На матче Chelsea и Manchester United незаконно отрекламируют пиво

На модерации Отложенный Действующий закон запрещает размещать пивную рекламу на спортивных сооружениях. Исключение сделано для спонсора Лиги чемпионов по футболу пивоваренной компании Heineken. Ее баннеры появятся завтра на московском стадионе "Лужники" во время финального матча между Chelsea и Manchester United.

Вопрос о том, разрешат ли российские власти рекламироваться Heineken на финале Лиги чемпионов, был принципиальным. С одной стороны, закон "О рекламе" однозначно запрещает рекламировать пиво на стадионах. С другой - отказ титульному спонсору главного турнира европейского клубного футбола ставил проведение финала в России на грань срыва.

За развитием интриги с интересом наблюдали российские пивные компании и футбольные организации, чей взаимовыгодный союз и пострадал в результате запрета. Российский футбольный союз (РФС) оценивает потери отечественного футбола от законодательных ограничений рекламы пива в $20 млн в год. Пивные компании с учетом антипивного настроя законодателей о своих потерях предпочитают не говорить, но маркетинговая активность Heineken в рамках спонсорства Лиги чемпионов позволила компании поднять в 2007 г. продажи в Греции (где проходил финал) на 10%.

До сих пор поблажек в России никому не делали, в том числе и в играх международных турниров. Появившуюся в 2006 г. на стадионах "Локомотив" и "Лужники" во время матчей группового этапа Лиги чемпионов ЦСКА-"Гамбург" и "Спартак"-"Спортинг" рекламу того же Heineken Федеральная антимонопольная служба (ФАС) признала незаконной. Нарушение закона "О рекламе" предусматривает штраф юрлица от 40 тыс. до 500 тыс. руб., но тогда ФАС ограничилась предупреждением.

Однако российские футбольные функционеры выступили с предостережением, что европейское футбольное руководство не пойдет на срыв международных договоров о спонсорстве, а потому надо что-то делать. Глава РФС Виталий Мутко, будучи сенатором от Санкт-Петербурга, срочно внес поправки в законодательство, разрешающие рекламу пивных компаний во время футбольных матчей. Предполагалось, что законодатели одобрять его до финала в Москве, называлась даже дата - 16 апреля. Но не сложилось.

Пивное неравенство

О том, что Heineken все-таки сможет рекламироваться в "Лужниках", стало известно сегодня. Как пишет во вторник "Коммерсант", об этом сообщил в конце прошлой недели президент РФС Виталий Мутко, назначенный в новом правительстве министром по делам спорта, туризма и молодежной политики. Реклама, как пояснили в пивоваренной компании, разместиться по периметру стадиона.

Разрешение дал Оргкомитет по организации проведения в Москве финала Лиги чемпионов. В него входят, в частности, представители департамента физкультуры и спорта правительства Москвы (Москомспорт), ФАС и правительства России. Оргкомитет, как пишет, дал письменные гарантии УЕФА, Heineken и швейцарской компании Television Event and Media Marketing (TEAM; посредник между УЕФА и Heineken), что никаких санкций за незаконное размещение пивной рекламы на стадионе не будет. Гарантии же, по данным газеты, были даны с одобрения на уровне вице-премьера Александра Жукова.

Такой поворот дела был ожидаем, но ставит российские власти в двусмысленное положение. Получается, что одна компания получит преимущества только потому, что Москва принимает Лигу чемпионов. Это, полагают некоторые эксперты, повредит всей индустрии спортивного спонсорства в России - его объем в 2007 г., по оценке агентства Russian Sports Consulting & Management (RSCM), достиг $150-170 млн.

Тем не менее сама ситуация играет на руку российским пивоваренным компаниям и спортивным структурам. Но и без снятия запрета союз "пива и футбольного мяча" уже действует: компания "Балтика" стала спонсором российской премьер-лиги на 2008 г. (сумма контракта оценивается в $2,5 млн). Отыграть свои вложения пивоваренная компания намерена, используя футбольную тему в своих маркетинговых коммуникациях.