Почему покупатели сами не знают, чего хотят

Исследования показывают, что люди покупают товар основываясь на наборе его функций, но пользуются совсем не теми функциями, ради которых он был куплен.

Хайди Аткиссон рассказывает о результатах наблюдений за пользователями, покупающими сложную компьютерную периферию. Многие покупают high-end модели с огромными возможностями, но только самые продвинутые идут дальше использования базовых функций. У людей нет времени и желания читать руководство и тратить силы на изучение возможностей.

Якоб Нильсен называет это парадоксом активного пользователя. Пользователь хочет начать работать с продуктом и сразу получать результат. Парадокс заключается в том, что потратив немного времени на изучение, пользователь мог бы работать более эффективно, но в действительности этого не происходит.

Другими словами, принимая решение о покупке люди склонны переоценивать, как они будут пользоваться продуктом.

Производители телефонов это отлично понимают. Большинство моделей идут с фотоаппаратом, mp3-плейером, Bluetooth и еще кучей всего. Реально используется только малая часть функций.

Наличие камина повышает продажную стоимость дома. Очень немногие пользуются им больше одного раза – выясняется, что дрова горят не так весело как в кино и камин требует ухода.

Люк в автомобиле – хорошая продажная функция. При использовании выясняется что на определенных скоростях будет слышно неприятное дребезжание.

Каждый из нас хотя бы раз покупал программу изучения иностранного языка.

Я знаю очень мало людей, которым удалось добиться значительных результатов таким способом.

Проведем мысленный эксперимент – пусть все программное обеспечение стало бесплатным. Какую программу установит себе пользователь для графических нужд: Photoshop или Paint.NET? Продвинется ли средний пользователь дальше самых базовых функций? Оба ответа очевидны.

Какое дело до всего этого нам, софтостроителям?

Первый вывод делает Якоб Нильсен – нужно создавать продукт ориентируясь не на идеального пользователя, а на живого человека. Существуют методы тестирования юзабилити, такие как съемка на камеру процесса использования программы. Таким методом пользовалась, например, компания TurboTax. Они ходили по домам, предлагая свою программу расчета налогов в обмен на полчаса записи действий пользователя на камеру. Нечто подобное делает Майкрософт, собирая анонимную статистику использования MS Office.

Второй вывод – существует нестыковка между тем что люди говорят, что они хотят, и тем что они на самом деле хотят. Когда пользователи просят вас добавить новую функцию в программу, стоит смотреть на эту просьбу в разрезе «будут ли реально они ей пользоваться» и «что они хотят на самом деле». Точный ответ может дать только тестирование прототипа новой функции на живых пользователях.