В 2009 году печатная пресса потеряет как минимум 50 млрд. рублей

Сокращение рекламных бюджетов на следующий год и свертывание кампаний из других бизнес-сегментов наблюдается повсеместно в печатных СМИ, — рассказали DAILYONLINE в рекламных агентствах и крупных издательских домах.

В более выгодном положении телевидение и интернет: рекламодатели отказываются от рекламы в них в самую последнюю очередь.

По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) рекламный рынок печатных СМИ в России за прошлый год увеличился на 16% — с 44,6 млрд. рублей ($1,6 млрд.) в 2006 году до 51,9 млрд. рублей ($1,8 млрд.) в 2007 году.

В 2008 году, по оценками консалтинговой компании J'son & Partners объем печатной рекламы в России составит 66,7 млрд. рублей ($2,47 млрд.).

Рекламные бюджеты в прессе в 2009 упадут на 30% по сравнению с текущим годом, считает Ирина Силаева, директор медиа группы Creative Media (издатель журналов «Личный бюджет», «Женские секреты», «Интервью»).

Если за основу брать оценку J'son & Partners, то это чуть больше 50 млрд. рублей.

«Рынок просядет, но не посыпется»
Паника в печатной прессе началась в октябре — брони на размещения снимались везде, где отзыв не повлек бы за собой компенсационные штрафы.

Александр Ендовин, директор по закупкам в невещательных СМИ агентства Optimum Media Buying, считает, что до конца года, рекламный рынок просядет, но не посыпется: «По мере развития кризиса рекламодатели будут сокращать бюджеты начиная с радио, затем в прессе, только потом на наружную рекламу и в последнюю очередь на телевидении и в интернете. Рекламные бюджеты в каждой товарной категории наполняются за счет 70% затрат крупных монополистов и 30% мелких компаний. Даже если компания уходит с рекламного рынка (что на сегодняшний день мне кажется фантастическим сценарием) —бюджеты сокращаются не катастрофично — максимум на 10%».

Рекламу вытесняет PR
По мнению генерального директора ИД «КоммерсантЪ» Демьяна Кудрявцева, через четыре месяца рекламодатели из всех бизнес-сегментов серьезно сократят рекламу в прессе, а то и вовсе откажутся от нее.

Сегодня, по его наблюдениям, наибольший отток рекламы идет за счет финансовых и автомобильных брендов: «В рекламных кампаниях оставшихся рекламодателей остается сообщение: «У нас все в порядке». Это такая политика на выживание. А финансовая реклама конкретных продуктов временно уйдет». Но под влиянием кризиса лидеры качественной прессы не закроются вообще, полагает он.

«Ситуация на рынке печатных СМИ очень тяжелая. Но у нас динамика положительная. Это связано с нашими внутрикорпоравтиными действиями — в сентябре перестроили рекламную службу, и ноябрь закончили с наибольшими доходами за весь год», — сообщил главный редактор газеты «Труд» Владимир Бородин. «В целом на рынке ситуация печальная. Объемы рекламы с октября сокращены. В ноябре рекламы стало еще меньше. По сегментам проседают финансовая реклама, реклама недвижимости, classified–реклама. Невыполнение планов по рекламе во всех газетах и журналах — от 10% до 50%. Заметна автивность pr–бюджетов — все меньше рекламных модулей, все больше «джинсы» — заказных статей» в целом ряде газет.

Рост рекламной активности в печатных СМИ Владимир Бородин наблюдает в сегменте фармацевтики. Но с ним не согласен Демьян Кудрявцев: «Реклама лекарств направлена на людей теряющих работу в пожилом возрасте.

Есть мнение, что этот тренд способствует росту продаж в фармацевтике. Именно на эту аудиторию пытаются работать фармацевтические бренды. Но такую рекламу стоит искать на радио», — считает он.

Генеральный диретор печатного направления холдинга РБК Олег Ходенков сообщил DAILYONLINE, что говорить о тенденциях печатной рекламы трудно, а в РБК работают по рекламным планам, утвержденным еще весной, сокращать число полос и тиражи не планируют (разве что из-за новогодних праздников).

Главный редактор журнала «Эксперт» Валерий Фадеев рассказал DAILYONLINE, что сейчас все «умные издатели закладывают сокращение расходов на производство своих продуктов». Но прогнозировать развитие ситуации на будущее Валерий Фадеев не взялся: «Рекламный поток трудно прогнозировать. Оценивать ситуацию по сегментам рекламодателей сложно. В регионах разная реакция на кризис — одни российские предприятия пострадали больше других».

Все ждут
Приостановливают рекламу в печатных СМИ не только пострадавшие от кризиса компании.

Многие подверглись общей панике и заняли выжидательную позицию. Рекламодатели сфокусировались на эффективных антикризисных мерах — дополнительных скидках, бонусах, подарках, а эти инструменты сейчас оттягивают часть бюджетов на рекламу.

Некоторые российские банки закрыли рекламу кредитных продуктов, перебросив бюджеты на более актуальное направление — депозиты.

Алкогольные и пивоваренные компании сосредоточились на прямой рекламе в местах продаж.

Автомобильные дилеры сфокусировались на премировании покупателей.

Глянец не ждет глянцевого будущего
В начале ноября на международной выставке журнальных брендов Виктор Шкулев, президент компании Hachette Filipacchi Shkulev Medias (издатель Elle, Maxime, Marie Claire, Psychologies), предсказывал закрытие и продажу журналов в России: «Каждую неделю получаю предложения — либо от издателей, которые думают о слиянии, либо от издателей, которые хотят сократить часть своего портфеля».

Через неделю после этого заявления стало ясно, что Олег Дерипаска, не договорившись о продаже медиа-активов журналов Car и Empire, решил закрыть издания.

Глянцевые издания не испытывают никаких проблем, но это ровно до января — до месяца, когда и в более спокойные времена минимальное количество рекламы собирают все издания. «Самый тяжелый период для журнальной прессы начнется в ноябре, когда ежемесячные издания готовят январские номера, которые и без кризиса считаются традиционно тяжелыми для сбора рекламных денег», — напоминает Ирина Силаева.

«Сейчас замедления в планировании бюджетов рекламодателей глянцевых журналов пока не видим, — рассказал Александр Ендовин, — Один из наших клиентов, крупный игрок luxury-сектора уже утвердил бюджеты на следующий год с возможностью постоянной корректировки».

По наблюдениям Станислава Шипакова, директора по работе с клиентами рекламного агентства ACG Media, небольшое повышение потребительского спроса наблюдается сейчас только у продавцов и производителей ювелирных изделий: «Но это скорее реакция обывателей на колебания рынка ценных бумаг в целом и валютные, в частности».

Он считает, что любые сообщения о всплеске рекламной активности в luxury-секторе говорят скорее об оптимистических настроениях рекламодателей, но не о долгосрочной тенденции.

Ася Мелкумова