Зачинайся, русский бренд.

Судя по недавнему опросу Левада-центра, половина граждан России относится к США "в основном хорошо", но более четверти (28 процентов) – "в основном плохо". При этом, однако же, Америка занимает предпоследнее место в списке приоритетов: почти половина опрошенных (48 процентов) считает, что России следует развивать отношения прежде всего с Западной Европой, во вторую очередь – со странами СНГ, в третью – с Индией и Китаем, в четвертую – с Японией и лишь в пятую (18 процентов) – с США.

Но для того чтобы "развивать отношения", мало одного нашего мнения о потенциальных партнерах. Важно, как они воспринимают нас и насколько это восприятие отличается от нашей собственной самооценки. На эту тему имеется прошлогодний опрос Фонда "Общественное мнение". Около половины респондентов убеждены, что в мире отношение к России хорошее, и лишь чуть больше трети (34 процента) – что плохое. Россию в мире уважают и боятся, а ее влияние растет, полагают граждане России.

Теперь посмотрим, как эта самооценка соотносится с опросами, проведенными в различных странах мира. Такими исследованиями в США занимается социологическая служба Pew Research Center. Ее последний глобальный доклад датирован июнем прошлого года.

Для России данные неутешительные. Большинство стран мира воспринимают ее негативно. Во Франции, Германии, Великобритании и Испании рейтинг ее популярности за год упал более чем на 10 процентных пунктов. Из стран Евросоюза только в Греции большинство населения симпатизирует России. Из стран Ближнего Востока только в Ливане и Тунисе рейтинг России высок (соответственно 48 и 40 процентов), однако такова же и доля негативных оценок. В Китае позитивное отношение к России преобладает (48 процентов против 38). В Японии рейтинг России традиционно низок и продолжает снижаться. В Индии 30 процентов населения настроено доброжелательно по отношению к России, но столько же не имеют мнения на этот счет.

Наконец, в США положительно относятся к России 37 процентов граждан; годом прежде России симпатизировали 49 процентов американцев.

Так обстоит дело с желательными партнерами по развитию отношений.

Плохие новости и лично для Владимира Путина. Он сам назвал себя однажды "раскрученным брендом", а теперь это повторяют все кому не лень. Однако увы: проку от этого бренда России нет никакого.

Популярность Путина высока лишь в самой России, но и здесь она снижается. Население других стран мира доверия к нему не питает. В Западной Европе рейтинг Путина неуклонно падает вот уже несколько лет подряд. Путин непопулярен в большинстве мусульманских стран и Японии, а большинство индийцев не имеет никакого мнения о нем. Только в Китае положительная и отрицательная оценки уравновешивают друг друга. Среди американцев же лишь 28 процентов доверяют Путину, а 54 – нет. Но это все-таки лучше, чем в Великобритании, Германии, Франции, Италии и Испании. Даже греки и те подкачали: только 39 процентов дали Путину позитивную оценку, а 58 оценивают его отрицательно.

Из всего этого видно, что граждане России пребывают во власти самообольщения. В это состояние их вводит массированная государственная пропаганда, день и ночь внушающая населению, что Россию в мире уважают и боятся. Но за кремлевской стеной это успокоительное снадобье не принимают, прекрасно отдавая себя отчет в иллюзорности самовнушения. Вероятно, там знакомы с реальным положением дел, а потому и заговорили с недавних пор о необходимости улучшения имиджа России при помощи "мягкой силы".

Но понимают проблему Путин и его окружение своеобразно. По их мнению, корень зла в происках русофобов, злобных кознях врагов России, "промывающих мозги" иностранной публике. Поэтому надо бросить на улучшение имиджа дополнительные ресурсы, перебить их вредоносную пропаганду нашей доброкачественной.

В желающих распилить имидж-бюджет недостатка, конечно, не будет. Россия издавна этим занималась. Улучшала имидж начиная с царствования Николая I. В Париже сидел для этой цели Яков Толстой, числившийся по Министерству просвещения, но жалованье получавший от Третьего отделения; четверть века он занимался "зачищением России в журналах". Жаждал вкусить от этих щедрот и Николай Греч, писавший из Гейдельберга управляющему Третьим отделением Дубельту о клеветниках России и своем страстном желании опровергать их:

Самые благие намерения и подвиги нашего Правительства подвергаются здесь кривым толкам и злонамеренным замечаниям в газетах. Сочинители и распространители их суть, большею частью, жиды некрещеные и крещеные, которые завладели немецкими журналами... Я удостоверился, что это главная причина злобы и ненависти к России.

Греча надо признать первым русским имиджмейкером, догадавшимся, что работать нужно на мультиплатформе. Сначала он просил денег на издание брошюры с опровержением книги де Кюстина "Россия в 1839 году", а потом предложил написать и поставить на французских подмостках водевиль, высмеивающий маркиза. Из этой затеи ничего не вышло только потому, что Греч, желая набить себе цену в Европе, проболтался, что действует по заданию русского правительства.

Свой проект контрпропаганды представил в 1844 году Федор Тютчев. Пятью годами ранее его дипломатическая карьера внезапно оборвалась, он был лишен звания камергера и уволен за самовольную отлучку в Швейцарию из посольства в Турине, где он в тот момент исполнял обязанности посланника. Будучи убежденным славянофилом и желая вернуться на государственную службу и в Европу, Тютчев написал по-французски записку на высочайшее имя, в которой убеждал императора, что в Европе царит идейный кризис и русская идея придется там как нельзя кстати:

В нынешнем состоянии умов в Европе общественное мнение, при всей его кажущейся хаотичности и независимости, негласно хочет лишь того, чтобы покориться величию. Я говорю с глубокой убежденностью: основное и самое трудное для нас — обрести веру в самих себя; осмелиться признать перед самими собой огромное значение наших судеб и целиком воспринять его. Так обретем же эту веру, эту смелость. Отважимся возродить наше истинное знамя среди столкновений разных мнений, раздирающих Европу, а тогда отыщутся помощники там, где до сих пор нам встречались только противники.

Тютчев, разумеется, сам рассчитывал возглавить собственный проект:

Если эта идея будет принята благосклонно, я почту за великое счастье положить к стопам Государя все, что может предложить и обещать человек: чистоту намерений и усердие самой безусловной преданности.

Но дело кончилось назначением на должность старшего цензора иностранной печати – начальство сочло, что пусть он лучше не допускает иностранную заразу в Россию. Придворный чин камергера ему вернули.

Современные российские теоретики имиджмейкерства, рассуждая о необходимости "ребрендинга" России, бойко оперируют инструментарием западной политологии. В одном докладе мне довелось, например, прочитать такой пассаж:

В основе теории национального брендинга лежат исследования в области построения маркетингового бренда, позволяющие идентифицировать ценности бренда государства, положительно влияющие на имидж государства и создающие конкурентные преимущества. Построение бренда государства является комплексной процедурой, находящейся в ведении правительства и сводящейся к активации шести основных сфер, запечатленных в "шестиугольнике Анхольта", благодаря различным каналам коммуникации.

Но когда дело доходит до практических рекомендаций, оказывается, что специалисты по ребрендингу недалеко ушли от Греча с Тютчевым, которые слыхом не слыхивали ни о каких шестиугольниках. Они предлагают мобилизовать ресурсы на создание видимости, привлекательной картинки, фасада. Но все дело в том, что потемкинскими деревнями сегодня уже невозможно прикрыть свинцовые мерзости режима. Падение рейтинга России связано прежде всего с делом Магнитского и делом Pussy Riot, репрессивными законами, которые без устали сочиняет "взбесившийся принтер", удушливой атмосферой мракобесия, воцарившейся в стране. Это отлично сознают западные имиджмейкеры, которых нанимает Кремль. Они пишут в своих записках, что "традиционным сторонникам" России и Путина

...стало сложнее действовать, поскольку нужно больше доказательств, больше данных, политических программ, законодательных инициатив, которые продемонстрировали бы, что Россия по-прежнему находится на правильном пути... у западных обывателей все больше складывается впечатление о том, что Россия движется вспять.

Но на такой ребрендинг уже неспособны ни Путин, ни его окружение. А при таких условиях как ни улучшай имидж, получится то же самое, что у Аркадия Аполлоновича Семплеярова с акустикой: сколько он ни улучшал ее, она какая была, такая и осталась.