Интернет-реклама в условиях кризиса: революция или консервация?

Падение объемов рекламного рынка в США началось еще до глобального финансового кризиса. После того, как кризис приобрел внятные и ясные очертания, стало ясно, что результаты, показанные рынком в начале года - не предел и падать есть куда. Объемы рекламного рынка в Штатах вплотную подходят к минимуму десятилетия, и, скорее всего, его пройдут, не останавливаясь. Фактически кризис отразился пока еще очень слабо: рекламные кампании проплачены вперед и будут осуществлены в полном объеме. Однако эффект, обусловленный сокращением маркетинговых бюджетов только автомобильных компаний и производителей телефонов, заставляет взглянуть с пессимизмом на будущее рынка рекламы. Впрочем, это в США.

В России особенности устройства финансовой системы и структура всей экономики очень сильно отличаются от американских. Поэтому можно надеяться, что сценарий развития событий тоже будет отличаться от того, что можно видеть по ту сторону Атлантики. Понимание же возможных вариантов развития безусловно важно для участников интернет-рынка.

Назад на пятилетку

Многие аналитики настроены по поводу происходящего если не оптимистично, то по крайней мере без явного пессимизма. Главный маркетолог TIKR.ru Александр Рубан полагает, что снижение объемов рынка интернет-рекламы возможно только в случае резкого замедления реальной экономики в России, что крайне маловероятно. Все проблемы компаний связаны, скорее, не с падением на биржах, а с результатом работы их долговременных стратегий. Поэтому Александр Рубан сокращения рынка не ожидает. Независимый эксперт Вальдемар Щетинин настроен не столь оптимистично и полагает, что лучшим исходом на следующий год было бы сохранение цифр текущего (это при том, что рост в текущем по сравнению с предыдущим весьма и весьма ощутим). Однако существующей аналитике, по мнению эксперта, доверять нужно очень осторожно. Так, за два года прогноз Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) по объему рекламного рынка в России за 2008 год вырос с $6,4 млрд. по состоянию на 2005 год до $10,8 в 2007. При не слишком пессимистичном сценарии развития событий следует ожидать повторения показателей 2003-2004 года, то есть отката в развитии на 5 лет.

Такое падение может породить новую волну борьбы за клиента игроками рекламного рынка и новые техники его удержания.

Реакция и революция

Сложившаяся ситуация, казалось бы, является классической революционной. По крайней мере, все три ленинских признака таковой выполняются: лидеры рынка в неизменном состоянии своего лидерства могут не сохранить, финансовые проблемы рекламодателей обострены выше среднего, а сетевая активность в России продолжает расти.

Однако изменениям существенно мешает очень сильная стратификация: есть страта потребителей, страта аналитиков, выигрывающих от любого изменения рынка, страта рекламодателей, вынужденных страдать от произвола медиаструктур. Поведение каждого игрока определяется поведенческим типом страты. Современный российский рекламодатель обычно лишен медиапланера, способного вывести компанию на работу с альтернативами. Вследствие этого любая сколь угодно передовая фирма, когда речь заходит о рекламе, слепо следует за рынком, что, в свою очередь, тормозит его развитие.

На сегодняшний день альтернативы рекламе как бизнес-модели интернет-сайта не проработаны. Для перехода на них требуется изобрести подход, при котором каждый участник рекламной цепи понял бы, чем хороша и зачем нужна, скажем, платная подписка на веб-ресурс. Примером такого механизма могла бы стать, например, плата сайту за подписчика каким-либо спонсором с последующей демонстрацией его рекламы. Плата не так уж и мала: для сайта с ежедневным трафиком средняя Cost of Acquisition участника форума составляет $10, а среднегодовой доход, который приносит такой участник - немногим менее $5. Едва ли какой-то спонсор в сложившейся ситуации согласится рискнуть деньгами, необходимыми для реализации такого механизма.

Проанализировав ситуацию, можно прийти к выводу о том, что кризис должен разрушить существующие схемы медиарынка. А можно - к выводу о том, что он, наоборот, законсервирует структуру рынка на многие годы. Прогнозы в столь быстро меняющейся ситуации - дело неблагодарное.

Николай Двас