Телереклама ушла в минус. Крупнейшие рекламодатели сократили объем закупок на 6%

Группа медиаагентств OMD Media Direction/PHD специально для "Ъ" подсчитала бюджеты крупнейших рекламодателей России в 2007 году. У компаний из топ-15 расходы на рекламу росли заметно медленнее, чем обороты рекламного рынка — 25% против 37%. Одной из причин этого стало резкое сокращение объемов рекламы на ТВ: уменьшив объем закупок почти на 6% из-за роста цен, крупнейшие рекламодатели потратили на рекламу в федеральном эфире на 24% больше средств.

В 2007 году тройка лидеров — Procter & Gamble (P&G), L`Oreal и "Вымпелком" — не изменилась, констатирует гендиректор агентства OMD Media Direction Максим Шилов. Но если в 2006 году лишь бюджет корпорации P&G превышал, по оценке OMD Media Direction, $100 млн, то в прошлом году этот рубеж перешли уже три рекламодателя. Рекламные затраты P&G, в чьем портфеле после покупки в 2005 году компании Gillette насчитывается свыше трех десятков брендов, остаются недосягаемыми для конкурентов — $207,4 млн против $131,1 у L`Oreal (см. таблицу). Впервые в топ-15 попал автопроизводитель, отмечает господин Шилов. Рекламный бюджет Ford Motor Co. в 2007 году, по оценке агентства, увеличился на рекордные 58%, до $63,1 млн. Причем в наружной рекламе затраты выросли вовсе на 108% ($5,8 млн), на ТВ — на 60% ($38 млн), в прессе — на 19% ($17,2 млн). На радиорекламу пришлись оставшиеся $2,1 млн.

Примечательно, что Ford с бюджетом $5,5 млн возглавил и топ-10 крупнейших в 2007 году рекламодателей в интернете, составленный агентством MindShare Interaction (см. "Ъ" от 7 февраля). "Мы действительно по итогам года стали крупнейшим рекламодателем среди автопроизводителей, увеличив бюджеты в прошлом году примерно на 50%",— соглашается директор по маркетингу российского офиса Ford Motor Co. Ирина Шароватова. Однако оценку OMD Media Direction она называет "сильно завышенной". При расчете бюджетов исследовательский департамент группы OMD Media Direction/PHD базировался на данных мониторинга компаний TNS Gallup AdFact и "ЭСПАР-Аналитик". Учитывалась рекламная активность в эфире федеральных и сетевых телеканалов (только общенациональное размещение), 22 сетевых и московских радиостанций, в прессе более 1 тыс.

периодических изданий, а также в наружной рекламе в 32 городах.

Данные мониторинга для ТВ, радио и прессы были пересчитаны с учетом средних скидок для каждого медиа — 62%, 40% и 36% соответственно. Затем к бюджетам крупнейших рекламодателей были применены возможные индивидуальные скидки, в зависимости от объема закупок. В наружной рекламе компания "ЭСПАР-Аналитик" сама дает свою экспертную оценку бюджетов. Если весь рекламный рынок в 2007 году вырос в долларовом исчислении, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), на 37%, то совокупные бюджеты рекламодателей из топ-15 увеличились лишь на 25%. Причем бюджет Nestle, как подсчитали в OMD Media Direction, сократился на 8%, а рекламная активность МТС осталась на уровне 2006 года. В Nestle не стали комментировать свою оценку, а пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая отметила, что компания сместила акцент с традиционной рекламы на приближенные к потребителю маркетинговые услуги. Основной статьей расходов крупнейших рекламодателей исторически является телереклама.

В 2007 году одиннадцать из пятнадцати крупнейших рекламодателей сократили свой объем закупок рекламы на ТВ — от 3% у Unilever до 27% у Nestle. При этом все компании из топ-15, за исключением Nestle, увеличили расходы на телерекламу. Это следствие высокой медиаинфляции, спровоцированной новой редакцией закона "О рекламе", поясняет управляющий директор агентства Medialect Эдуард Роднянский. С июля 2006 года допустимый объем рекламы в час был ограничен 12 минутами, что привело к подорожанию телерекламы в 2007 году, по оценке группы "Видео Интернешнл", в среднем на 31%. Объем закупок в федеральном эфире сократили почти все рекламодатели, отчасти компенсировав потери размещением в регионах, напоминает господин Роднянский. По оценке группы Aegis Media, в 2007 году затраты Nestle на региональное ТВ в 2007 году превысили $13 млн, L`Oreal — $10 млн, "Вымпелкома" и "МегаФона" — $7 млн, Ford Motor Co. и Unilever — $6 млн.