"Боржоми". На своем пиру похмелье

Грузинской минеральной воды "Боржоми" не было в России семь лет. Точнее она была, но только для тех, кто готов покупать ее из-под полы на рынке или бегать за ней к вагону-ресторану поезда Киев-Москва. За это время напиток, считавшийся в советское время одним из самых ходовых, успел превратиться в легенду. Теперь он возвращается в Москву на грузовиках, как собственность российского концерна, выкупившего "Боржоми" накануне его "реабилитации" в России.

В качестве краткой справки для тех, кто успел за последние 6-7 лет забыть, что такое грузинская минералка, напомню, что уже первая советская книга "О вкусной и здоровой пище" пропагандировала только две марки минеральной воды: северокавказский "Нарзан" и грузинский "Боржоми".

В Грузии, кстати, есть и другие "минералки", например, не менее полезная, но не такая прославленная "Набеглави", как и в России на одном "Нарзане" свет клином не сошелся. Но известен всем именно боржом или "Боржоми", промышленное бутилирование и продажи которого начались еще в XIX веке.

А закончилась легальная торговля им в России в мае 2006 года. Для этого потребовалось всего-навсего решение главного санитарного врача Геннадия Онищенко, выполнявшего, как открыто говорили и писали тогда, политический заказ Кремля, рассорившегося с властями Грузии.

Последовательность событий была следующая: 26 апреля 2006 года Геннадий Онищенко, являвшийся также главой Роспотребнадзора, потребовал от Федеральной таможенной службы прекратить допуск на территорию России грузинской минеральной воды "Боржоми" и "Набеглави" как не отвечающей российским требованиям по качеству. А уже 4 мая он же наложил полный запрет на ввоз и продажу на территории России "Боржоми".

Для этого, как говорили люди, хорошо знакомые тогда с обстановкой в Роспотребнадзоре, пришлось уволить наиболее авторитетного эксперта по минеральным водам. Пожилая дама, в ответ на требование составить "технологическое" обоснование для запрета грузинской минералки как потенциально вредного продукта, составила исключительной позитивный отзыв о "Боржоми", после чего отправилась на "заслуженный отдых". Скандал за пределы ведомства не вышел, а грузинские минеральные воды были запрещены.

И Россия начала учиться жить без боржома. Разумеется, грузинам приходилось тяжелее – они диверсифицировали рынки, с учетом того, что на российский у них раньше приходилось до 35% поставок. "Продвигали" свою минералку в Польше, Белоруссии, на Украине, в Западной Европе. Судились в России с конкурентами, пытавшимися продавать одну из "местных" минералок под брендом "Русский Боржомъ".

Но нелегко было и многим людям в России. Например, боржом, как известно, поздно пить, когда "почки отказали" или "печень отвалилась". Зато во всех остальных случаях он активно использовался в советской, а позднее российской медицине. Детские врачи долго подбирали аналоги, чтобы рекомендовать добавлять их детям в горячее молоко при простуде.

Трудно подбирались замены и для тех, кто страдал от печеночных или почечных заболеваний, а также от излишней полноты. Наконец, страдали россияне от банального похмелья, которое, как считалось в определенных кругах, боржом снимал практически идеально.

Простая торговая марка, не воспринимавшаяся в советский период всерьез, превращалась в легенду. Ее демонстративно пил, несмотря на запрет, первый президент СССР Михаил Горбачев. Москвичи покупали боржом "из-под полы" на рынках города у грузинских торговцев за баснословную цену. Ящиками везли его из Белоруссии, следуя примеру одного из ведущих корреспондентов популярного телеканала, не стеснявшегося признаваться в "полулегальном" ввозе в страну грузинской продукции.

Наконец, самые ушлые закупались в вагоне-ресторане поезда Киев-Москва. Пара бутылок боржома в "богемных" кругах могли сойти за приличный подарок на день рождения. В общем, говоря языком маркетологов, шло формирование бренда.

За это время случилось многое. И война в Южной Осетии. И смена власти в Грузии. И, наконец, покупка самого производителя "Боржоми", обладающего 25-летней лицензией на его добычу и бутилирований российскими собственниками.

О покупке структурами российской Альфа-групп контрольного пакета акций компании IDS Borjomi, владеющей в Грузии торговым знаком "Боржоми", а также такими известными украинскими марками, как "Миргородская", "Моршинская", и "Трускавецкая, пресса сообщила в конце 2012 года.

И после этого стало очевидно – надо готовиться к возвращению грузинской минералки. И действительно, Геннадий Онищенко 11 апреля 2013 года заявил: "Боржоми" — зарегистрированный в российском реестре продукт, и допущен на российский рынок".

Теперь вот пресса сообщает, что первые грузовики с заветной минералкой уже прошли таможенный контроль.

Так что теперь  начнется гибель таким чудом за последние семь лет сложившегося вокруг этой скромной минералки "героического" ореола. Сохранить его, уверен, российско-грузинские бизнесмены не смогут.

Не важно, в "премиальный" сегмент рынка будут засовывать этот напиток или он в итоге переместится в "средний" сегмент. Важно, что вокруг него будет развеян ореол мученичества и тайны. Из напитка, чтобы отведать который, надо практически преступить закон, он превратится просто в бутылку с минеральной водой. Довольно дорогой, и не слишком в действительности уникальной.

И после первых месяцев резкого роста потребления, наступит похмелье, которое боржом уже снять не сможет. Потому что разница между реальностью и сказкой всегда слишком велика, для того, чтобы можно было перейти из одного мира в другой. А бутылка минералки была, есть и будет идеальным способом утолить жажду или снять похмелье — не более того.