Как жить и продвигать бизнес в период кризиса?

Конкретные рекомендации по формированию стратегии и продвижению во время кризиса.

Моя статья – о поведении и продвижении компании в сложных ситуациях, то есть во время кризиса, при недостатке ресурсов, жесткой конкуренции за внимание и деньги потребителя. Статья предназначается руководству компаний, а так же тем, кто заинтересован в эффективной стратегии и продвижении.

Нет панике!

Кризис (от греч. krisis – решение, поворотный пункт, исход) происходит, прежде всего, в нашем сознании, в голове, а затем переходит на рынок и в нашу жизнь. В подтверждение приведу несколько примеров.

Вкладчики банков вначале поддаются панике и лишь затем начинают снимать деньги со счетов, что действительно может обанкротить неподготовленный банк. Акции предприятий вначале обесцениваются в головах конкретных людей (инвесторов), и лишь затем они начинают их сбрасывать (сами компании при этом не становятся меньше или хуже, и обычно не перестают делать то, что делали). Вначале люди испытывают страх остаться без работы и денег, и лишь затем значительно сокращают потребление,что приводит к снижению прибыли многих компаний, которые в свою очередь сокращают сотрудников.

Рыночная стоимость любого товара определяется исходя из готовности заплатить за него определенные деньги. И на это желание заплатить влияет наше восприятие ситуации, то есть наша голова. Сейчас компании и их клиенты во многом «заведены» страхом кризиса и сами обрушивают рынок. Видя, что вокруг такой настрой и поддавшись ему, мы сами вовлекаемся в круговорот кризиса. Поэтому ни в коем случае не пугайте потребителя, не вызывайте в нем панику.

Итак, основные причины кризиса – в недоверии и вызванной им панике. При отсутствии паники другие причины – такие как, например, завышенный уровень потребления – дали бы значительно более медленные реакции рынка.

Панику нужно остановить, и самому ей не поддаваться! Поэтому нужна ...

Аккуратная и выжидательная позиция

Прежде всего, нужно взвешивать и со всех сторон обдумывать принимаемые важные решения. Особенно – сейчас, когда есть паника и мы сами в большой степени ей подвержены. Даже если вы хотите заработать на кризисе, это решение не должно ставить под удар весь накопленный потенциал компании и ее репутацию. В этом случае лучше решить, чем вы готовы рискнуть, и вывести из-под возможного удара все остальное.

К тому же, кризис не вечен, и можно использовать это время для передышки, подготовки или перегруппировки компании и команды. Полезно занять наблюдательную позицию. Так вы вовремя заметите дно кризиса и поймете, когда и как лучше правильно «стартануть», если начнется подъем со дна.

Именно наблюдая, и не поддаваясь панике, вы сможете четко и «холодно» просчитать риски и …

Сосредоточиться на главном

Кто находит в кризисе возможность для развития? Прежде всего – тот, кто хочет ее найти и сосредотачивается в ней на главном.

Не распыляйтесь на множество целей. Выберите главные и действуйте точечно. Исходите из своих стратегических приоритетов и внимательно изученной текущей ситуации. Но начав атаку, мобилизуйте все ресурсы для достижения главной цели и откажитесь от второстепенных. Чтобы это лучше понять, задайте себе последовательно три вопроса:
Что я могу упразднить в своей деятельности (перестать делать)?
Чему я должен уделить значительно большее внимания?
Что мне нужно начать делать из того, чего я не делал раньше?

Ответы на эти, на первый взгляд, простые вопросы помогут выбрать главную цель и оптимизировать свои действия для ее достижения.

Ревизия как выбор лучшего и отказ от лишнего

Закажите и проведите у независимого эксперта/агентства аудит своей стратегии и продвижения. В результате объективного стороннего аудита вы сможете сократить затраты и получите новые идеи для бизнеса. (Сторонний взгляд на вашу ситуацию важен, так как дает возможность получить больше свежих идей, чем при внутреннем рассмотрении).

Например, проведите ряд рабочих групп с обслуживающим компанию агентством и вместе решите, как эффективнее действовать в новых условиях. В результате откажитесь от второстепенного и сократите издержки. К примеру, в продвижении всегда есть ключевые каналы, которые дают основные продажи, и вспомогательные, от которых можно отказаться без ущерба для общего результата. Правило Парето (80/20) работает и здесь. Сейчас лучше полностью отказаться от сложных и неоднозначных для понимания потребителя ходов (отрицательный пример здесь – недавний вывод на рынок Swedbank). Надо быть проще и понятнее – это одно из обязательных требований эффективности. 

Сейчас важно сохранить работоспособную и заинтересованную в результате команду. Но если вы решили с кем-то попрощаться, то объясните причину и пусть другие извлекут для себя урок. Меньше политики, больше дела для тех, кто им должен заниматься.

Ревизия и выбор лучшего относятся и к подрядчикам. Проанализируйте ваши партнерские отношения, их условия, и примите решение на основе пользы, которую вы видите от них в перспективе.

Однако не упускайте из виду меняющуюся ситуацию и результаты своих действий. Поэтому …

Анализируйте свои действия

Делайте это оперативно. Сразу внимательно наблюдайте за ходом изменений, измеряйте их результат. Например, измеряйте возврат инвестиций, отклик на кампанию (конкретное мероприятие, рекламу, акцию, PR и т.п.), реакцию партнеров или клиентов на ваше нововведение и т.п. Цените обратную связь от потребителей – это наиболее важный источник информации для развития.

Как только понимание того, как ваши действия влияют на ситуацию, получено, сразу делайте выводы по устранению ошибок, доработке и совершенствованию своих действий. В пример можно привести Евросеть, отменившую (через некоторое время после введения) комиссию за оплату мобильного телефона. Или Альфа-Банк, собирающий оценки клиентов по работе своих отделений.

Не копируйте конкурентов

Не принимайте действия конкурентов за основу своей стратегии и продвижения. Даже если это очень уважаемый и успешный конкурент, все равно его действия могут быть хороши для его целей, но не для ваших. Например, в нашей работе по репозиционированию ТНК был выбран ход, уместный только для этой марки моторного масла и работающий на нее, а не на конкурентов, как это часто бывает.

Тем не менее, из анализа действий конкурентов можно извлечь много пользы. Например, ответить на вопросы, где, когда и как лучше проводить кампанию, чтобы не столкнуться лоб в лоб с конкурентом. Также постарайтесь оперативно дорабатывать сообщение и каналы коммуникации кампании исходя из последних действий конкурента, чтобы усилить влияние вашего продвижения на потребителя.

Будьте уместны в коммуникации и продвижении

Это означает «нет» – безадресности, «нет» – неэффективным для компании и потребителя рекламе, PR-акциям и т.п. В своем продвижении сосредоточьтесь на уместностивашего предложения и канала его доставки в конкретном месте в конкретное время конкретному человеку. В идеале нужна сегментация по мотивам потребления конкретных людей, в реальности – по однородным целевым группам (смотри примеры создания продуктов и услуг для женщин).

Больше внимания уделяйте программам лояльности, CRM, ко-брендинга и ко-промоушена.

Вы должны быть именно уместны и востребованы в своем предложении и канале его доставки потребителю, тогда он вас заметит и обратится к вашему продукту. Такого не произойдет, если вы будете назойливы и безадресны. Высшая степень уместности – когда ваше предложение потребитель сам начинает рекомендовать другим потребителям.

Ответьте на вопросы и сопоставьте потребителей и результаты от использования собственного продукта:
Что действительно нужно моему потребителю в данных условиях? 
Что он действительно может получить от моей компании / продукта?
Где уместнее (полезнее и удобнее) потребителю будет получить мое предложение?

Будьте предсказуемы для потребителя и последовательны в своих действиях 

При всей оперативности действий во время кризиса любые изменения, внесенные в коммуникацию компании, должны восприниматься потребителем как обоснованные и не пугать его. Они должны быть обоснованными именно для потребителя. Будьте последовательны в донесении своей особенной идеи. Если потребитель не будет знать, чего от вас можно ожидать, то и доверять он вам тоже не будет.

Опасайтесь ради сиюминутной выгоды разрушить накопленное годами доверие потребителя. Сейчас лучше отложить особенно затратные действия и кампании. Например, такие как ребрендинг и смена имени, вывод премиальных продуктов и новых линеек.

Придерживайтесь политики информационной открытости – компания должна быть доступна для комментариев потребителям и СМИ. Оперативно отвечайте на любые вопросы потребителя и делайте это не в форме «отписки», а с уважением и искренне. Помните, что один разгневанный и кричащий потребитель принесет гораздо больше вреда, чем та польза, которую может принести сотня молчаливых и довольных. Хорошие новости не тиражируются и не обсуждаются, люди делают акцент на плохих новостях.

Меньше рекламы для всех, больше полезных отношений с каждым

Наиболее важными клиентами для компании являются уже имеющиеся. И пока они вместе с компанией, вы может развиваться. Наработанные отношения с партнерами и потребителями – это важнейшая ценность, которая есть у бизнеса. Привлечь новых клиентов стоит значительно дороже, чем удержать старых и поддерживать с ними хорошие отношения и продажи. Для этих целей будут возникать и работать новые инструменты маркетинга. Подумайте, как улучшить перекрестные продажи и информирование, как усовершенствовать работу программы лояльности, как укрепить партнерские отношения, как лучше работать с накопившейся базой данных и т.п.

Продуцируйте больше полезных и интересных для потребителя событий. Например, PR-поводы, которые сами СМИ без всякой оплаты опубликуют, посчитав интересной новостью.

Этап привлечения новых клиентов и активного освоения рынка заканчивается. А вместе с ним – и этап массовой рекламы. Кризис подталкивает компании к следующему маркетинговому этапу – к удержанию уже имеющихся клиентов и работе с ними.

Новые каналы и методы продвижения

Пробуя и выбирая новые каналы и методы продвижения, обсуждая новый креатив или акцию, ответьте прежде на вопросы:
Как это мотивирует потребителя на конкретные действия? 
Что конкретно потребитель сделает после увиденного/услышанного?
Что в этом реально запомнится потребителю, останется у него в голове?
Как то, что им запомнится, связано именно с моей компанией и продуктом?
Достаточно ли кратко, просто сказано это на языке потребителя?
Как это продолжает то, что ранее уже говорили о компании?

Ответьте на вопросы и увеличьте пользу, которую может принести продвижение вашей компании.

Используйте в коммуникации позитивные новости и государство 

Во время кризиса потребитель больше доверяет и полагается на мощное и сильное государство и власть. Сейчас для него надежность = государственные гарантии и поддержка. Поэтому создайте в коммуникации ощущение их присутствия (не обманывая при этом!). Например, оптимистично сообщайте на сайте, что Правительство обнародует новый пакет антикризисных мер или получен высокий индекс доверия в народном рейтинге. Еще раз отмечу: не обманывая, будьте сильнее связаны с положительными и актуальными для потребителя ценностями.

Определяйте бюджет исходя из целей и их достижения

Деньги на продвижение все равно нужны, иначе можно потерять достигнутые позиции и имеющихся клиентов. Но при их выделении нужно исходить из задачи и того, что вы можете получить от их достижения в итоге. Сейчас наиболее эффективен бюджет на продвижение, сформированный исходя из получения желаемых результатов за определенный период времени. То есть бюджет, который исходит из задач. Рассматривайте свой бюджет на продвижение как инвестицию, которая должна принести отдачу от конкретного проекта за определенное время.

Умейте проигрывать и держать при этом лицо

Жизнь и бизнес имеют временнýю протяженность. Полностью избежать поражений невозможно. Отдельная победа, поражение или кризис видятся другими на расстоянии, и приобретают свою ценность. После поражения, пусть даже в очень важной игре, жизнь и бизнес не заканчиваются. Тем не менее, ваша реакция на негативные новости и собственный проигрыш формируют ваше лицо и уважение к вам (иногда в большей степени, чем ваша реакция в случае победы).

Например, я зауважал Джона Маккейна после признания им своего поражения и поздравления Барака Обамы с победой. Смотрите, как он это сделал: «Я поздравляю сенатора Обаму с победой на выборах в президенты этой великой страны и хочу отметить, что то, что афроамериканец стал президентом, демонстрирует великие возможности, которая она дает своим гражданам». И еще: «Несмотря на то, что мы проиграли, поражение – мое, а не ваше», – сказал Джон Маккейн.
Подытожим:
Помните: причина и начало кризиса – в голове. Не паникуйте сами и не пугайте клиентов. Победа над негативными ожиданиями – важнейший шаг к выходу из кризиса.
Тщательно обдумывайте все решения. Во время кризиса лучше лишний раз подождать, чем допустить небольшую ошибку с большими последствиями.
Сосредоточьтесь на главном и отбросьте лишнее. Кризис служит отличным индикатором ваших сильных и слабых мест. Пользуйтесь этим.
Кризис не вечен. Даже если вы все сделали правильно, вы можете потерпеть поражение. Сохраняйте лицо – оно еще понадобится вам, когда кризис закончится.
И главное …

Главное – это ваша команда и идея

Конечно, в этой небольшой статье сказано не все. Но ваша команда и идея, которая ею движет, действительно являются главными. Именно они свершают дело.

Очень важно сохранить работоспособную, результативную команду и вдохновлять ее. Поэтому именно сейчас, в кризис, чтобы повысить мотивацию и боевой дух, поощряйте лучших в своем деле и добивающихся результатов. Будьте в команде и воодушевляйте ее своим спокойствием и уверенностью.

Я пытался быть простым и практичным в своих рекомендациях. Лучше всего воспримите их не как прямое руководство к действию, а переосмыслите исходя из своего положения и собственного пути.

Понимания вам и удачи!

Андрей Крылов