Какие "истории" Россия рассказывают миру о себе

Один из самых прозорливых философов середины прошлого века канадец Маршалл Маклюэн вошел в поп-историю как родоначальник термина «глобальная деревня», но эксперты медиаиндустрии знают его как человека, который сформулировал одну из глубочайших идей наступившей эпохи: the medium is the message. Эта мысль уже породила едва ли не больше толкований и апокрифов, чем Святое Писание. Особенно с появлением интернета. Том Вулф и вовсе сказал, что считает Маклюэна самым выдающимся мыслителем, стоящим в одном ряду с Ньютоном, Дарвином и Эйнштейном. «Носитель – это и есть послание», – парадоксальным образом сформулировал Маклюэн. И хотя у этой идеи уже тысячи разных граней, она особенно ярко раскрывается в сфере брендинга и стратегических коммуникаций.

Вчера вечером завершилась сессия «Стратегические коммуникации как ключевой фактор конкурентоспособности российских компаний на глобальных рынках», которую мы организовали в рамках Петербургского международного экономического форума. Спасибо гостям, журналистам и, конечно, выступавшим: Сергею Викторовичу Чемезову, Игорю Ивановичу Шувалову, Рубену Карленовичу Варданяну, Олегу Викторовичу Сиенко, а также другим участникам и гостям нашей сессии. Это был первый из трех дней форума, но мы сразу затронули, пожалуй, одну из важнейших его тем. Мы собрались, чтобы поговорить о том, какие «истории» Россия и российский бизнес рассказывают миру о себе, а еще о том, какие послания мы закладываем в эти «истории».

Знаю, что выступлю для многих в роли Капитана Очевидность, но, предвосхищая дальнейшую свою мысль, не могу не повторить одну из фундаментальных основ современного брендинга. Даже самая яркая и захватывающая история обречена на короткую жизнь мотылька, летящего на свет, если только эта самая история не упакована в особый «медиум», который сам по себе становится самодостаточным посланием, устойчивым к возможным угрозам и способным на долгую жизнь в сердцах людей. Сегодня такую роль играют бренды. Бренды связывают в единую плоть смыслы, ценности и обещания, которые резонируют с человеком, и передают их в его сознание одной короткой визуальной вспышкой. Но много ли подлинно сильных и дорогих брендов сейчас в России? И особенно в промышленности?

Сергей Чемезов, глава Ростеха – компании, которая определяет сегодня лицо и энергию развития всей российской промышленности, назвал среди таких КАМАЗ, «Калашников», «Ладу» и «Вертолеты России». Но одновременно с этим был вынужден признать, что, обладая крупнейшим портфелем промышленных брендов, Ростех все же не может похвастать широкой узнаваемостью львиной доли из них. Причиной тому – устаревшее понимание многими руководителями бренда как затратной части бюджета, а не актива, в который нужно активно инвестировать.

«Коммуникации и бренд все больше влияют на формирование добавленной стоимости продукции, – подчеркнул он в ходе дискуссии. – Бренд является таким же активом, как завод или патент. Сегодня критически важно понимать, что инвестиции в коммуникации и брендинг – это инвестиции в развитие промышленности».

Эта идея единой нитью пронизывает все коммуникации Ростеха, и потому корпорации удается добиваться все больших успехов на глобальной арене, притягивая к себе все новых статусных партнеров.

Но ведь не только бизнес сейчас борется за ресурсы, вооружившись брендами. В постиндустриальную эпоху борьба за технологические, людские и финансовые ресурсы разворачивается на уровне целых стран и регионов. Едва ли не самый эффективный инструмент регионального лидера в такой борьбе – это территориальный брендинг, уверен Игорь Шувалов, первый заместитель председателя Правительства России.

«Некоторые российские регионы достигли значительных успехов с точки зрения брендирования. Например, Татарстан добился потрясающей узнаваемости как внутри страны, так и за рубежом, успехи в этом плане делает и Приморье, – отметил он. – В 2018 году в России, как известно, пройдет чемпионат мира по футболу. В отношении 11 регионов, где будут проходить игры, уже разработана программа по развитию туризма, и территориальный брендинг является ее неотъемлемой частью».

Вообще, в ходе нашей дискуссии прозвучало немало как концептуальных, так и практических соображений о том, как российским лидерам удается воплощать в жизнь революционные идеи стратегических коммуникаций. Так, по словам Свена Магнуса Брэннстрома, главы Oriflame, критически важно связать миссию бренда с той реальностью, которую он фактически формирует. А Питер Некарсулмер, исполнительный председатель PBN Hill+Knowlton Strategies, в своем выступлении обратил внимание, что бренд в сущности есть воплощение репутации: «Многие, говоря «бренд», думают, будто это что-то, что можно снять с полки магазина, однако бренд имеет намного большее значение – это репутация».

Наконец, самый практический взгляд на брендинг промышленной компании продемонстрировал Олег Сиенко, генеральный директор «Уралвагонзавода», и вовсе открывший интернет-магазин, в котором продаются одежда и аксессуары с символикой предприятия. Более того, завод сотрудничает с разработчиками игры World of Tanks, популярной среди более чем 60 млн человек. Сам Олег считает, что все это работает на страну: «Надевая футболку «Уралвагонзавода», люди популяризируют нашу продукцию среди населения. Это нельзя назвать бизнесом, скорее, имиджем, который капитализируется в дальнейшем».

Слово «капитализируется» здесь ключевое. Как несколько лет назад написал Хайо Ризенбек, автор глобального исследования значимости брендов, бренд есть «средство самоидентификации или позиционирование себя в глазах окружающих». И поскольку бренд – это полноценный живой организм, ему, как и человеку, сначала необходимо найти свое место в этом мире, а затем начать капитализировать свой успех, наращивая отрыв от конкурентов. Чтобы это случилось, на самом старте нужно принять взрослое решение: начать в него инвестировать, понимая, что он одновременно и носитель, и послание всему миру о том, кто вы и что вы. Тогда он точно не останется незамеченным в потоке информации.