Телевидение учится отсеивать лишнюю аудиторию

На модерации Отложенный Крупные американские операторы кабельных сетей - Comcast и Starcom MediaVest провели первый успешный этап тестирования новейших телевизионных и маркетинговых технологий. Они призваны помочь телевизионной рекламе научится, подобно контекстной рекламе в интернете, находить нужного ей зрителя, минуя незаинтересованную в продукте аудиторию.

Демонстрировать рекламу продукта только той аудитории, которая потенциально заинтересована в нем и не платить при этом за множество "посторонних глаз" - с не давних пор уже не столько пожелание, сколько требование, которое предъявляют многие рекламодатели к медиа-каналам. В интернете это возможно сделать, если купить контекстную рекламу или разослать "директ-мейл" (не путать со спамом). Телевидение, хоть и остается мощным медиа-средством влияния на умы и потребительские предпочтения, до сих пор не научилось отсеивать зрителей, не нужных рекламодателю.

И это не может не сказываться на доходах телеканалов. По экспертным оценкам, доля телевидения в $70-миллиардном пироге американского рекламного рынка стремительно уменьшается. Поэтому необходимость в технологии, которая помогла бы телеканалу не только донести рекламу до нужного зрителя, но и отчитаться перед рекламодателем, назрела очень остро.

Как проводилось исследование?

С декабря 2006 г. по март 2008 г. восемь кабельных каналов в штате Алабама транслировали в 8 тысячах домов и квартир таргетированную рекламу продуктов Kraft Foods, SABMiller, Procter & Gamble, Mars, General Motors и других.

Comcast, используя цифровую технологию OpenTV, показывал рекламные объявления не во все дома, а только в те, которые были интересны рекламодателю. В результате, видеоролики видела только целевая аудитория. Владельцам кошек показали рекламу кормов для кошек, хозяевам собак - собачьих кормов и т.д.

Свет в конце телетуннеля

Главный результат проведенного "кабельщиками" исследования заключается в том, что теперь с цифрами на руках доказано: прицельная реклама по телевизору работает. Согласно результатам исследования, те семьи (хотя точнее здесь было бы употребить термин "домохозяйства"), которые смотрели по телевизору "прицельные" рекламные ролики, в три раза реже, чем обычно, переключали каналы во время рекламных пауз.

Вдохновившись успехом, Comcast и Starcom MediaVest намерены запустить вторую фазу тестирования во второй половине этого года. Она будет проведена уже с участием 100 тысяч семей в городе Балтимор и 10 рекламодателей, включая General Motors.

GM заинтересовалась участием в исследовании по той причине, что для нее важно адресовать свою рекламу узкому кругу потребителей: по ее расчетам, большинство американцев покупают машину раз в несколько лет, и GM интересует только 1,5% американской аудитории ежемесячно. Результатами участия GM довольна и подписалась на следующий этап исследования.