Ребрендинг входит в моду в среде медийных и телекоммуникационных компа

На модерации Отложенный В 2008 году на российском рекламном рынке эксперты ожидают нового витка увлечения ребрендингом. По мнению аналитиков компании Interbrand Zintzmeyer & Lux, российский рынок брендинговых услуг в целом вырастет на 30-50%, сегодня он взял планку в 100-150 млн долл. В 2007-2008 гг. в России будет запущен десяток подобных проектов стоимостью около 1 млн долл. каждый. В ближайшее время видоизменятся "КЭС-холдинг" Виктора Вексельберга и газета "Труд" ПромСвязьКапитала.

Что было

Чаще всего ребрендинг ассоциируется с изменением имиджа, связанным с переменами в его философии, ценностях, которые он несет, визуализации, наполнении. Причем переменами со знаком "плюс", по крайней мере, со стороны тех, кто делает ребрендинг. После клиенты выносят свой вердикт.

По мнению экспертов, компании, проводя ребрендинг, в первую очередь стремятся к повышению стоимости самой торговой марки, а также к повышению капитализации предприятия. Владельцы рассматривают эту рекламную акцию как потенциальное вложение, приносящее реальные финансовые доходы. Особенно активно этот инструмент используют при подготовке выхода компании на IPO. Светлана Анурова, ведущий менеджер по коммуникациям компании "ВымпелКом", говорит, что при принятии решения о кардинальной смене имиджа перед руководством "ВымпелКома" стояли три главные задачи: изменение отношения к бренду, повышение лояльности клиентов и увеличение доходов и доли рынка.

Яна Рихтерова, директор по корпоративным коммуникациям оператора наружной рекламы Gallery, отмечает: причиной изменений в имидже компании послужил выход на новый уровень бизнеса в связи с резким региональным расширением компании. "Теперь Gallery - это единый бренд, а не группа компаний, как было ранее", - подчеркивает Яна Рихтерова.

По словам Натальи Семиной, директора по корпоративным коммуникациям "News Outdoor Россия", новая бизнес-стратегия компании основывается на постоянном росте и развитии бизнеса, которое опережает развитие отрасли. "В ближайшее время компания намерена серьезно изменить систему маркетинга и продаж, - комментирует Максим Ткачев, управляющий директор News Outdoor Group. - Изменились бизнес (происходит качественное развитие), оргструктура и фирменный стиль компании, а также логотип, все рекламно-презентационные материалы, сайт и прочее".

Причиной изменений на телеканале РЕН ТВ, по словам Антона Назарова, руководителя пресс-службы, стала утвержденная в начале 2007 года советом директоров медиахолдинга РЕН ТВ стратегия развития телеканала на 2007-2009 годы. "Ее суть - перепозиционирование в сторону мужской аудитории 25-54 лет, качественное программирование и активное региональное развитие, - отмечает Антон Назаров. - Так, в августе этого года мы лишь обновили логотип и эфирное оформление, поскольку считаем, что новая версия более полно и точно соответствует ожиданиям нашей целевой аудитории. Стал новым и слоган канала - "Это надо видеть". Никаких организационных изменений внутри компании при этом не произошло".

Телеканал "2х2", принадлежащий холдингу "Проф-Медиа", ставил перед собой цель создать не просто телеканал для молодежи (14-35 лет), а культовый бренд. "Именно поэтому наш зритель приходит на канал не на точечное смотрение конкретного сериала, а за определенным настроением", - комментирует Алексей Тепляков, директор департамента маркетинга и коммуникаций телеканала "2х2". "Мы заменили традиционно привычное вещание на принцип интернет-коммуникаций, перенесенный в режим эфирного ТВ", - отмечает Наталья Вашко, генеральный директор телеканала "2х2".

Результаты и показатели

Несмотря на стремление всех компаний создать сильные бренды, лишь единицам удается добиться выдающихся результатов. По мнению аналитиков, реальной отдачи от вложений в ребрендинг не стоит ждать ранее чем через три года. Именно столько понадобится времени компаниям, чтобы отработать вложенные средства.

Флагманами ребрендинга в 2006 и 2007 годах стали телекоммуникационные компании, а именно операторы сотовой связи. Первый громкий ребрендинг провел в 2005 году "ВымпелКом". По данным компании J"son&Partners, средний трафик "ВымпелКома" на абонента увеличился с 88 до 110 минут в месяц. Доля рынка "ВымпелКома" по доходам в России по сравнению с основными конкурентами увеличилась на 6%. Выручка возросла на 46%. Доля "ВымпелКома" в приросте доходов достигла 35%. Тогда как у "МТС" и "Мегафона" этот показатель составил соответственно 21% и 32%. Наконец, абонентская база за год существования нового имиджа увеличилась на 51%. Данные компании TNS Gallup Media подтверждают, что всего за три месяца после запуска ребрендинга "Билайна" количество респондентов, которые считают оператора успешным, в среднем увеличилось на 12%.

Ребрендинг "МТС", прошедший в прошлом году, показал такие результаты: узнаваемость торговой марки увеличилась на 25%, запоминаемость рекламы - на 47%.

За первые 10 дней вещания доля канала "2х2" составила 3% целевой аудитории, в целом за период вещания - 6%. Охват канала в октябре достиг 78% аудитории при стартовой позиции в 20%. Так, доля канала среди мужчин в прайм (именно тогда идут основные сериалы канала) составила 11,3% в сентябре-октябре. Для сравнения: у таких признанных лидеров мужской аудитории, как НТВ и РЕН ТВ, доля ниже - 10,6% и 6,2% соответственно.

Кто сколько тратит

Как правило, разработку крупных российских проектов заказывают у мировых агентств: таких, как Wolff Olins, Landor, Interbrand Zintzmeyer & Lux. Они предлагают полный цикл услуг, начиная от консалтинга и завершая разработкой креатива и рекламной стратегии. Приблизительная стоимость подобных услуг колеблется от $700 тыс. до $1 млн.

"На долю лидеров приходится около 50% рынка всего российского брендинга", - считает Максим Парфенчиков, руководитель российского представительства Interbrand Zintzmeyer & Lux.

Так, Wolff Olins, например, разработала новый дизайн торговых марок для "ВымпелКома" и телекоммуникационных компаний АФК "Система". Landor занималась имиджем авиакомпании "Сибирь", а Interbrand проводила ребрендинг ВТБ.

Ко второму эшелону компаний относятся игроки, услуги которых стоят примерно $500 тыс. Это агентства Enterprise IG, Identica, Fitch, FutureBrand и др.

К третьей группе относятся российские специализированные агентства Brandlab, BBDO Branding и др. Их услуги стоят от $70 тыс., хотя все зависит от заказа.

Наталья Семина прокомментировала это так: если говорить о компании News Outdoor, то нельзя назвать точную сумму, это коммерческая информация. "Такой серьезный проект, как смена фирменного стиля, требует обязательного вовлечения высшего руководства компании на разных этапах. Поэтому рабочее время топ-менеджеров было одной из самых затратных статей во всем процессе", - добавляет она.

По словам Алексея Теплякова, обычно телеканалы тратят на разработку нового имиджа от $500 тыс. до нескольких десятков миллионов долларов.

Среди самых дорогих кампаний ребрендинга замечены кампании известных операторов сотовой связи - "МТС" и "Билайна". Их затраты на ребрендинг вполне сопоставимы с их рекламными бюджетами на ТВ и наружку. Оба фирменных стиля разрабатывались одним агентством - Wolff Olins. По словам Светланы Ануровой, рекламная поддержка ребрендинга осуществлялась в рамках стандартного маркетингового бюджета компании. "Дополнительные расходы потребовались на работу с дилерскими сетями и переоформление собственных салонов продаж. В целом они составили $2 млн", - резюмирует она. "МТС" заплатила за обновление фирменного стиля также около $2 млн.

"Ожидается, что на ребрендинг Группы компаний "Витрина А" в 2007-2008 гг. будет затрачено около 500 000 евро. В среднем стоимость ребрендинга для компании национального масштаба составляет от 200 тысяч евро", - утверждает Вадим Куликов, председатель совета директоров Группы компаний "Витрина А".

В других отраслях бизнеса расклад следующий: известной сети "Каро фильм" акция обошлась в $3,3 млн, "Старому лекарю" - в $2 млн. Пожалуй, одни из самых больших бюджетов, которые до сих пор расходовались на подобного рода мероприятия, потратили магазины "Старик Хоттабыч" ($12 млн) и аптеки "Ригла" ($15 млн). Но в эту сумму включены и расходы на рекламную кампанию, которая сопутствовала продвижению нового стиля.