Для чего Rambler продал, а Google купил \"Бегун\"?

На прошлой неделе крупнейший мировой продавец интернет-рекламы компания Google совершила в Рунете небольшую революцию. Google, которая развивается в нашей стране явно не теми темпами, какими ей хотелось бы, заключила союз с холдингом Rambler, дела которого в последнее время тоже идут не самым блестящим образом. Сделка состоит из двух частей: американский гигант за $140 млн покупает у Rambler и УК «Финам» систему размещения контекстной рекламы «Бегун», а Rambler, в свою очередь, размещает на первой странице своего портала поисковик от Google. Для чего Rambler понадобилось продавать преуспевающий «Бегун», да еще и отказываться при этом от собственной поисковой системы? Да и сама Google тоже выступила необычно — прежде она никогда не приобретала компании, работающие в уже освоенных ею сегментах. А ведь у Google есть собственная, и очень успешная, система для работы с контекстом AdSense.

В отличие от традиционной рекламы (баннеров) контекстные объявления привязаны к содержанию сайта или словам, которые пользователь набирает в поисковике. AdSense от Google — классическая, можно сказать, образцовая система размещения контекстной рекламы. Именно она приносит Google большую часть ее многомиллиардных доходов. Объемы продаж контекстной рекламы в мире в последние годы росли быстрее, чем медийной. К примеру, согласно данным MindShare Interaction, в прошлом году российские интернет-компании заработали около $210 млн на контекстной рекламе и только $160 млн — на медийной.

Но зачем же Google понадобился «Бегун» — практически аналог AdSense? Представители Google ограничиваются лишь общими фразами. «Мы инвестируем в быстрорастущий рынок онлайновой рекламы в Рунете», — говорит исполнительный директор на развивающихся рынках Google Мохаммед Гавдат. Google не просто инвестирует в перспективный Рунет — она вынуждена форсировать ситуацию, чтобы укрепить положение здесь, комментирует аналитик «Ренессанс Капитала» Дэвид Фергюсон. «На других рынках Google достаточно быстро становилась лидером. Но в России первое место уверенно удерживает “Яндекс”, это очень сильный игрок», — говорит он.

Google не раскрывает данных о своих заработках в России. По оценке агентства iContext, специализирующегося на контекстной рекламе, в прошлом году американский поисковик заработал в нашей стране около $10 млн и его рыночная доля составила примерно 5%. Доля «Яндекса» — около 64%. При этом поисковик Google достаточно популярен среди русскоязычной публики. По данным LiveInternet, в июле через Google прошло 21,5% поисковых запросов Рунета, через «Яндекс» — 54,9%. Правда, сама Google предпочитает использовать оценки международного агентства Comscore, которое в феврале подсчитало, что через русскоязычный сайт Google прошло 31,2% запросов пользователей Рунета, а через «Яндекс» — 47,4%. Но в любом случае Google явно не первая и здесь.

Купив «Бегун» и заключив партнерство с Rambler, Google убивает двух зайцев сразу. «Бегун» — второй по величине (после «Яндекса») игрок на отечественном рынке контекстной рекламы с долей 20,2%. А установив собственный поисковик на главной странице Rambler, Google зачислит в свой актив те запросы его посетителей, которые прежде шли через собственный поисковый сервис Rambler. Сейчас на долю последнего приходится примерно 10% поисковых запросов русскоязычных пользователей. Таким образом, Google может рассчитывать на то, что ей удастся вплотную приблизиться к «Яндексу» по популярности.

Насколько щедро Google заплатила за такие возможности?

«Ренессанс Капитал» прогнозирует, что оборот «Бегуна» в этом году превысит $70 млн. Таким образом, Google он обойдется в две годовые выручки. Продажа пройдет в два этапа: сначала УК «Финам» продаст свои акции (49,9%) «Бегуна» Rambler, а затем тот передаст их Google вместе со своим пакетом. «Финам», который в 2003 г. вложил в «Бегун» примерно $750 000, а потом продал контрольный пакет Rambler, в итоге выручит около $87,9 млн. Rambler получит $51,4 млн, что почти втрое больше, чем его инвестиции в эту контекстную систему.

БЕЗ НЕГАТИВА

Теперь в распоряжении Google оказывается вся клиентская база «Бегуна». Это и рекламодатели, и площадки, где «Бегун» размещает рекламу (всего у этой системы около 173 000 партнерских сайтов). Сайты, как правило, работают только с одной системой размещения рекламы, так что для Google сделка означает значительное увеличение числа площадок, говорит глава российского офиса американской компании Владимир Долгов.

Преимущество «Бегуна» — не только большое количество партнеров, но и глубокое понимание российского рынка, знание приемов продаж, эффективных именно здесь, отмечает генеральный директор «Бегуна» Алексей Басов. Эти приемы несколько отличаются от тех, что используются в Европе и США. К примеру, российские системы размещения рекламы платят агентствам комиссионные, а Google — нет. С точки зрения Басова, в условиях, когда онлайновая реклама в стране только развивается, привлечение в Интернет офлайновой компании — непростой труд, который нужно стимулировать агентской комиссией.

«Нас покупают как компанию целиком, а не просто как клиентскую базу, — продолжает Басов. — Именно поэтому мы долгое время продолжим работать как “Бегун”, а не будем сразу ассимилированы Google. Для наших клиентов в ближайшее время мало что изменится». Долгов подтверждает, что процесс слияния не будет быстрым (сама сделка должна быть закрыта в октябре этого года) и окончательного решения о том, каким образом будет выглядеть «Бегун» в следующем году, насколько тесно срастется с Google, пока не принято.

Ну а что же Rambler? Финансовая выгода от сделки для него не так уж очевидна, ведь через год «Бегун» стоил бы еще дороже. Кроме того, Rambler попадает в зависимость от Google, которая имеет собственный русскоязычный портал и предпочтет развивать прежде всего его. Представители Rambler уверяют, что достаточно хорошо защитили себя от всех возможных негативных последствий сделки с Google. Во-первых, после отказа от собственного поисковика Rambler ожидает роста числа поисковых запросов на 25-30% в год, говорит финансовый директор Rambler Media Артур Акопьян. Что вполне вероятно, если учесть, что до этого Google росла на рынке поиска прежде всего за счет сокращения доли Rambler. Во-вторых, Rambler сможет зарабатывать больше на рекламе не только за счет увеличения аудитории, но и благодаря росту ее стоимости, рассчитывает Акопьян.

Слова, по которым размещается контекстная реклама, продаются на аукционах. Чем больше площадок для размещения предлагается, тем выше цена, поясняет финдиректор Rambler Media. Цена увеличится и благодаря конкуренции, добавляет Басов: рекламодатели Google получат доступ к Rambler и будут бороться на аукционах с клиентами «Бегуна». На увеличение интереса рекламодателей к Rambler рассчитывает и Арсен Ревазов, председатель правления IMHO VI (агентство продает на Rambler медийную рекламу). «Это же получается русский Google! — радуется Ревазов. — На самом сайте www.google.ru баннеры разместить нельзя, а вот на главной странице Rambler, где будет тот же поисковик, — можно. Клиенты обязательно на это клюнут».