Расходы на маркетинг: быть или не быть?

В условиях катастрофической нехватки финансовых средств многие компании урезают в первую очередь расходы на маркетинговые мероприятия. Насколько оправданна такая тактика, решали участники круглого стола, организованного журналом «Консультант».

 Нельзя стричь все компании под одну гребенку. Очень важно понять, можно ли сократить или даже свести к нулю затраты на маркетинг, не нанося при этом чувствительного удара по основной деятельности предприятия. Такого мнения придерживается начальник управления маркетинга компании «Малахит» Александр Пустогаров. В подтверждение своих слов он привел пример с фирмой, занимающейся сбытом продукции, где маркетинг выполняет, по сути, определяющую для деятельности всей организации функцию. Безусловно, в данном случае кризис сыграет свою решающую роль, и наверняка часть маркетологов уволят, а расходы на продвижение товаров сократят, однако полного «перекрытия кислорода» данному подразделению ожидать не стоит.

Совсем иначе будут обстоять дела в тех компаниях, где маркетинговая служба рассматривается не иначе как «нарост на теле» отдела продаж. Там, по словам Пустогарова, ее сочтут неэффективной в обстоятельствах, когда покупательская способность населения серьезно снизилась и расходы на рекламу вряд ли оправдают себя. Проблема заключается еще и в том, что точно оценить вклад маркетинговых разработок в финансовые успехи предприятия довольно сложно. Собственно, единственный способ сделать это – полностью отказаться от активного продвижения продукции на рынок и сравнить результаты «до» и «после». Однако применение такого радикального метода может дорогого стоить, а потому вряд ли получит широкое распространение, уверен Пустогаров.

В итоге эксперту представляется оптимальной вот какая точка зрения в отношении расходов на маркетинг: сохранить финансирование для мероприятий, которые принесут гарантированную и быструю отдачу, а остальные «заморозить» до лучших времен. Свою позицию по каждому бюджетному пункту маркетолог обязан отстаивать, приводя веские аргументы. «Надо помнить, что чем жестче кризис, тем проще подходы к оценке ценности каждого направления деятельности», – резюмировал Пустогаров.

 Гарантия дохода

С предыдущим оратором частично согласилась директор по маркетингу фирмы «Софткей» Татьяна Цветкова. Она подтвердила, что сейчас убедить финансового директора в целесообразности маркетинговых вложений можно, лишь представив расчеты по возврату инвестиций. Проще говоря, нужно заверить финдира в том, что израсходованные 100 рублей вернутся в двукратном, а еще лучше – трехкратном размере. Кстати, отметила Цветкова, существуют специальные методики, благодаря которым реально спрогнозировать и просчитать отдачу от маркетинговых проектов.

Затронула она и тему затрат на продвижение продукции в рамках интернет-магазина.

По глубокому убеждению Цветковой, в период кризиса главными инструментами сокращения издержек в случае с данным видом предпринимательства станет, скорее, автоматизация еще большего числа процессов, а также наем более дешевого персонала в call-центр. Экономить на маркетинге, от которого целиком и полностью зависят продажи, здесь будут в самую последнюю очередь.

 Вредная экономия

Лояльную по отношению к маркетинговой службе в период кризиса позицию занял и директор компании “Trout&Partners/Russia” Алексей Сухенко. Он убежден, что как раз в период экономической нестабильности не стоит экономить на рекламных бюджетах. Дальновидный предприниматель прекрасно понимает, что в трудные времена поддержание в потребителе уверенности в устойчивом финансовом положении той или иной фирмы поможет ей привлечь большее число клиентов и отнять их у тех бизнесменов, которые секвестировали маркетинговые расходы.

Завод, выпускающий, к примеру, лучшие по качеству продукты первой необходимости, без маркетинговых усилий будет продавать в лучшем случае пятую часть запланированного к реализации объема товаров. В любом случае, подчеркнул Сухенко, если есть товар, то обязательно должно иметь место и его продвижение, иначе к продавцу никто не придет.

 Риск – прибыльное дело

По мнению управляющего партнера фирмы “Heads&Hands Marketing Solutions” Максима Мальченко, в чем-то финансовых директоров, твердой рукой урезающих маркетинговые бюджеты, можно понять. Это действительно самый простой, особенно с психологической точки зрения, метод спасительной экономии средств. Согласитесь, гораздо легче вычеркнуть из списка пару-тройку рекламных мероприятий, чем увольнять сотрудников, уменьшать зарплаты и бонусы или добиваться скидок у поставщиков и арендодателей.

Но это тот самый случай, отметил эксперт, когда просто – не значит верно. Если фирма сократит маркетинговые расходы в большей степени, чем конкуренты, она неизбежно потеряет определенную долю рынка. В этой ситуации хороший шанс на выход в лидеры сегмента получают организации, не побоявшиеся в «смутное» время сохранить или даже увеличить траты на маркетинг, что уже было доказано рядом компаний в посткризисный 1999 год. Наконец, подвел итог Мальченко, следует иметь в виду, что поставщики рекламных и маркетинговых услуг также стоят перед необходимостью продажи своего «товара», а значит наверняка пойдут навстречу оставшимся у них клиентам и предоставят тем солидные скидки. В итоге расходы на рекламу уменьшатся, а довольными останутся и финансовый директор, и начальник маркетингового отдела.

А. Востриков, обозреватель «Федерального агентства финансовой информации»