Памятка для похода в винный магазин...

В 2007 и 2008 годах было проведено обширнейшее изучение способности потребителей распознавать качество вина. Результат оказался парадоксальным. Dr. Robin Goldstein, с коллегами, однозначно доказал, что от дорогих вин рядовой потребитель получает меньше удовольствия, чем от более дешевых. В процессе исследования были проведены дегустации 6175 проб из более чем 500 сортов вин, в ценовой категории от нескольких десятков до нескольких тысяч крон. Дегустация проводилась по стандартной процедуре двойной "слепой" дегустации: вина из оригинальных бутылок были перелиты в бокалы и обозначены кодом. Таким образом, ни дегустаторы, ни члены команды Goldstein´а не знали, какие вина пробуют. Сравнив оценку удовольствия от вкуса дегустаторов конкретных вин и их цену, выяснили отсутствие взаимосвязи цены и полученной оценки.

Единственное исключение в результатах наблюдалось у узкой группы экспертов, которые закончили курсы сомелье. Столь негативных результатов у них не наблюдалось. Казалось, что им действительно более вкусны более дорогие вина. Для любителей вин это открытие оказалось горьким: как дилетантам – им нравятся более дешевые вина, но как только они становятся экспертами, то за получение идентчных вкусовых впечатлений им приходится платить на порядок больше. Идентичные оценки экспертов и дилетантов получили только лишь вина в ценовой категории нескольких сот крон. Проблемой оказалось и то, что результаты у экспертов не были так однозначны, чтобы исследования можно было завершить выводом, что статистически, с существенным перевесом присуждается лучший вкус более дорогим винам .

Новое платье экспертов

После этого Robert Hodgson, почетный профессор статистики, опубликовал в Journal of Wine Economics серию исследований, в которых сосредоточил свое внимание на способностях экспертов по вину в США. А именно на тех специалистах, которые решают на винных конкурсах, какое вино будет лучшим вином года, какое вино получит золотую, серебряную или бронзовую медаль. Анализируя, он изучил 400 тысяч вин, участвовавших в тринадцати конкурсах. Результаты Hodgson´а были немилосердны к объективности экспертов. "Из 2440 вин, участвовавших в трех и более конкурсах, 47% когда-либо получили золотые медали, одновременно более 4/5 из них в других конкурсах не получило вообще никаких наград. Многие вина, которые были оценены как чрезвычайно хорошие в одном конкурсе, одновременно оценивались в других как имеющие уровень ниже среднего". Суммарная статистика показала, что присуждение победы и золотой медали в подавляющем числе случаев является простой случайностью.

В любой год во время винных конкурсов только 10% экспертов оценивают вина консистентно. То есть, когда им предлагаются образцы одного и того же вина, то они оценивают его с небольшими отклонениями в оценках. Большинство же экспертов оценивают одно и то же вино в разных конкурсах очень по-разному (от Золота до Бронзы), а существуют группы экспертов, которым удалось присудить максимальную и минимальную оценку (от "Золота" и до "без оценки"). Но проведенный параллельный анализ оценок, выставленных одними и теми же экспертами в разные годы, похоронил надежность и тех 10% экспертов, которые вначале казались более объективными. Выяснилось, что в разные годы не были консистентными и они.

Leonard Mlodinow, профессор статистики из Калифорнийского технологического института, подвел итог исследованиям Hodgson´а таким образом: "Вы стоите перед выбором вина? В первую очередь, экспериментируйте и найдете те вина, которые придутся вам по вкусу. Присужденные призы могут на вас повлиять, поэтому не давайте втянуть себя в покупку только потому, что вино стало лучшим на каком-то конкурсе или это вино некоторые эксперты оценивают очень высоко ."

Профессия для мечтателей

Вкусовые рецепторы размещаются главным образом на языке, то есть собственное восприятие вкуса у нас развито хуже всего. Мы способны различать только четыре основных вкуса – сладкий, кислый, горький и соленый и больше ни какого. Большинство ощущений (физиологические исследования определяют это количество от 70 до 75 процентов), которые мы считаем специфическим вкусом, приходится на запах еды и соответственно на наше обоняние. С заложенным носом мы не способны распознать вкус большинства блюд.

Исследования, проведенные в прошлом десятилетии австралийскими исследователями Andrewem Livermorem и Davidem Laingem, продемонстрировали, что как дилетанты, так и "профессиональные нюхачи", работающие в сфере производства парфюмерии, не способны из смеси запахов определить больше трех-четырех специфических запахов. Перед экспериментом его непрофессиональные участники прошли интенсивный недельный тренинг, направленный на распознавание тестируемых и весьма различных запахов – уксуса, цитрусовых, гвоздики, камфары и других. После этого исследователи давали "нюхачам" принюхаться к одному запаху или к смеси, включающей до пяти различных запахов. Задачей участников было безошибочно определять запахи в смеси. Точность их обоняния в случае одного запаха составляла примерно 70%, а при распознавании четырех запахов упала ниже 10%. Безошибочно распознать пять конкретных запахов участникам эксперимента не удалось в 97% попыток. "Талант" и года тренировок позволили профессионалам достигнуть лучших результатов только в распознавании смеси из двух-трех запахов, в остальных случаях их результаты не отличались от результатов дилетантов.

                Винные каталоги и многочисленные рекомендации сомелье рассказывают о наличии от четырех до восьми различных привкусов вин. С поэтическим вдохновением они правдоподобно рассказывают о продукции виноделия. Высокопрофессиональным можно назвать завершение статьи названной "Рассказы о вине" экономиста  из Принстона Richarda Quandta: "Из-за того, что существует много людей оценивающих вина и одновременно расходящихся в оценках сортов вин, о которых они пишут, необходимо чтобы между ними всеми существовало все-таки определенное сходство мнений. И, во-вторых, то, что они пишут должно нести в себе действительно важную информацию – как говорится, не должно быть пустых разговоров. К сожалению, приходится констатировать, что в сложившихся условиях оценка вин является недостоверной ". Нужно подчеркнуть, что Quandt рассматривал оценку эксклюзивных вин, авторы этих оценок способны приписать вину и двадцать различных привкусов, причем остается загадкой, как именно выглядит вкус "пикантно минеральный" или же "дымчато землянистый" и что они определяют таким образом.

                Как можно заметить, взаимосвязь цен и описаний, не является случайной. Действующая экономическая модель показывает, что чем длиннее описание в винном каталоге  у определенной бутылки, тем дороже вино: длиннее описание на 10%, следовательно, цена вина будет выше от 4 до 13%. В то же время существуют исключительные характеристики для описания дорогих вин, такие как бархатное, коричное, табачное или же шоколадное, так же как и определения для менее дорогих вин – тропическое, свежее, фруктовое и вкусное.

                Dr. Goldstein, с исследований которого начата эта статья, оценивает "способность" экспертов распознать и почувствовать галерею привкусов вин лаконично: "Правдоподобнее всего, что все эти описания являются иллюзией самовнушения. Чтение характеристик дорогих вин настраивает потребителя на то, что при питье вина он ощутит описываемый вкус очень дорогого вина. Оценки и аналогии, которые можно прочесть в каталогах и критических оценках, сливаются с процессом дегустации вина столь сильно, что качество вина и ауру, которая его окружает, просто невозможно отделить друг от друга. Поэтому столь сложно опровергнуть устоявшуюся аргументацию, что дорогие вина достойны своей цены. Проще говоря, у вина, имеющего тот самый вкус, который мы ищем, ценность просто магически возрастает"

                А то, что это действует практически дословно, показал известный эксперимент, результаты которого опубликованы в журнале American Journal of Psychology. Исследователи в нем окрасили белое столовое сухое вино пищевыми красителями (красным, розовым, пурпурным), чтобы таким образом имитировать оттенки разных видов вина (кларет, розовое, бургундское). После чего попросили профессиональных дегустаторов оценить сладость напитка. В результате оценка находилась в зависимости от сорта вина, за которое они принимали дегустируемый напиток, и в итоге "розовое rosé" было ими признанно самым сладким.

Подозрительные ценности

                Но может ли быть, чтобы торговля винами с годовым оборотом в два триллиона крон основывалась лишь на иллюзиях о лучшем вкусе дорогих вин? Ведь после начала роста котировок на ценные бумаги эксклюзивные вина начали приниматься итальянскими банками в качестве залога под кредиты фирмам.

Определенный ответ на этот вопрос может дать история немецкого коллекционера вин Hardy Rodenstocka, его действительное имя Meinhard Görky, который является самым известным в мире фальсификатором старых эксклюзивных вин.

Rodenstock в 80-е и 90-е года проводил популярнейшие дегустации вин во время которых представлялись и отборнейшие вина произведенные в 18 и 19 столетиях, на которые он приглашал знатоков и критиков вин. Проводимые им акции были настолько исключительными и завораживающими, что именно на них мировая критика получала представления о вкусе самых дорогих вин лучших годов минувшего времени. Rodenstock был именно  тем, кто "нашел" бутылки Château Lafite 80-х лет 18 века предположительно принадлежавшую Томасу Джефферсону. Одна из тех бутылок была продана на аукционе Christie’s за 105 тысяч фунтов стерлингов и стала самой дорогой бутылкой вина из всех что были когда-либо проданы. Способность Rodenstocka систематически "находить" исключительно отборные и старые вина, стала, однако, вызывать подозрения – в итоге против него было подано много исков, в которых ставилась под сомнение подлинность предлагаемых им вин. Например, о "Джефферсоновских" винах он не был способен сказать, от кого он их получил, где они были найдены, и сколько всего их было. Отверг и доскональное изучение бутылок. В результате спустя некоторое время Rodenstock был осужден за аферы с винами, но о подлинности его коллекций до сегодняшнего дня идет ряд судебных слушаний и не удается установить подлинный размах всей аферы.

В этой области интересны предварительные результаты исследования, сделанные профессором экономики Güntera Schamela из итальянского Свободного университета Bozen-Bolzano, в котором он проанализировал рынок использования пустых  бутылок из-под вина. Schamel изучал крупнейший интернет-аукцион нынешнего времени - eBay.com и выяснил, что в его немецкой версии каждый месяц появляется новое предложение на пятьдесят пустых бутылок из-под первоклассных вин. Анализируя предложения и прошедшие торги он выяснил, что "самое большое влияние, как осуществленной продажи, так и цены пустой бутылки, определяет цена полной подлинной бутылки вина. Это позволяет сделать предположение, что пустые бутылки могут быть вновь наполнены. В противном случае непонятно, почему кто-либо согласен заплатить более 100 ЕВРО за пустую бутылку Château Lafite-Rothschild 1982 года. Скорее всего, потому что получит за нее намного больше денег, если она будет вновь наполнена."

                Нельзя полностью исключить и возможность того, что многие посетители аукциона покупают пустые бутылки из-под эксклюзивных вин, чтобы, выставляя  их, продемонстрировать "свою" мнимую способность потреблять дорогие вина. Планируемые исследования о взаимосвязи с уже упомянутыми торгами продаж использованных пробок из пробкового дерева могли бы принести убедительные доказательства.

Мощная сила психики

                Самым существенным фактором, определяющим впечатления от питья вина, является не его вкус, а скорее ожидания, с которыми мы подходим к этому процессу. Речь идет не только о вине, решающее влияние ожидания впечатлений является обычным психологическо-экономическим  феноменом. Убедительное доказательство этому принесло исследование профессора маркетинга Йельского университета Shana Fredericka, и Dana Arielyho из MIT. Они с еще одним коллегой сначала изготовили "прокисшее пиво" – напиток, приготовленный из пива и нескольких капель бальзамического уксуса. Как позже они написали: "Привкус, который большинство людей представляла себе как заведомо неприемлемый, на самом деле он не ухудшает вкус пива, а в действительности даже несколько его улучшает".

                В том случае, когда участникам эксперимента предварительно был известен состав напитка - только 30 процентов из них отметили, что вкус не изменился. Как и следовало ожидать. В том же случае, когда участники эксперимента состава не знали, две третьих из них признали пиво вкусным.  В ходе следующего эксперимента, участники пили неидентифицированное пиво, а о составе напитка им становилось известно после того, как они рассказывали организаторам о своих впечатлениях. Шок от того, что же они собственно выпили, на вкусе "прокисшего пива" никак не проявился и больше половины участников эксперимента определили напиток как весьма вкусный. Это  подтверждает то, что главную роль играют ожидания. Несомненно, речь идет не только о напитках. Разумеется, никто из нас не мечтает об обеде из консервов для собак, но за неприятием этого стоят, в первую очередь, предрассудки – ожидание того, насколько отвратительна подобная еда может быть.

                В этом году Dr. John Bohannon, преподающий "Курс этики" в Гарвардском университете, вместе с другими коллегами провел эксперимент, в ходе которого участники должны были определить еду для собак среди другой еды аналогичной консистенции. Дегустаторы получили кексы и дегустационные миски с безымянными "паштетами" украшенными петрушкой и охлажденными до 4 °C. Они не были ограничены во времени или числе попыток. В качестве контрольного образца была использована растертая печень утки, паштет из свиной печени и колбаса. Результат эксперимента был достаточно красноречивым: "Блюда с консервами для собак правильно определили только 17% участников эксперимента".

Эти и другие исследования из области гедонистической психологии показывают, что подавляющее большинство потребителей, в абсолютном большинстве случаев, не сможет отличить еду и напитки для "гурманов" от ее более дешевой альтернативы. Потребление отборных продуктов питания имеет поэтому "неестественную" цель – создать либо видимость общественной значимости, либо проявить уважение к культурным обычаям. Профессор  Frederick добавляет к этому: "Мы знаем, что люди путают сами себя. Что произойдет, если потребители узнают о результатах всех этих ригористичных экспериментов? Это изменит их вкус?".