В России появится издание для депрессивных трудоголиков

С сентября 2008 года в России станет на один мужской глянцевый журнал больше. Independent Media Sanoma Magazines начинает издавать Best Life по лицензии американской компании Rodable Inc.

Журнал выходит в атмосфере полной секретности. Ни рекламы, ни заявлений руководства холдинга. Неизвестно, ни кто возглавит проект, ни какой у него предполагается тираж. Словом, вся та открытая и интересная рекламодателям информация, какой в хороших издательствах принято делиться накануне выхода нового проекта.

Пока обнаружился только один краткий пресс-релиз. В нем лишь пара фраз о том, что журнал станет гидом "для состоятельных и состоявшихся мужчин". Интересно, хоть одно глянцевое издание у нас позиционируется менее пафосно? Такое впечатление, что несколько десятков тысяч состоятельно-состоявшихся россиян мужского пола спят и видят, когда же для них выпустят еще один журнал. Там же говорится, что Best Life - "единственный журнал для мужчин, ориентированный на семью, здоровье, карьеру". Так ли уж единственный, если говорить о карьере и особенно, здоровье? Очень сомнительно.

Нам все же удалось отыскать по своим каналам информацию о содержании первого номера российского Best Life. Учитывая ориентацию на семью она сразу вызывает вопросы. Одна из статей раздела "Вопросы-ответы" на полном серьезе будет посвящена такому важному вопросу как "стоит ли в 40 лет менять жену". Авторы этого шедевра вероятно представляют состоявшихся и состоятельных – их будущих читателей как людей, которые не могут принимать решения в личной жизни самостоятельно.

Материал с очень оригинальным названием "Наука оставаться молодым" более подходящим какому-нибудь бесплатному изданию для пенсионеров, поведает о том, как же это "выглядеть отлично и чувствовать прекрасно после 40 лет".

С заголовками у российского Best Life пока действительно беда. В рубрике "Отдых" меня ожидала настоящая находка. Статья с названием "Элита рыболовного мира – нахлыст". Даже выпускнику провинциального журфака не надо объяснять, слова "элита" и "нахлыст" не сочетаются.

Тут в самую пору воскликнуть, дайте-ка угадаем вашу целевую аудиторию. 40 лет, элитная рыбалка внахлыст, не забыть поменять жену, купить новые удочки и средство от геморроя ... никак издатель нацелился завлечь в свои элитные сети 40+ с доходами выше среднего?

Это прекрасно, только во-первых, для них уже есть успешный в России глянец: и Медведь и MAXIM, и Men's Health, и Playboy позиционируются как журналы для 25-45 летних, во-вторых, ниша мужских журналов переполнена. На рынке представлены более 15 таких изданий. Все они, естественно, для богатых, успешных, креативных и так далее.

А в-третьих, мужчины зрелого возраста в России традиционно не являются аудиторией глянцевых изданий. Никому из перечисленных изданий еще не удавалось привлечь аудиторию 45 +. Тут еще надо учесть, что средняя продолжительность жизни мужчины в России 58 лет, и бизнесменов, как рисковую категорию населения, не миновала чаша сия.

При этом доля как раз 40-летних бизнесменов не завидна. Кризис среднего возраста, настигающий человека после 40 лет не способствует сосредоточению на легком глянцевом чтиве. А издавать журнал для депрессивных трудоголиков, это что-то новенькое ...

У Independent Media уже была одна серьезная осечка с супер брендовым изданием для мужчин. Флагман мужских изданий – Playboy так и не раскрутился как следует, из-за чего в 2002 году был продан ИД "Бурда".

Возможно новый проект будет играть роль площадки для размещения рекламы и более почти ничего. Объем рекламного рынка в России подвержен экстенсивному росту, поэтому в рамках большого медиа-холдинга (каковым и является Independent Media) образуются излишки рекламных предложений. Им нужен канал размещения. Вот поэтому Best Life выходит на рынок безо всякой раскрутки и в плачевном состоянии. Зачем стараться, если главное – освоить рекламный бюджет. Считать отдачу от имиджевой рекламы или поддержания бренда, то, что обычно и размещают в мужских журналах, сродни гаданию на кофейной гуще. Удобная ситуация для издателя.

Глобальная же тенденция для мужского глянца – неустойчивое состояние рынка при неясных перспективах вообще. Наглядный тому пример, в конце 2006 года закрылся FHM. Его совокупный тираж составлял 1, 25 млн экземпляров. Это был монстр мужского глянца, что не помешало его акционерам счесть FHM бесперспективным.

Рекламодателям стоит серьезно задуматься, стоит ли связываться с мужским изданиями. А издателям стоит задуматься, стоит ли плодить однотипные проекты без будущего.

Читатель же самостоятельно выберет издание себе по вкусу и вряд ли остановится на журнале, который за вас решает, менять ли жену в 40 лет.