В 2008 году крупные рекламодатели останутся на ТВ

Продолжающаяся галопирующая инфляция на ТВ в 2008 году может привести к двум взаимоисключающим тенденциям: увеличение доли бюджетов на телерекламу и переход в наружку и BTL. Какой сектор медиарекламного рынка будет наиболее востребован? Каким, по мнению рекламных агентств, для рекламодателей был 2007 год и как распределятся их бюджеты в 2008 году?

Всегда с нами

В прошлом году при сокращении рекламного времени на телевидении и, как следствие, подорожании стоимости GRP аналитики прогнозировали отток рекламных бюджетов с телевидения. Однако их предсказания не сбылись — рекламы стало меньше, она стала дороже, но и в 2008 году вряд ли кто-то предпочтет другие медиа самому популярному носителю. «Затянувшийся спор между “Первым каналом” и ВИ пока сильно подвешивает планирование рекламных бюджетов для телевидения. Если все-таки “Первый” еще больше увеличит стоимость ТВ-рекламного времени, то и остальные каналы не замедлят скорректировать свои цены, что еще больше увеличит медиаинфляцию. Нужно помнить, что сейчас на рынке мы имеем необеспеченный инвентарем спрос на ТВ — денег вполне достаточно, не хватает эфирного пространства. На мой взгляд, рекламодатели не будут выводить деньги из других секторов — телевидение заберет только избыток денег», — уверен медиабаинг директор РА «ПроМедиа» Владимир Ризов.

Некоторые эксперты смотрят на процесс удорожания довольно оптимистично. Михаил Вощинский, генеральный директор медиакоммуникационного агентства Vizeum, считает: «Не во всех категориях объем рекламных расходов увеличится пропорционально темпам инфляции. В некоторых сегментах величина затрат в абсолютном выражении будет снижаться, а в относительном — расти. Перераспределение может происходить за счет различных факторов, здесь важно учитывать специфику бизнеса клиента. Одни рекламодатели сфокусируются на рекламе только своих локомотивных брендов, другие перераспределят медиабюджеты или изменят географию размещения». Не зря крупнейший медиаселлер «Видео интернешнл» под конец года обратил пристальное внимание на регионы. «Прогнозируется некоторое “перетекание” бюджетов с национального в региональное ТВ. Это обусловлено стремлением рекламодателей с ограничениями по дистрибуции оптимизировать свои инвестиции в рекламу. В любом случае каждый рекламодатель будет определять медиамикс в соответствии со своей маркетинговой стратегией, ориентируясь на рентабельность», — говорит Ольга Шигорина, операционный директор отдела исследований OMD Media Direction.

«Рекламу на ТВ могут себе позволить только самые крупные рекламодатели. Остальные перераспределяют свои бюджеты в альтернативные средства коммуникации, в том числе в маркетинговые услуги (BTL), интернет-коммуникации, скрытую рекламу. Один из будущих трендов — и он уже прослеживается на Западе — “телевизионные деньги” распределяются в нестандартные коммуникации: например, такие крупные компании, как P&G, Coca-Cola, заявили, что будут постепенно переходить от традиционной рекламы к BTL-акциям и акциям в местах продаж», — говорит Ирина Васенина, председатель комитета по маркетинговым услугам (BTL) АКАР.

Уйти с телевидения

Возможно, некоторым группам рекламодателей, несмотря на сохраняющуюся привлекательность размещения на телевидении, придется отзывать свои бюджеты из этого сегмента. «Галопирующая инфляция на ТВ, конечно, может быть очень серьезным ударом для мелких и средних рекламодателей. Однако необходимо учитывать, что на долю мелких рекламодателей приходится до 30% доходов ТВ-каналов. В связи с этим логично ожидать, что инфляция для крупных игроков может быть выше среднерыночной, в то время как для тех, чья цена уже существенно выше средней по рынку, темпы инфляции в 2008 году будут ниже», — считает Дмитрий Кураев, исполнительный директор агентства Maxus. Ирина Васенина дополняет коллегу и расширяет область возможных «отказников»: «Скорее всего с телевидения уйдут небольшие российские FMCG-компании, возможно, также премиальные бренды, автомобильные компании, рынок финансовых услуг». Владимир Ризов не думает, что кто-то по-настоящему соберется покинуть сегмент, скорее предпочтет каналы с более низкой стоимостью одного пункта рейтинга. «На наш взгляд, подобная инфляция может стимулировать интерес к нишевым, спутниковым каналам и к спонсорству. Размещение на кабельно-спутниковых каналах хоть и дороже, чем на эфирных, зато в разы эффективнее», — добавляет он.

«Если рекламодатели не решатся уйти с телека, то им придется увеличить свои бюджеты на 25-100% в зависимости от конкретной категории», — считает Михаил Вощинский.

Перераспределение бюджетов

Заключив контракты на 2008 год, рекламные агентства уже решили, как будет выглядеть медиарекламный пирог в следующем году. «Состав медиамикса рекламных кампаний в 2008 году будет зависеть от конкретной категории, к которой принадлежит рекламодатель. Быстрорастущие категории такие, как, например, автомобильная, скорее всего сохранят распределение 2007 года.

Рыночные категории, темпы роста которых не успевают за увеличением уровня медиаинфляции, вероятно, будут перераспределять бюджеты в пользу приоритетных для категории медиа», — утверждает Михаил Вощинский. Ольга Шигорина уверена, что ситуация изменится мало: «Мы не ожидаем существенного перераспределения бюджетов между медиаканалами. Несмотря на вступление в действие второй части закона о рекламе, основные тенденции на рынке сохранятся. Доля ТВ будет продолжать расти (ожидается, что в 2008 году она составит 52%), темпы роста телевизионных бюджетов в 2008 году составят 27-29%. Только интернет опережает телевидение по этому показателю: в 2008 году по пессимистичным оценкам прирост интернет-рекламы составит 46-48%. Доля интернет-бюджетов в 2008 году будет в районе 2,2-2,5%. Доля печатной и наружной рекламы сократится в 2008 году, и эта тенденция будет прослеживаться и в последующие годы. В 2008 году доля наружной рекламы ожидается на уровне 15,8-16%, печатной — 23,3-23,5%. Доля радио в ближайшие 3 года будет сокращаться с 5,5% до 5%».

Перераспределение рекламных бюджетов и общий уровень медиаинфляции скажется на том, какой сектор рынка вырастет в 2008 году больше всего. Что будет востребовано?

«В первую очередь я бы говорила о значительном росте сегмента интернет-коммуникаций — его рост составит не менее 60-70%. Также будет интенсивно расти трейд-маркетинг, ДМ и производство POS-материалов — это наиболее растущие сегменты индустрии маркетинговых услуг», — заявляет Ирина Васенина. Михаил Вощинский дополняет коллегу: «По объему привлеченных средств в денежном выражении ТВ останется безусловным лидером. Самые высокие темпы роста покажет интернет, как было и в этом году». По мнению Ольги Шигориной, самым «быстрым» медиа будет интернет. «Причем эта тенденция сохранится на протяжении как минимум пяти последующих лет. Темпы роста интернет-бюджетов в 2008 году составят по пессимистичным прогнозам 46-48%. Самым “медленно” растущим медиа в 2008 году будет наружная реклама. Ожидаемый рост в 2008 году — 13,8-14%», — добавляет она. Дмитрий Кураев подводит итог: «В целом наименьшие темпы прироста рекламных бюджетов в следующем году ожидаются в прессе и наружной рекламе».

Кто там?

Прихода каких групп рекламодателей стоит ожидать в самый традиционный и самый быстроразвивающийся сегменты медиабизнеса? В этом году при появлении двухнедельных размещений в наружной рекламе в этот сегмент рынка пришли кинопрокатчики и телеканалы. Ольга Шигорина полагает: «Компании-ритейлеры уже активно размещаются в наружной рекламе, и рост бюджетов этой категории на наружную рекламу будет расти. Для этой категории Outdoor — очень важный и эффективный канал коммуникации, который позволяет решать специфические задачи, например, адресные программы рядом с точками продаж — своими и конкурентов.

Кроме ритейла, свои бюджеты на наружную рекламу будут увеличивать и представители таких категорий, как банки, автомобили, телеканалы. Затраты на рекламу в категориях ритейл, банки, автотранспорт растут быстрее рынка в целом». Не согласен с представителем компании OMD Media Direction Михаил Вощинский: «Скорее можно говорить о том, что рекламодатель будет искать новые формы размещения, и рекламные площадки продолжат совершенствовать свои возможности и рыночные предложения». А Владимир Ризов смотрит в будущее ритейловых компаний с пессимизмом. «Многие ритейловые компании, насколько мне известно, сейчас находятся на грани банкротства в связи с временной заморозкой цен на некоторые продукты питания и грядущей разморозкой, когда эти цены резко подскочат. А вот у туристических компаний действительно ожидается увеличение бюджетов, в том числе и рекламных (за счет 25%-ного роста цен на авиаперевозки), но не факт, что они вложат эти деньги именно в ТВ-рекламу или наружку», — констатирует он.

Непрямая реклама

Больше всего денег в 2007 году на BTL потратили компании FMCG, а также алкогольные и табачные компании. «Также в 2007 году активно использовали BTL-услуги автомобильные компании, финансовые институты (в основном, банки и платежные системы), а кроме того — телекоммуникационные компании», — утверждает Ирина Васенина. В 2008 году, прогнозирует АКАР, рост в этой индустрии достигнет 25%. «По нашим предварительным прогнозам, в 2008 году рост будет таким же стабильным — не менее 25%. Более того, он может быть выше за счет притока новых рекламодателей и крупных спортивных событий, таких, как чемпионаты мира и Европы по зимним видам спорта, чемпионат мира по хоккею, чемпионат Европы по футболу — Евро-2008 и летняя Олимпиада в Пекине в августе 2008 года. Это приведет к развитию и росту такого пока не сильно развитого сегмента, как спонсорство. Стоит отметить, что в рамках АКАР в 2008 году мы запланировали провести исследование рынка маркетинговых услуг по сегментам. Заметный уже сейчас тренд 2008 года — активная экспансия российских BTL-игроков в развивающиеся страны СНГ», — добавляет она.