заказы, надеясь только на себя и свои старые связи.
           Вместо того, чтобы потратить усилия, чтобы самому научиться чему то новому  или найти несколько классных профи и доверить им организацию сбыта; они продолжают, как прежде, настойчиво и самостоятельно искать, нужного человека с нужным предложением. Используя в поисках нужного клиента, только один фактор, - свои старые личные, проверенные связи. И величину отката, как главный аргумент сделки.
           Но, к их несчастью, на дворе не 2007 год, а середина 2010 года. Ситуация уже абсолютно другая. И теперь на одного, такого "ценного дядю" приходится десятки, если не сотни одинаковых по всем параметрам, "откатодателей", страждущих вожделенной личной преференции. О росте ценности услуг (кредиты, госзаказы, выкуп обесцененной собственности)  таких "дядь", косвенно свидетельствует постоянный рост величины отката в период кризиса.  Да и число таких дядь резко поубавилось. Для этого есть и объективные причины (кризис) и субъективные  (чиновники стали действовать осторожнее из-за якобы борьбы с коррупцией).

          По мере движения уцелевших остатков нашей экономики к цивилизованному рынку и уменьшению коррупционной составляющей на первое место будет выдвигаться не величина отката и степень приближённости к нужному человеку, а конкурентная цена товара. Выигрывать конкурс будет тот продавец, кто сможет предложить за идентичный товар минимальную цену, но с выгодой и для себя. Для этого уже сейчас необходимо обратить пристальное внимание на весь цикл движения товара от идеи до покупателя.

          Требуется тотальная модернизация производства, логистики, и сбыта. При комплектации персонала на первое место выдвигается не близость и родство. А профессионализм. Если он есть на рынке труда? 

          Особенное внимание следует уделить организации сбыта. Не секрет, что раньше при организации сбыта, огромное внимание уделяли дорогостоящей рекламе и имиджу, а персонал отдела продаж набирался по остаточному принципу. Даже при нормальной рыночной экономике при традиционном сбыте доля рекламы в стоимости товара иногда достегает  85%. (92% стоимости бутылки Кока-Кола составляют расходы на рекламу).

В своё время из-за просчёта в рекламной компании  обанкротилась гигантская фирма Адидас. На рекламу кроссовок с новой подошвой они затратили 1,5 миллиардов долларов. И просчитались.

         В последнее время разнообразный товар продвигается на рынок современными методами. Это и интернет маркетинг, и сетевой маркетинг. И многое другое. В том числе и организация отдела сбыта по-новому.

В  рыночной экономике есть только один острый дефицит. Это дефицит покупателей. А товаров и продавцов всегда переизбыток. И абсолютно не возможно без ущерба для репутации и бизнесу сегодня договориться об одних условиях сделки, а завтра их в одностороннем порядке изменить, если условия стали вдруг не выгодными продавцу. Покупатель всегда знает себе цену. Условия игры и правила для продавцов одинаковые для всех и не меняются от конъюнктуры. Побеждает не сильнейший, наглейший и свой, а тот, кто предложит покупателю лучшие условия для сделки и докажет ему свою надёжность, преданность, и честность.

         Доверительные отношения складываются годами и ценятся очень высоко. Но если обнаружится, хотя бы один случай нечистоплотности и обмана со стороны продавца, доверительные отношения разрушаются мгновенно и навсегда.  Открывшийся обман продавца автоматически знаменует конец его успешной карьеры. Он сразу же потеряет всех своих покупателей. Репутация честного и надёжного продавца – один из важнейших конкурентных преимуществ хорошего продавца.

          Чтобы самому предпринимателю победить в этом реальном конкурсе жизни теперь надо, помимо " почётного звания" бывшего сослуживца или хорошего знакомого по общей тусовке, так же обладать и навыками продажи опытного продавца. Навыками продажи, которым необходимо срочно обучиться. Уже давно укоренилось на западе убеждение, что 85-90% успешного менеджмента   и управления составляет умение менеджера правильно общаться. А правильное общение это и есть навык продажи. 

В наше время в реальном рынке не стать хорошим управляющим бизнесом или успешным бизнесменом, без владения в совершенстве навыками предпринимательской продажи.     Значит надо собственнику идти учиться.          

А это очень трудно. Это значит, из большого босса, надо в один момент "опуститься". И стать «лохом» ниже уровня бизнес тренера ("теоретика" или мелкого собственника) и ему беспрекословно довериться и подчиниться в качестве ученика. Такие резкие превращения и метаморфозы возможны только в сказке "Кот в сапогах".

Эмоционально сделать это в реальной жизни очень сложно. Но необходимо. Только став ментально другим человеком, и освоив навыки бесконфликтного делового общения, можно спасти и даже увеличить свой бизнес.

             Низкиё уровень подготовки в сфере продаж у российских бизнесменов наглядно иллюстрируют  показатели действия высшего менеджмента «Газпрома» и «Сбербанка». Что уж говорить об остальных компаниях.

До кризиса в типовом успешном бизнесе при организации сбыта доминирующую роль играл: отдел маркетинга (реклама, имидж, оформление товара, связь с общественностью, презентация фирмы и товара, выставки, исследование рынка, и прочее). По значимости и общему бюджету он многократно превосходил отдел продаж. При этом, продавцам в общем процессе движения товара от производителя к потребителю - отводилась мелкая и второстепенная роль.  Его, продавца (менеджера продажи) основная профессиональная задача, была сродни функциям официанта в хорошем ресторане. Вежливо и качественно обслуживать покупателя, который «сам» пришёл в ресторан.

Для правильной организации сбыта в современных условиях компании необходимо отдел маркетинга и отдел продаж по значимости и бюджету поменять местами.  А в случае необходимости дополнительного урезания общего бюджета и вовсе ликвидировать отдел маркетинга. А о том, кто и как должен работать в отделе продаж подробно в следующем разделе.