Потребление орехов растет, а ореховые брэнды вытесняются продуктом под собственными марками торговых сетей

На модерации Отложенный Потребление орехов растет — и в упаковке, и вразвес. Российские потребители пока не могут похвастаться изысканностью вкусов, предпочитая благородному миндалю и кедровому ореху пакетики арахиса и фисташек "под пиво". Про макадамию, модную в мире, у нас вообще мало кто слышал. А ореховые брэнды, не успев окрепнуть, вытесняются продуктом под собственными марками торговых сетей.

В июле 2006 года на Тверской улице в Москве грузовик с логотипом "Орешник" столкнулся с легковушкой, да так хитро, что из его кузова высыпалось две тонны орехов в пакетиках. Выскочившие из обеих машин водители тут же затеяли драку. Центр Москвы встал в безнадежной пробке, а толпа зевак быстро сориентировалась в ситуации и бросилась таскать орехи.

"Аварию" на Тверской Валентина Мозговая, начальник маркетинговой службы ФК "Финком" (владельцы брэнда "Орешник"), вспоминает с улыбкой: в борьбе за раскрутку торговой марки все средства хороши, даже провокационные. За сутки с небольшим видеоролик о происшествии, размещенный в интернете, посмотрели полмиллиона человек. Продажи "Орешника" в тот год выросли на 100%.

Чтобы продвинуть брэнд на рынке орехов, и правда нужны неординарные шаги: хоть рынок и растет, но лишь на 6-7% в год. Среда становится все конкурентнее, а в ореховых торговых марках потребитель пока не особенно разбирается. "Мы никогда не вкладывали деньги в развитие брэндов,— признается Игорь Баранов, президент ГК "Гуд-Фуд".— Но наша задача всегда была поставить товар на полку. На ореховом рынке есть марки и помощнее наших, зато мы есть везде".

По законам маркетинга рекламу продукта есть смысл запускать, когда он представлен в 30-40% торговых точек города. Орех, как и любой другой снек, товар импульсного спроса, и для него эта планка выше — 50-60% от всей розницы. Но если и сухарики, и солено-сушеные морепродукты активно рекламируются, то рекламы самого полезного вида снеков не видно. Это объясняется разобщенностью рынка. Среди компаний, специализирующихся на орехах, нет гигантов вроде "Сибирского берега" и "Бриджтаун Фудз", а вкладываться в продвижение всей отрасли никто из некрупных игроков не готов. При этом в 2007 году розничные продажи фасованных орехов по объему сравнялись с производством сухариков — и тех и других было реализовано порядка 50 тыс. тонн. В денежном же выражении орехи обошли дешевых хлебных конкурентов чуть не вдвое — по данным ACNielsen, $456 млн против $287 млн.

Из-за дороговизны сырья торговцам орехами остается лишь мечтать о марже, которой славны сухари. Возможность поиграть с ценами невелика и потому, что практически все орехи закупаются за рубежом. Фасовка внутри страны тоже не Клондайк добавленной стоимости.

Невысокие технологии
На ореховом рынке присутствует три типа компаний. Первые специализируются на импорте ореха. Они поставляют его в виде сырья для кондитерской промышленности, например "Красному Октябрю" или корпорации Mars (этот сегмент сильно превышает по объемам сегмент продажи орехов как снеков), и для собственно ореховых производителей. Компании другого типа хранят, жарят, фасуют, солят и упаковывают орехи. Третий тип — это те, кто продвигает готовую продукцию.

Если в бизнесе на семечках налицо тенденция к созданию замкнутых цепочек (собственная плантация, где выращивается дефицитное сырье, свои фабрика и торговая марка), то с орехами все не так. Многие компании, имевшие свое производство, занялись только сбытом, а процессинг, доля которого всего 10% от себестоимости готового продукта, отдали на аутсорсинг.

По такой схеме поступил и Николай Лойко. Когда рынок начал оправляться после кризиса 1998-го, компания "Ореховый мир" открыла в Московской области собственное производство орехов под маркой "Сим-Сим", а два года назад от участия в производственном процессе отказалась, доверив его партнерам из компании "Караван-Продукт". "Когда мы начинали собственное производство, зарплата фасовщика была $40-50, а когда заканчивали — приближалась к $700-900",— объясняет руководитель.

В технической стороне бизнеса вроде должна быть деньгоемкая операция — колка орехов. На деле же львиная доля очищенного ореха, продаваемого на российских прилавках, завезена уже без скорлупы — орехи колют в странах произрастания. Ну, или неподалеку. Скажем, основные плантации кешью, родиной которого является Южная Америка, ныне во Вьетнаме. Но разрушают вручную скорлупу вьетнамского кешью (одну из самых твердых в ореховом царстве, отмечает Валентина Мозговая из ФК "Финком") в Индии — так уж повелось. В ореховых странах, если не считать отдельные европейские плантации и миндальную Калифорнию, стоимость рабочей силы обычно ниже, чем у нас. Машинным способом в России чистятся кедровые орешки, а единственный орех, который открывают у нас вручную, чтобы не повредить похожее на бабочку ядро,— грецкий. В технологии его очистки машина делает только первичный разлом по линии естественного соединения двух половинок скорлупы.

Получается, производство орехов в России — это практически только жарка, соление и фасовка. Да и первые два этапа необязательны. По словам Тимофея Садырина, директора по маркетингу компании NaturFoods (один из ведущих импортеров орехов), только российский потребитель проявляет пристрастие к ореху в скорлупе. "Некоторые компании-клиенты, закупающие у нас орехи, обнаружили, что такие орехи — в скорлупе — можно продавать дороже,— говорит Садырин.— Наши люди готовы платить не только за орех, но и за удовольствие его расколоть".

Диковатая для жителей Запада любовь россиян к собственноручной чистке селедки или воблы перед употреблением имеет логическое объяснение: так вкуснее. Вкуснее ли заранее расколотый орех только что открытого — вопрос сложный. Если в селедке и вобле россияне толк знают, то истинное качество орехов для них, сетуют эксперты, материя загадочная.

Американская фисташка против иранской
Компания Николая Лойко одной из первых завезла в Россию орехи в пакетиках. Это был 1995 год, арахис. Арахис, к слову, вовсе не орех, а представитель семейства бобовых. Впрочем, с точки зрения ботаников, к настоящим орехам из того, что продается в магазинах, вообще относится только фундук (еще с натяжкой кедровые орешки). "Наша компания занималась в основном кондитерскими изделиями и с орешками решила поэкспериментировать,— вспоминает вход на рынок Николай Лойко.— Рынок тогда был пустой, товар очень хорошо себя показал, вскоре мы на нем сосредоточились и ушли из кондитерки".

Первые поставки арахиса шли из Румынии, потом из Турции. "Вслед за арахисом появилась фисташка, которую привозили уже из Ирана",— рассказывает гендиректор "Орехового мира". В 2008 году, по его данным, Россия впервые достигнет, а возможно, и превысит уровень потребления фисташек всего европейского сообщества, которое составило в 2007 году 24 тыс. тонн. Целый Китай съел фисташек всего вдвое больше.

Самый крупный поставщик фисташек в мире — Иран. Фисташковые плантации занимают около 13% от всех лесных массивов страны. Лучшие в мире орехи не только национальная гордость Ирана, но и второй после нефти экспортный товар. За прошедший год Тегеран увеличил производство на 15%. 170 тыс. тонн персидских фисташек разошлись в 80 стран, принеся около $1 млрд. В отрасли занято около 1 млн иранцев, а владельцы фисташковых плантаций — богатейшие и влиятельнейшие люди региона. Из ореховых магнатов — Али Акбар Хашеми Рафсанджани, бывший два срока президентом Ирана. Прошлой осенью там появился даже высший штаб по вопросам фисташки.

Основной конкурент иранской продукции — фисташки американские. Знатоки утверждают, что калифорнийскому орешку до персидского далеко, последний маслянистее и питательнее. Кроме того, в США фисташки раскрывают механическим способом, в то время как в Иране каждый орешек раскрывается самостоятельно после созревания.

"Самая вкусная фисташка готовится по иранскому методу — замачивается в соляном растворе, затем сушится и обжаривается,— смакует подробности Валентина Мозговая, начальник маркетинговой службы ФК "Финком".— Но у нас сейчас такой практически нет. Вся фисташка, которая поступает в Россию, здесь же солится и жарится, что накладывает отпечаток на ее вкус". Солят ядро ореха непосредственно во время жарки, впрыскивая рассол в печь. В самом "Финкоме" фисташку не жарят, а уже покупают готовую, но все же обжаренную не по иранскому способу. "Было бы накладно оставлять в ассортименте фисташку, приготовленную по-ирански,— говорит госпожа Мозговая.— Она дороже посоленной непосредственно при жарке примерно на 20%, а чтобы объяснить потребителю, что переплата оправданна, нужна консолидация компаний, каждой по отдельности такую пропаганду не потянуть".

В 2006 году один из серьезных игроков рынка "Московская ореховая компания" потерпела фиаско с премиальным брэндом фисташек "Персидские глаза" — платить дороже на эти самые 20%, чем обычно, за пакетик фисташек, пусть и самого крупного калибра, народ не захотел. Впрочем, замечают маркетологи, потребителя смутили еще и глаза "шахидки" на упаковке.

Арахиса россияне съедают примерно столько же, сколько фисташек, но последние куда дороже: оптовая цена сырых фисташек — 120-180 руб. за кг, а арахиса — максимум 55 руб.

Арахис традиционно ассоциируется с Америкой, где знаменитое масло из него — атрибут любого школьного завтрака. Однако США и съедают практически весь земляной орех, который выращивают. В мире всего два крупных поставщика арахиса, это Аргентина и Китай. "До последнего времени аргентинского арахиса в России было мало, китайский выигрывал в цене,— рассказывает Николай Лойко.— Продукт из Поднебесной был и в фасованном сырье, и в кондитерских изделиях". В итоге китайский арахис подорожал, и аргентинский сравнялся с ним в цене, при этом, по словам эксперта, значительно выигрывая и по калибру, и по вкусу.

Фасованный арахис различается в первую очередь по калибру и степени прожарки. "Чем меньше ты орех пожарил, тем дешевле он тебе обходится в себестоимости",— делится профессиональными секретами Валентина Мозговая. При этом в целом, отмечает эксперт, россияне любят несильно прожаренный арахис. То, что в Москве покажется пережаренным, в Молдавии, например, придется в самый раз.

В ситуации, когда ореховые компании не могут завозить из Ирана приготовленные по лучшему рецепту фисташки только потому, что российский потребитель не знает, чем они лучше, убедить его в достоинствах более дорогих и экзотических орехов не получается тем более.

Что сказать про макадамию
Уровень потребления арахиса и фисташек как пивных снеков у нас уже очень высок, но кешью, миндаля, фундука и кедрового ореха россияне едят пока немного. Каждый из этих орехов дороже фисташки в среднем не треть.

В компании NaturFoods гордятся тем, что они первыми в начале 1990-х показали российскому потребителю настоящий миндаль. "До этого под видом ореха продавали абрикосовые косточки",— вспоминает директор по маркетингу компании NaturFoods Тимофей Садырин.

Примерно 80% мирового производства миндаля приходится на долю одного североамериканского штата — Калифорнии. Растут ореховые рощи только в определенных районах этого штата. Пару лет назад владельцы плантаций решили создать первую в мире Миндальную биржу. И хотя дело не пошло, сам факт говорит о серьезности миндального бизнеса.

По данным Совета производителей миндаля штата Калифорния, россияне съедают примерно 2 тыс. тонн миндаля ежегодно. Это немного — Индия, на которую приходится 8% поставок миндаля, закупила его 17 тыс. тонн. Самые же большие любители главного калифорнийского ореха — испанцы и немцы (14 и 13% общего экспорта соответственно).

В начале прошлого года американские аналитики опасались за урожай калифорнийского миндаля. В период цветения ореха в стране стремительно гибли медоносные пчелы, которые опыляют миндальные рощи. Владельцам плантаций это парадоксальным образом принесло огромные барыши — угроза срыва объема поставок привела к росту закупочных цен на миндаль с $3 до $8 за кило. Когда стало ясно, что с пчелиными катаклизмами "золотой штат" справляется и ожидаются даже более высокие урожаи, чем в позапрошлом году, цены снова упали до $5 за кг.

Мировой ореховый рынок, тон на котором зачастую задают отдельные регионы, действительно очень зависим от природных явлений, прежде всего от погоды.

"Со всеми орехами такая ситуация,— качает головой Игорь Баранов.— Это очень трудно объяснить баерам в магазинах. У них заложена в плане ценовая инфляция, например 5% в год, они не могут позволить поставщикам увеличивать цену. Им сложно разъяснить, почему цена на тот или иной орех вдруг выросла на четверть".

Впрочем, иной раз и спрос может расти вместе с ценой. До декабря 2007 года оптовая цена кешью составляла 160 руб. за кг, в то время как цена прочих орехов, относящихся к элитным, не опускалась ниже 230 руб. Всего за два месяца килограмм кешью "потяжелел" на 60 руб. И тем не менее спрос на орех растет, хоть и не стремительно. Чего не скажешь о гораздо более привычном для россиян благородном орехе — грузинском фундуке, калибр которого самый большой из существующих на планете. Поставщики орехов в постоянной тревоге относительно возможного эмбарго на поставки грузинского фундука. Впрочем, замечают эксперты, даже если оно будет объявлено, вряд ли грузинский фундук исчезнет с прилавков, просто попадать на них станет, скажем, через Абхазию или Турцию.

Россияне, обычно падкие на зарубежные продукты, в орехах модные мировые тенденции не приемлют. "Возьмем, к примеру, макадамию. В Европе ее потребляется меньше, чем миндаля или фисташки, но сегодня это самый рекламируемый орех в мире",— говорит генеральный директор "Гуд-Фуда" Булат Оразбеков. В нашей стране модная макадамия совсем не прижилась. Стоит она дорого (400-500 руб. за кг в оптовых закупках), а кто о ней слышал?

Впрочем, и на самый русский среди орехов — кедровый — приходится не больше 7% орехового рынка страны.

Кедр против пинии
Кедровый орешек по цене сравним разве что с экзотическими макадамией и пеканом, а кроме того, он содержит огромное количество масел. Он считается очень вкусным, но даже сто граммов орешка осилить в один присест тяжеловато.

Переработчиков кедра в России около двух десятков. Объемы пятерки лучших составляют от 500 до 2 тыс. тонн сырья ежегодно (общий объем производства около 10-12 тыс. тонн). В число "фабрикантов" входит и ГК "Гуд-Фуд", которая несколько лет назад приобрела в Красноярске завод по переработке кедрового ореха. "Когда мы начинали этот бизнес, кедровый был одним из самых дешевых орехов,— говорит президент "Гуд-Фуда" Игорь Баранов.— Все зависит от спроса. Увеличивается переработка — растет спрос на сырье. Как только начинается сбор, сборщики поднимают цену, да и урожай из года в год разный".

Одна из целей "Гуд-Фуда" — экспортные продажи сибирских орешков. Они замечательно вписались в главный западный тренд — потребление продуктов питания с пометкой Organic Foods. "Кедр обладает уникальным сочетанием микроэлементов,— говорит Булат Оразбеков.— Можно говорить что угодно, но иметь стопроцентную уверенность в том, что при выращивании любой сельскохозяйственной культуры не используются химические удобрения и средства защиты, нельзя. А дикорастущий кедр тяготеет к экологически чистым местам, это его особенность".

Но продвинуть орешки Made in Russia на европейский рынок непросто — в мире уже давно существует аналог российского орешка. Это орешки итальянской сосны пинии, из которой, к слову, и был выстроган Пиноккио. Орешками пинии европейцы лакомятся уже несколько столетий. "Лет 15 назад, когда не было крупных переработчиков кедра в Российской Федерации, в мире был в основном рынок пинии,— рассказывает Игорь Баранов.— Ее орешки длиннее кедровых, похожи на большое рисовое зернышко, а вкус имеют более травянистый. Когда мы только начали обсуждать эту тему со своими партерами-голландцами, они не знали кедровых орешков. Но все отметили, что они вкуснее".

Еще один вызов нашим ореховым компаниям в том, что кедр растет не только в Сибири, но и в китайской Маньчжурии. "Китайцы пока задают тон на рынке кедра,— сетует господин Оразбеков.— Связано это как с более низкой стоимостью сырья на китайском рынке, так и с более низкими затратами на переработку". Китайцы работают не только на маньчжурском сырье, но и на том, что вывозят из России и Монголии. И умудряются продавать наш кедровый орех и в Европу, и в Россию. "На оптовый рынок России очень сильно влияют поставки кедрового ореха из Китая,— отмечает президент ГК "Гуд-Фуд".— Если они завозят — рынок падает, не завозят — стабилен".

В самой России между тем ореховая история развивается по спирали: потребитель, распробовав орехи в пакетиках, снова обратил внимание на развесные.

Просто щелкунчик
Игорь Баранов уверен в том, что делать ставку на какой-то один орех неправильно. Основная политика лидера российского рынка — большой ассортимент.

Еще в 1996 году, начиная поставки в Россию орехов и сухофруктов, компания привезла из Турции специальное торговое оборудование — витрины с маленькими ячейками, которые ставятся в магазине для весовых продаж. Помогли и связи с Голландией, одним из главных ореховых перевалочных пунктов. "Там мы могли собрать в одну поставку сразу большой ассортимент,— вспоминает Булат Оразбеков.— Сегодняшний ассортимент завозимых орехов сложился еще в конце 90-х".

Научившись у турок "правильной выкладке", "Гуд-Фуд" открыла собственное производство торгового оборудования — разнокалиберных ячеек для весового ореха. "Мы дали магазинам возможность торговать красиво — с хорошей подсветкой и правильной выкладкой. Поставили лишь одно условие — торговать будете только нашими орехами и сухофруктами",— вспоминает Игорь Баранов.

Потом уже естественным образом пришла идея своих брэндов и упаковок. "Наша первая линейка по фасовке — "Гуд-Фуд Классик".— Президент компании показывает прозрачный пакетик с орешками.— Продавая орехи через наши витрины, мы должны были насыпать людям орехи в какие-нибудь пакетики. Вот и решили: почему бы не насыпать в пакетик с этикеткой заранее? Сегодня в активе компании еще три брэнда: "Ореховка" и "Малиновка" экономкласса, линейка элитных орехов и новинка компании "2С" ("Самый супер") в среднем ценовом сегменте". Каждой позиции топовых орехов ежегодно здесь перерабатывается несколько сотен тонн.

С развитием в начале 2000-х сетевого ритейла, построенного на системе самообслуживания, открытые витрины сдали позиции пакетированным орешкам. "Сейчас этот формат возвращается. Повышается качество обслуживания в супермаркетах",— объясняет гендиректор "Гуд-Фуда". В общем объеме розницы фасовка, впрочем, занимает не менее 80%.

Ошибочно предположение, что открытый формат продажи орешков под крышей супермаркетов предполагает, что товар качественнее и дешевле. "В "Ашане" фисташки россыпью стоят 236-239 руб. за килограмм,— приводит пример Николай Лойко из "Орехового мира".— За их качество никто из производителей конкретно не отвечает. Более хорошие фасованные фисташки в пересчете на килограммы стоят порядка 229 руб.".

И все же ореховые брэнды, не успевшие окрепнуть, уже под угрозой вытеснения орехами no name или СТМ супермаркетов (собственных торговых марок). "Рамстор", "Пятерочка", "Ашан", "Патэрсон" и многие другие уже обзавелись "своими" орехами. Для крупного ритейла их производят те же компании, чей брэндированный товар стоит рядом на полке. Попасть на нее "своим" орехам, конечно, проще простого.