Конец брендомании. \"Менять лицо\" уже не актуально

Слова "бренд" и "ребрендинг" прочно вошли в лексикон российских предпринимателей относительно недавно, но пользоваться новой терминологией бизнес стал весьма активно.

Некоторые игроки рынка успели "изменить лицо" уже несколько раз. Так, в компании "Ренессанс" последний ребрендинг был третьим по счету. При этом корпорации не скупятся на расходы. В среднем эта операция обходится в $4-5 млн, но есть и рекордсмены: "Росгосстрах" заявил, что потратил на ребрендинг около $20 млн, а "Билайн", по подсчетам экспертов, смог разогнаться даже до $30 млн. Расходы для современного отечественного бизнеса могут показаться не столь большими. Рекламные бюджеты крупнейших российских корпораций давно уже исчисляются десятками миллионов. Тот же "Росгосстрах" только на поддержку Российской футбольной лиги тратит порядка $10 млн в год. А для мирового рынка брендинговых услуг это расходы выдающиеся. Не секрет, что в мире расходы на помощь профильных агентств укладываются в достаточно широкий диапазон - $1-7 млн в зависимости от размеров компании, с которой приходится работать. Впрочем, траты корпораций не должны вводить в заблуждение.

Из миллионов "на ребрендинг" большая часть уходит на рекламу новых услуг и логотипов или оргмероприятия. Сюда же многие относят сопутствующие расходы: перекраску помещений и техники, закупку оборудования с новой символикой. Стоимость услуг по созданию бренда непосредственно у международных консалтеров редко превышает $500 тыс. Если заказать ту же работу у их отечественных конкурентов, то можно и вовсе уложиться $150 тыс. Но предложения российских компаний ажиотажным спросом не пользуются: доказать, что способны выполнить контракт так же качественно, как иностранцы, они пока не могут, да и опыта им в любом случае не хватает. Впрочем, тенденция увеличения спроса и в этой относительно узкой нише налицо. "В ближайшие год-два рынок брендинговых услуг вырастет на 30-50% против нынешних $100-150 млн в год", -прогнозирует Максим Парфенчиков, руководитель российского представительства Interbrand Zintzmeyer & Lux.

ЗАПУТАЛИСЬ В ТЕРМИНАХ

При этом большинство компаний так и не определились с главным вопросом: на что именно идут деньги? Всего видов услуг, которые оказывают консалтеры, около тридцати, а в России наибольшую известность получил "ребрендинг". В международной практике к нему обращаются не так часто, ибо дешевле и эффективнее подправить существующий бренд, чем поменять его или подвергнуть значительным изменениям. На столь радикальный шаг компании идут лишь в том случае, когда текущая деятельность зашла в тупик или, к примеру, надо переориентировать товар на новые рынки. Именно в этом случае расходы и достигают нескольких миллионов долларов.

Но в России понятие "бренд" достаточно размыто. Даже отечественные специалисты по маркетингу часто путают бренд и торговую марку. С точки зрения брендинга "торговая марка" обозначение юридическое, официальное, в то время как "бренд" понятие более аморфное и существует только в головах потребителей. Оно включает в себя сам товар или услугу со всеми характеристиками, набор ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные потребителям, - то есть тот смысл, который вкладывают в него создатели. Иными словами, бренд можно назвать следующей стадией развития торговой марки, когда она несет самостоятельную ценность и начинает жить отдельно от товара, а зачастую переходит на целую группу товаров и услуг, которые предлагает компания.

На Западе внимание к брендам колоссальное. Иногда на их развитие бывает нацелена стратегия целой корпорации. Построению одной идеи могут быть подчинены стандарты управления, работа персонала. На определенном этапе развития у компаний возникает зависимость от созданных ими же торговых марок. Считается, что только 20-30% премии к проданному товару или услуге в зависимости от сферы деятельности дает известная торговая марка, бренд же может увеличить эту сумму еще в два раза. В идеальном варианте бренд является второй по величине составляющей "гудвила" (премии при реализации нематериальных активов) при продаже после патентов и изобретений.

Мировые компании оценивают самые сильные бренды в десятки миллионов долларов, и покупатели готовы платить за них немалые деньги. Существует много примеров, когда компании-банкроты были куплены только ради того, чтобы новый собственник получил право распоряжаться их главным активом - брендом. Именно поэтому в мире всегда с готовностью приобретали, например, автомобильные заводы-банкроты. "По большому счету почти все ребрендинги, которые проводили отечественные компании, можно называть рестайлингами, - говорит Илья Кузьменков, председатель совета директоров консалтинговой группы "Кузьменков и Партнеры", представляющей в России мировые консалтинговые сети Hill & Knowlton и Enterprise IG. - Текущее состояние рынка таково, что по-настоящему сильных брендов на нем пока нет. В большинстве своем это только торговые марки. Некоторые из них при условии грамотной работы в скором будущем могут перейти на новый уровень".

В западных брендинговых агентствах соглашаются, что пока клиенты из России более заинтересованы в "поверхностном" брендинге (смене упаковки и механизма продвижения товара), нежели в каких-то долгосрочных стратегических планах. По сути, для многих российских компаний понятие "бренд" означает лишь "логотип". На Западе же при ребрендинге порой и вовсе начинают с внутренних изменений в компании. Часто консультанты приходят параллельно с другими специалистами - по маркетингу или бизнес-стратегии. Новый логотип является лишь символом стратегических изменений, произошедших в компании. Иногда дизайн товарного знака после завершения работ не меняется вовсе. Услуги, которые покупают российские компании,в мировой практике называют рестайлингом или ренеймингом. Именно так их фиксируют в своих документах по итогам работы с отечественными компаниями и сами международные бренд-консалтеры.

БРЕНДИНГ ПО-РУССКИ

Логично было бы предположить, что отечественные компании затевают глобальные перемены перед выходом на международные рынки. Однако российские маркетологи чаще руководствуются совсем другими мотивами. Раньше они просто привязывали ребрендинг напрямую к рекламе своих новых продуктов, теперь же оценивают его как дополнительный способ получить конкурентное преимущество в целом. Так или иначе, в России брендинг является не самодостаточной сферой деятельности, а, скорее, элементом рекламной стратегии. Отсюда и дальнейшие особенности развития отечественного рынка. Зачастую смена логотипа или обновление компании совпадает с ростом цен на ее услуги, что не связано с улучшением качества обслуживания. Примером такого подхода служит волна операций по смене имиджа в сотовых компаниях. Так, аналитики ФБК обратили внимание, что в "ВымпелКоме" ребрендинг стартовал после того, как наметился отток клиентов из-за низкого качества связи, особенно по вечерам, когда оператор раздражал напоминаниями о перегруженности линий. Другой оператор, МТС, меняя логотип, одновременно фактически вынудил клиентов платить при исходящих звонках не только за время разговора, но и за факт соединения с вызываемым абонентом, переименовав название услуги с "соединения" на "увеличение стоимости первой минуты разговора".

"Очень похожие вещи происходили в Скандинавии и Западной Европе в эпоху роста рынка услуг мобильной связи, -комментирует ситуацию швед Томас Гэд, эксперт по созданию и развитию брендов, работавший с Nokia, Procter&Gamble и Microsoft. - Тогда у компаний лавинообразно, с опережением возможностей сетей появлялись новые клиенты, и заботиться о качестве услуг они, скажу мягко, не успевали. Внедрение новых логотипов тоже сопровождали ухищрения, ведущие к росту тарифов". Иногда отечественные компании меняют внешний облик для того, чтобы просто начать "с чистого листа". Так, несколько лет назад в России закрылась косметическая фирма "Серебряная линия": ее продукция была признана вредной для здоровья. Вскоре та же компания, переименованная в Faberlic, проспонсировав несколько спортивных соревнований, опять вышла на рынок, но с продуктами, представленными уже в иной, более высокой ценовой нише. Такеши Мори, заместитель управляющего директора японского коммуникационного холдинга Dentsu, говорит: "Ребрендинг многим российским фирмам объективно нужен. Бывает, что при слиянии компаний в одну временно падает производительность труда, иногда до 50%. Это неизбежно, как и периодическое

снижение эффективности компании в целом. Чтобы преодолеть сложившиеся трудности, надо формировать новую корпоративную культуру. На этом пути изменение названия уместно, а иногда и неизбежно.

Как показывает моя практика, когда объединяются две компании с разными корпоративными культурами, их команды конкурируют друг с другом, что тормозит развитие и даже может разрушить бренд. А если у кого-то из компаньонов складывается ощущение, что их "захватили" или "пожирают", то обновленный облик бизнеса может стать спасительным для егопродолжения". Но, по мнению Мори, в России, где нет пока стабильного рынка с жесткой конкуренцией товарных знаков, ребрендинг еще не один год будет оборачиваться для потребителей проблемами, а для бизнеса - имитацией перемен.

Томас Гэд подтверждает: "Действительно, ребрендинг зачастую затевают не столько ради развития, сколько для имитации изменений. Хотя на каждый плохой случай ребрендинга в России приходится 10-11 хороших, такая практика пока весьма распространена. Мне уже приходилось отказываться от работы со многими банками. Предложения о сотрудничестве следовали от компаний, которые испытывали проблемы с выплатами по потребительским кредитам. И предприниматели пытались "разрулить" намечавшийся кризис с помощью смены имени".

БЕЗ ВАРИАНТОВ

Впрочем, политика большинства отечественных компаний в принципе логична и по-своему обоснованна. "Проблема России не в том, что ваши бренды не хотят меняться по сути. Главное, что в переменах пока нет особой нужды, - говорит Доминик Грейнджер, генеральный директор GroupM, подразделения транснационального холдинга WPP. - Российский рынок растет настолько стремительно, что спрос сейчас превышает предложение. Это неизбежные издержки роста рынка, в частности потребительского кредитования. Я такие ситуации "разгребал" в Дании и Германии, когда помогал избавляться от негативной репутации банкам, подвергавшимся критике за высокомерие и нежелание понять клиента. Они, считая себя солидными, не хотели обновляться по сути, предпочитая косметические перемены. И в итоге - депрессивный спад. Когда рынок достигнет точки частичного насыщения, начнется конкуренция между банками, и ситуация изменится к лучшему. Не думаю, что это произойдет раньше 2010 года. Тогда финансовые компании не смогут позволить себе небрежное отношение к клиентам. Если, например, банк не будет обеспечивать приличное качество услуг, он потеряет и заемщиков, и партнеров. Чтобы выжить, компании научатся обслуживать клиента, а не себя. Вот тогда улучшение пошатнувшегося или обветшалого имиджа при помощи ребрендинга станет неизбежным".

"Если бренд обманывает потребителя, рано или поздно от него отвернутся и партнеры, и покупатели услуги, - уверяет Томас Гэд. - Но виновата в этом компания, которая использует его как инструмент негативного влияния. Брендинг и ребрендинг не плохи и не хороши, это технологии. Их отдача во многом зависит от того, насколько обновление формы соответствует содержанию". Показательно, что в Европе или США компании лишний раз к поверхностным манипуляциям со своим именем уже не прибегают. Это все равно что выбросить деньги на ветер. Слишком уж много было неудачных примеров. Так, в Великобритании до трети потребителей отказываются покупать косметику французской L'Oreal из-за того, что, по мнению активистов британского "Гринписа", ее продукцию тестируют на животных. Товары L'Oreal в Соединенном Королевстве продают под другим названием, но на результатах это никак не сказывается. Более того, корпорация Nestle, купив шая акции L'Oreal, декларирует отказ от испытания косметики на животных, однако такой пиаровский ход не помог поднять продажи этой марки в Британии.

"Главная причина поражения холдинга состоит в том, что переименование компании, ее продукта, логотипа само по себе не приносит позитивного результата. В условиях насыщенного рынка потребитель равнодушен к раскрученности бренда и его лейблов, его интересуют качество и цена продукции. Он выбирает путем сопоставления, отвергая ненужное", - уверен Вернер Шопф, старший вице-президент CNN.

ВРЕМЯ ПЕРЕМЕН

Понимая тенденции, компании вынуждены более серьезно подходить к работе с брендами. Томас Гэд рассказывает: "Знаете, что сегодня происходит в Скандинавии? Чтобы сохранить место на рынке, мобильные операторы сами звонят в конце месяца и сообщают: "Вы переплатили столько-то..." У меня недавно был как раз такой звонок. "Я заплатил ровно по счету", - говорю в ответ. "Нет, - спорит со мной оператор, - вы переплатили...". Далее следуют варианты: либо клиент не уследил за снижением цены, которое, сами понимаете, специально проводят задним числом, либо ему за некие "выдающиеся" разговорные способности - волевым решением и в индивидуальном порядке, а чаще массово - снижают тарифы. Сотовые компании в условиях стабильного рынка боятся более выгодных предложений конкурентов и играют на опережение. Идет подковерная война бренда против бренда. Ставки растут - никто не может позволить себе не молиться на клиента. В России, я уверен, случится то же самое, возможно, через пять-семь лет".

Не исключено, что ждать перемен придется не так долго. Многие эксперты признают: в некоторых секторах российского рынка уже наметилось перенасыщение, а значит, и ужесточение конкуренции. В этих условиях от бездумного обновления имиджа компании могут и проиграть. Таков, например, пивной рынок, где лидеры все еще позволяют себе переименовывать марки пива, по разным причинам не получившие спроса покупателя, - просто разливают напиток в бутылки новой формы с новым названием и проводят массированную рекламную кампанию. Но потребитель уже не воспринимает такие акции: по данным экспертизы ФБК, в России падают объемы продаж пенного напитка. Нечто подобное складывается и с молочными товарами: плохо продаваемые йогурты меняют названия, но не рецептуру и снова идут в продажу. То же самое происходило на рынке чипсов, где, например, продукция под торговой маркой певицы Аллы Пугачевой "А.Б.", несмотря на смену логотипа, все равно провалилась в рознице. Для предпринимателей прозвучал и еще один тревожный звонок. По данным ВЦИОМ, почти половина россиян - до 46% - негативно ("что-то хотят скрыть") и даже враждебно ("их надо судить, а не переименовывать") относятся к переименованиям устоявшихся брендов. Более того, подавляющее большинство населения в целом негативно воспринимает рекламу отечественных товаров и услуг. Генеральный директор Европейской ассоциации коммуникационных агентств (EACA) Доминик Лайл уверен, что перемены логичны. "Когда я узнал, что до 70% россиян отрицательно относятся к рекламе и связанному с ней продвижению брендов, это меня поразило, - говорит он. - Но потом я стал изучать темпы развития вашего рекламного рынка, и картина оказалась оптимистичнее.

Так, еще в 1999 году страны БРИК - Бразилия, Россия, Индия, Китай - занимали 21-й по величине рынок рекламы в мире, в 2003-м уже 8-й, в 2007-м - 5-й. Разрыв в восприятии рекламы и брендов, скорее, свидетельство невероятных темпов роста. Особенно позитивным является очевидный вектор к увеличению потребления в России. Он совпадает с мировой тенденцией. По мере улучшения уровня жизни потребитель будет требовать все более высокого качества продукции, инноваций. В США и ЕС нет места для развития и роста: бизнес обращен на себя и не думает, как выйти на новые рынки, куда стремятся страны БРИК. А вам есть что предложить европейцам. Вы должны экспортировать, чтобы укрепить свои позиции на внутреннем рынке. Вот тогда сами собой отсеются неконкурентоспособные бренды". Быстрее других "взрослеют" предприниматели, перед которыми стоит задача конкуренции с иностранными компаниями за новые рынки или защиты от экспортных товаров. Им нужно донести до новых клиентов информацию о себе, а здесь одной сменой логотипа уже не обойтись. Многое зависит от того, какой путь выберут компании, которые сегодня ведут работу по управлению своими торговыми марками. Некоторые из них могут перейти к углубленному сотрудничеству со специалистами по брендингу и станут заказывать услуги посложнее, чем ренейминг: денег для оплаты их услуг у предпринимателей достаточно. Тогда через несколько лет торговые марки из России действительно смогут надежно закрепиться на мировых рынках. Главное - заказчики должны четко понимать, что они хотят получить от консалтеров.

Эксперты Гэд и Лайл уверены: бизнесу не стоит зацикливаться на брендинге. Это ни в коем случае не самоцель: успешную торговую марку может создать и народная молва."Часто бывает так, что компания специально не проводит политику построения бренда, но потребитель продолжает настойчиво брать ее продукцию, - считает Такеши Мори. - Так в СССР было с "микояновской" колбасой. У завода не было даже логотипа, но легенду о продукте творил потребитель. Это высший пилотаж для создателей успешных торговых марок". Бизнесу стоит просто вовремя прислушаться к потребителю и капитализировать его предпочтения в бренд.