\"Короли\" и \"капуста\": стоят ли звезды тех денег, которые они получают за рекламу

На модерации Отложенный Экс-президент СССР Михаил Горбачев принял участие в рекламной фотосессии для известного производителя дорогих дорожных аксессуаров Louis Vuitton. "Горбачев сфотографировался в лимузине с дорожной сумкой от фирмы Louis Vuitton. Услуга платная: как считают эксперты, он получит сотни тысяч евро за то, что связал имидж отставного политика, читающего по всему миру лекции о перестройке, с кожаными изделиями, продаваемыми по умопомрачительной цене", - говорится в материале газеты "Труд".

Фотография Михаила Горбачева появится в сентябрьском номере американского журнала Vogue. Рекламная кампания Louis Vuitton с использованием изображений Горбачева, а также известной супружеской пары экс-теннисистов Штеффи Граф и Андре Агасси и киноактриссы Катрин Денев стартует осенью.

А другие звезды уже отдуваются вовсю. Недавно папарацци сфотографировали Брэда Питта, который прибыл на съемочную площадку своего нового фильма также с чемоданом от Louis Vuitton. Правда, у Питта была всего одна сумка. А вот у другой любительницы этого роскошного бренда - украинского политика Юлии Тимошенко сумочек Louis Vuitton несколько.

Но они все маленькие и, конечно, не идут в никакое сравнение с золотым ридикюлем и чемоданами супермодели Наоми Кэмпбелл. Она решила не скупиться и завела себе сразу три огромных чемодана от Louis Vuitton.

Использование образов известных людей в роликах является излюбленным приемом производителей рекламы. Однако социологическое исследование, проведенное британским Национальным советом потребителей (National Consumer Council - NCC), показало, что он приносит больше убытков, чем доходов, отмечает РИА Новости.

По результатам опросов, появление в рекламном ролике, например, футболиста Дэвида Бэкхема или топ-модели Кейт Мосс не делает рекламируемый товар более привлекательным для зрителей. Потребители больше доверяют данным, указанным на упаковке, а также советам друзей и представителей различных организаций, осуществляющих надзор за качеством продукции на прилавках магазинов страны.

В то же время, российские специалисты по рекламе относятся к использованию образов звезд еще более настороженно. Так, Максим Нестеренко, креативный директор агентства "Приор", уверен, что для российских компаний использование известных людей в рекламе - прием очень спорный.

"Во-первых, безусловных звезд, в западном понимании, в России нет, - считает Нестеренко. - Как правило, отношение к нашим известным людям делит общество ровно пополам. Так зачем же рисковать потерей половины своей целевой аудитории? Во-вторых, ситуация принципиально отличается от сложившейся на Западе. Там культовое отношение к кумирам: поклонники стараются быть на них похожими, покупать такие же часы, очки, машины и кроссовки. А в России, где 90% населения находится за чертой бедности, появление в рекламе людей, добившихся успеха и богатства, часто вызывает не восхищение и уважение, а злость и зависть".

Большинство российских производителей рекламы используют образы знаменитостей в роликах, ориентированных на молодежь. "Использование звезд в продвижении брэнда целесообразно только в рекламе товаров, ориентированных на молодую или "молодящуюся" целевую группу (лимонады, снэки, спортивные товары и т.д.), - считает Михаил Дымшиц, гендиректор компании "Дымшиц и партнеры". - Этой группе по возрасту положено иметь идолов, мнение которых по всем вопросам является значимым".

Наконец, немаловажным фактором для производителей рекламы являются финансовые затраты, связанные с использованием образов знаменитостей в роликах. С одной стороны, есть примеры, когда звезды действительно способствуют увеличению продаж компании. Например, по данным компании Omega, производителя дорогих часов, после выхода роликов с киноактером Пирсом Броснаном продажи выросли на 20%. А баскетболист Майкл Джордан принес компании Nike около $120 млн за 1984 год.

С другой стороны, гонорары за съемки зачастую оказываются так же заоблачными. Так, гонорар Майкла Джексона за участие в рекламной кампании Pepsi составил $5 млн, а теннисистка Венус Вильямс получила от Reebok $40 млн за годовой контракт.

А Ферджи, вокалистка The Black Eyed Peas, заключила оригинальный контракт: за $4 млн она должна будет сочинить и исполнять на концертах песни, где будет упоминаться бренд Candie's исключительно в позитивном ключе. Повалят ли подростки в магазины после того, как послушают второй сольный альбом певицы, - время покажет, ведь диск еще даже не записан.

Однако надо заметить, что теперь Ферджи будет появляться на публике только в нарядах от Candie's, и за ее имиджем будут неусыпно следить специалисты компании.

Российские звезды "стоят" рекламодателям значительно дешевле. Но здесь все также зависит от популярности знаменитостей. По данным 2004 года, самые раскрученные исполнители - уровня Филиппа Киркорова, Ларисы Долиной и Кристины Орбакайте - обходились производителям рекламы от $30 000 до $50 000 за ролик. Группа "Тату", по некоторым данным, отказывалась участвовать в рекламе за $100 000.

Менее известного артиста (например, Леонида Якубовича, Валерию) можно снять в рекламе за $15 000. Звезды советского кино (Михаил Пуговкин, Лев Дуров, Ирина Мирошниченко) снимаются за $1000 - $3000. Участие Дмитрия Нагиева стоило компании "Макфа", по некоторым данным, $2000, но это было в 2000 году, до появления ток-шоу "Окна" и сериала "Каменская". После появления ток-шоу и сериала Нагиев "стоил" рекламодателю порядка $20 000.

Между тем, зарабатывать на рекламе могут не только ныне живущие звезды. Знаменитости прошлого, отошедшие в мир иной, продолжают приносить своим наследникам большие доходы благодаря сделкам по купле-продаже их произведений, авторских прав и разрешений на использование их имен и внешнего облика в маркетинговых и торговых кампаниях.

В ежегодный рейтинг Forbes "Top-Earning Dead Celebrities" включены имена 13 скончавшихся знаменитостей, которые за прошедший год в сумме заработали $247 млн., пишет GZT.ru. Чтобы стать участником рейтинга, умершая звезда должна была заработать в период с октября 2005 по октябрь 2006 года как минимум $7 млн.

В этом году в списке дебютировал Курт Кобейн, бывший солист группы "Нирвана", покончивший жизнь самоубийством в 1994 году. Он уверенно занял первое место, обогнав Элвиса Пресли, Джона Леннона, Рэя Чарльза и Боба Марли. Рокер заработал за прошедшие двенадцать месяцев $50 млн с помощью своей вдовы, скандально известной Кортни Лав, продавшей 25% прав на творческое наследие «Нирваны» компании Primary Wave Music Publishing.

Впрочем, составители рейтинга критически отнеслись к финансовым достижениям покойного Кобейна и утверждают, что этот успех не поможет рокеру-маргиналу надолго закрепить за собой титул чемпиона. Для этого нужно обладать долгосрочной популярностью получившего второе место Элвиса Пресли, чье творческое наследие настолько востребовано, что все шесть лет существования рейтинга он неизменно занимал первые места. В этом году благодаря главе музыкально-спортивного маркетингового агентства Роберта Силлермана, который заплатил $100 млн за 85% акций компании Elvis Presley Enterprises, певец выручил $42 млн.

Третье место занял Чарльз Шульц, известный американский художник, автор карикатур и комиксов, который заработал $35 млн. На четвертом месте Джон Леннон, а номером пять оказался Альберт Эйнштейн, неожиданно обогатившийся после запуска новой линии натуральных средств по уходу за младенцами Baby Einstein.

Среди музыкантов упоминается еще Рэй Чарльз, который занял восьмое место, и Джонни Кэш: этот певец кантри и герой недавно вышедшего биографического фильма "Walk The Line" "выпустил" в прошлом году два новых альбома и тем заслужил десятое место. Также в списке значатся художник Энди Уорхол, актриса Мэрилин Монро, детский писатель Теодор Гейзел, а замыкают рейтинг Джон Толкиен - ему немножко помог режиссер Питер Джексон, - Джордж Харрисон и Боб Марли.

В будущем году Forbes предсказывает появление новых имен. Так, значительный рост доходов ожидает Джона Леннона: его вдова Йоко Оно подала два иска против компании звукозаписи EMI Group и планирует получить компенсацию за незаконную продажу записей бывшего "битла". Наверняка появится в рейтинге культовая кинозвезда шестидесятых Одри Хепберн, скончавшаяся в 1993 году. Сейчас Одри, "одетая" с помощью компьютерной графики в облегающие черные джинсы, рекламирует новую линию одежды розничной сети Gap. Светлое будущее предрекают и недавно скончавшемуся Джонни Карсону, ведущему американской развлекательной телепрограммы Tonight Show.

Новые технологии вернули нам умерших звезд, предложив фильмы, видеоигры и рекламные ролики с их участием, а это значит, что заработки Хепберн, Карсона и других покойных знаменитостей теперь будут только расти, предрекает Forbes.