На смену культу сексуальности придет пропаганда здоровых

На модерации Отложенный Прежде чем наши блюстители нравственности предложили создать общественные советы по защите рубежей морали, прежде чем сами вы в раздражении стали переключать телевизор с извивающимися полунагими красавицами, закат культа сексуальности диагностировали в Америке, и было это уже в конце 80-х. Сегодня уже и российские эксперты признаются: сексуальные аллюзии не работают. 

Что же произошло? «В какой-то момент сексуальные образы стали общим местом,—считает Робин Гудман, доцент кафедры рекламы Университета Флориды.—Их слишком интенсивно и неправильно эксплуатировали—даже для тех товаров, которые к интимной сфере не имеют никакого отношения». В результате возникло не просто отторжение, а безразличие. 

Более того, эксперты уверены—это не просто временная усталость от чрезмерного эротизма, речь идет о смене ценностей. Люди отказываются от культа сексуальности в пользу равенства полов, семейных ценностей, всевозможной умеренности и даже религиозности. 

Сексуальность всегда была на осадном положении, просто-таки в кольце врагов. Судя по докладам зарубежных специалистов, «святая инквизиция» в лице женщин, общественного мнения и экономических кризисов то и дело норовила «раздавить гадину». 

Главными могильщиками спекуляций на сексуальности на Западе стали женщины. «Весь спор вокруг сексуальной рекламы начался в Америке с усилением эмансипации в 80-х годах,—полагает Робин Гудман.—Собственно, женщины были против отношения к ним как к сугубо сексуальным объектам, которое тиражировалось в рекламе. Наше исследование 2006 года показало: слабый пол в целом негативно относится к продвижению товаров с помощью эротики». Если вспомнить при этом, что основными покупателями на Западе являются именно женщины, можно только удивляться, как маркетологам вообще удается что-то продать. 

Феномен последних лет: мужчины после сорока к культу сексуальности тоже относятся скептически. Том Райхерт, доцент кафедры рекламы Университета Джорджии, автор книги «Эротическая история рекламы», рассказывает: «Недавние исследования подтвердили, что стоит человеку найти себе спутника жизни и он практически перестает реагировать на сексуальный подтекст при попытках что-то ему продать. Романтика, свидания, поиск спутника—это все рассчитано на молодых людей, и по большей части на одиноких молодых людей». 

Конечно, это не значит, что сексуального влечения не существует для людей после 40. Нет, здесь работают более сложные психологические механизмы, объяснил «Огоньку» еще один эксперт в области сексуальной рекламы из Вашингтонского государственного университета Ричард Тафлингер. Для состоявшихся людей очень важно выглядеть социально ответственными. Поэтому, даже если «сексуальная аргументация» не оставляет их равнодушными, они будут всячески это скрывать, отдавая предпочтение более респектабельно прорекламированным товарам. Рабы общественного мнения, они боятся показаться легкомысленными или, чего доброго, смешными. 

В России ситуация усугубляется еще и тем, что за последние годы здесь произошла резкая смена поколений. Потребители гламурной жизни постарели, у них подросли дети и сменились приоритеты. Закупорка социальных лифтов привела к тому, что быстрая карьера молодым Растиньякам сегодня не грозит, а основные финансовые ресурсы остались в руках сорокалетних. «Тех, у кого сейчас есть деньги, культ сексуальности оставляет равнодушными»,—заключает Дмитрий Шевченко, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ. 

В результате уже вполне доказанный факт: секс перестал быть главной ценностью больше чем для половины современного общества. 

Может, молодое поколение поддержит угасающий культ? Не тут-то было. «Нынешнее молодое поколение выступает против традиционных гендерных ролей, поэтому спекуляция на сексуальной теме все чаще возмущает его и кажется неэтичной»,—уверяет Робин Гудман. 

На смену раскрепощенным в сексуальном плане шестидесятникам пришли их консервативно настроенные дети. «Важно понимать, что индивидуальное отношение к сексу у всех людей всегда оставалось одинаковым,—резюмирует Ричард Тафлингер.—В 70—80-е годы в Америке была большая степень сексуальной свободы, на это же время приходится расцвет эротической рекламы. Но общественный климат меняется—и вот мы уже видим ее закат». Эксперты предрекают, что нас в ближайшем будущем может ждать возвращение консервативно-религиозных ценностей в духе викторианской Англии. И дело не в том, что кому-то что-то не нравится в рекламе. Она в этой истории—самый тонкий индикатор изменений в общественных настроениях. 

Так получилось, что давно назревавший социальный сдвиг совпал с экономической рецессией. Когда наступает кризис, людям приходится экономить, и раздражение к культу сексуальности, богатства и гламура—их естественная реакция. Фетишем становится умеренность, а вслед за ней аккуратность в отношении секса и эротики. «Конечно, многие товары, которые продвигаются с помощью сексуальных намеков, стоят не так дорого,—поясняет Том Райхерт.—Но сам развлекательный тон может быть неприятен людям в тяжелой экономической ситуации». А значит, стоит повторить всем еще раз: сейчас актуальна серьезность. И никакого секса. 

Том Райхерт предполагает, что культ сексуальности выродится в пропаганду более здоровых, дружественных отношений между полами, на которые, очевидно, настроено современное общество. Одним словом, дружба вместо секса.