Coca-Cola теряет петербуржцев

Продажи Coca-Cola и Pepsico в третьем квартале просели сразу на 10% в натуральном выражении. Виновато аномально холодное лето и нежелание глобальных брендов терять прибыль из-за ослабления рубля, считают участники рынка.

Продажи Coca-Cola HBC в России резко ускорили падение по итогам третьего квартала.  Если за первое полугодие компания реализовала на 1 – 3% меньше газировки и других напитков, чем за тот же период прошлого года, то за последние три месяца снижение достигло 10%. 

Не лучше обстоят дела у ее ближайшего клиента Pepsico. Сокращение продаж напитков (включая газировку, соки и минералку) в нашей стране в третьем квартале также выражается двузначным числом (double-digit), говорится в сообщении производителя. 

По словам экспертов, рынок безалкогольных напитков начал сокращаться еще во втором квартале, однако тогда, по оценке Nielsen, снижение составило 3%. Поскольку они не являются продуктами первой необходимости, люди начали уменьшать их потребление. 

Аномально холодное лето помогло сэкономить еще больше. «По всей видимости, снижение объемов у крупнейших производителей в третьем квартале может быть связано именно с погодными условиями», – комментирует директор Союза независимых сетей Сергей Кузнецов.

Однако, по словам ретейлеров, немалую роль сыграла и ценовая политика глобальных брендов. Цены на них выросли в среднем на 30% за последний год. Для сравнения: Nielsen оценил удорожание безалкогольных напитков в целом по рынку во втором квартале в 12%.

Но, несмотря на такой рост цен, к самой популярной американской газировке петербуржцы не охладели, рассказал «Фонтанке» генеральный директор сети «Реалъ» Игорь Янковский. По его словам, Coca-Cola в объеме 1 и 2 л по-прежнему самый популярный продукт из всей линейки производителя. А вот, к примеру, выпускаемые Coca-Cola HBC лимонады Schweppes и соки Rich берут далеко не в тех количествах, что раньше.

В сети алкомаркетов «Градус», где безолкогольные напитки продаются как сопутствующие товары, отмечают ту же тенденцию. «Летом мы сократили ассортимент продуктов Coca-Cola и Pepsico на наших полках в два раза, оставив самые ходовые товары», – говорит директор компании Роман Арифуллин. 

Но если для алкогольной сети снижение объемов не привело к изменению закупочных условий, то «Реалу» за них пришлось побороться. По словам Игоря Янковского, Coca-Cola решила продавать свои популярные продукты только при условии, что ретейлер возьмет определенный объем других товаров. 

В результате «Реалъ» вовсе прекратил  работу с Coca-Cola. «Мы посчитали, что выгоднее приобретать наиболее востребованные позиции у сети мелкооптовых центров Metro C&C, а от остального отказаться вовсе. Так мы проработали весь третий квартал, прийти к компромиссу и возобновить прямые поставки удалось только в октябре», – комментирует топ-менеджер. 

С давлением глобального бренда столкнулись и другие петербургские сети, утверждает Игрь Янковский. Однако топ-менеджеры компаний «Интерторг» (сети «Семья», Spar) и «Продовольственная биржа» («Полушка», «Лайм») отказались прокомментировать ситуацию, ссылаясь на договоренность о конфиденциальности с контрагентами.

Федеральные сети «О'кей», «Лента», «Дикси», а также сама Coca-Cola HBC на момент публикации комментарий не предоставили.

По словам генерального директора INFOLine Ивана Федякова, такая политика свойственна всем глобальным брендам. «Международные корпорации, хотя и производят свои товары в России, считают выручку и прибыль в валюте, поэтому стремятся сохранить показатели путем более жесткого давления на сети», – комментирует он.

Наиболее уязвимы здесь региональные ретейлеры — им проще отказаться от какого-то товара, чем продавать его дороже федеральных игроков. Вероятно, по этой причине в последние месяцы из сетей «Реалъ» и «Полушка» периодически исчезает продукция компании Danone.

Шанс для «Вятского кваса»

Сложности в отношениях международных компаний и российских сетей дают шанс российским брендам увеличить присутствие на их полках, считает Сергей Кузнецов из Союза независимых сетей.

«Зарубежный опыт показывает, что покупатели готовы приобретать колу под собственными марками ретейлера, если она более выгодна по цене, не говоря о других лимонадах», – говорит он.

Но в долгосрочной перспективе потребление шипучих напитков будет снижаться. «Благодаря популяризации здорового образа жизни многие считают эти продукты вредными», – прокомментировали в ТД «Интерторг». 

По мнению Ивана Федякова, отказываясь от газировки, покупатели будут переходить на национальные напитки, например морс или квас, даже если они будут обходиться дороже, чем космополитичная кола. 

По крайней мере, одному отечественному производителю удалось воспользоваться этим трендом. Предприятие «Вятич» нарастило за последний год присутствие в федеральных торговых сетях своего продукта «Вятский квас» в три раза, рассказал губернатор Кировской области Никита Белых. Впрочем, здесь помог скорее грамотный пиар – напиток получил широкую известность после пресс-конференции Владимира Путина в декабре 2014 года, на которой журналист «Репортера» Владимир Маматов задал вопрос про «Вятский квас».

Петербургские ретейлеры пока роста спроса на квас и морсы не наблюдают. Зато в последнее время жители Северной столицы стали гораздо активнее покупать питьевую воду: минеральную, столовую, лечебную. «Это говорит о том, что наши соотечественники стали уделять больше внимания качеству рациона и следить за правильным питанием», – считают в «Интерторге».

Однако Сергей Кузнецов считает, что рост потребления питьевой воды в большей степени связан со стремлением к экономии: в этой категории разница в цене между ценами глобальных и российских брендов более заметна, чем у соков и лимонадов. 

Галина Бояркова