Почему у брендов нет будущего

Год 2020-й. Человек идет по центру города, а ему на смартфон сыплются мультимедийные сообщения: «Зайдите за угол выпить коктейль», «Поверни направо, купи одежду твоего стиля» и т. п. Эту функцию можно отключить, но зачем?

Многим потребителям такое нравится: развлечение и маркетинг - в одном флаконе. Вообще люди станут более открытыми. Уже сейчас они пишут блоги и выкладывают видео на YouTube. В будущем смартфоны превратят жизнь потребителей в реалити-шоу. Они будут фотографировать интересные товары, места, события и рассылать знакомым. Если человеку не понравился какой-то продукт или услуга, он пошлет сообщение владельцу этого бренда. Таким образом сообщество потребителей будет следить за качеством магазинов и ресторанов, фантазирует Томас Гэд, основатель компании Brandflight.

$450 млрд в год мировые бренды тратят на рекламу, зачастую бесполезную

57-летний гуру из Швеции, Томас Гэд и сам своего рода бренд. В свое время он придумал для компании Nokia слоган Connecting people, а сейчас консультирует ряд российских компаний. Что будет с брендами в будущем? Они не перестанут существовать, уверен Гэд. Как бы того ни хотели оппоненты брендов, такие как Наоми Клайн с ее книжкой No Logo. Причина проста: люди нерациональны. Футболку в магазине можно купить за 600 руб. Но если эта футболка от Prada, покупатель готов выложить за нее €90. При этом он не чувствует себя обманутым, не пишет в блоге: «Безобразие, меня поимели!» Для него это в порядке вещей: за бренд надо переплачивать. Бренд несет ему смысл. Это возможность отличаться от других, принадлежность к определенной социальной группе. Более того, это образ жизни.

Построить отношения

Каждое третье воскресенье месяца сотни владельцев Mini стройной вереницей выезжают из Москвы на загородный пикник. Их машины разукрашены в разные цвета, многие сделаны по индивидуальному дизайну. У этих людей общие интересы: они слушают одних и тех же диджеев, покупают необычные вещи и любят путешествовать. Mini для них - не просто автомобиль, а тусовка, возможность пообщаться с близкими по духу людьми. Эти люди - фанаты своего бренда. Такую любовь не купишь ни одной рекламной кампанией. То же можно сказать про Apple. Фанаты этого бренда ловят каждое слово своего кумира - Стива Джобса: как он думает, что он делает. Они сами участвуют в инновациях. Слух, что скоро компания выпустит новый iPhone, который по функционалу заменит компьютер, передается из уст в уста. Причем без всякой рекламы. Просто людей это интригует, они этим живут.

И все-таки большинство глобальных брендов остается брендами транзакций. Они впаривают свои товары потребителю, тратя на рекламу $450 млрд в год. Такие бренды обречены на вымирание. Через 10-20 лет они либо растеряют позиции на рынке, либо совсем исчезнут, предрекает глава Brandflight. На смену брендам транзакций придут бренды отношений. «Они могут тратить на продвижение меньше денег, зато больше души, - говорит Гэд. - Преуспеют те, кто будет предлагать не просто товар, а нечто, что имеет эмоциональную ценность для покупателя». Процесс уже идет.

Например, фирма IKEA развивает по всему миру программу IKEA Family.

Она сводится не только к банальным дисконтным картам на любимую мебель. Это полноценный фан-клуб. Его участники ходят друг к другу в гости - обменяться опытом, кто как обставил квартиру. Они имеют возможность посещать бесплатные семинары по дизайну и покупать уникальные - например, товары для путешествий IKEA, которые не входят в стандартный ассортимент ее магазинов. Или взять компанию Scania, выпускающую грузовики. Каждый год она устраивает олимпиаду для молодых водителей. Победитель получает грузовик стоимостью $150 000, а значит, возможность начать свое дело - вместо того чтобы всю жизнь работать «на дядю». Другим производителям нет дела до тех, кто водит их грузовики. Они привыкли иметь дело с теми, кто платит, - операторскими или лизинговыми компаниями. А Scania заработала репутацию у водителей, что в перспективе важнее.

Новые имена

Что еще произойдет с брендами в будущем? Сейчас 60% самых дорогих брендов мира - американские. В будущем их вытеснят бренды из развивающихся стран - Китая, Индии, России и других. Это уже происходит. Китайская Lenovo, выпускающая компьютеры, становится глобальным брендом. Индийская Tata Motors не только купила легендарный Jaguar, но и разработала сенсационную Indica. Этот автомобиль, потребляющий всего 6 л бензина на 100 км, потряс всю Европу. В России тоже развиваются мощные бренды - такие как «Билайн» или ЛУКОЙЛ, - но пока они недостаточно глобальны. «В ближайшее десятилетие 5-10 российских брендов станут глобальными», - прогнозирует Гэд. Речь не обязательно идет о крупных корпорациях. Это могут быть небольшие, но инновационные компании в интернет-бизнесе, индустрии развлечений, производстве еды или даже товаров luxury.

Будут меняться и методы продвижения брендов. Когда-то массовое производство породило средства массовой информации. СМИ служили каналом маркетинга, продвижения товаров. Но сейчас традиционные СМИ утратили эффективность. Все больше людей получают информацию из Интернета и посредством смартфонов. Туда же сместится продвижение брендов. В будущем в Интернете будут специальные сервисы, которые станут давать советы туристам, рекомендовать дешевые гостиницы, автоматически находить ваших знакомых, которые там уже останавливались, и т. д. Большая роль в продвижении товаров будет отведена блоггерам.

Гэд приводит пример: лет 10 назад в Швеции прошла железнодорожная реформа - инфраструктуру отделили от перевозок. С тех пор компания «Шведские железные дороги» упорно работала и улучшала свою репутацию. Однако все ее усилия пошли насмарку. Около 1500 пользователей Facebook, недовольных сервисом компании, писали об этом в своих блогах. Компания никак не реагировала, и это было ошибкой. Журналисты как раз читали блоггеров и выносили их мнения в заголовки газет. В итоге все, даже довольные железной дорогой, читали, какая она плохая. «Это раньше владельцы брендов считали потребителей стадом, которое можно оболванить рекламой, - говорит Томас Гэд. - Теперь все изменилось: не потребитель идет к бренду, а бренд должен прийти к каждому потребителю, учесть его предпочтения и предложить ему что-то новое и неожиданное».