Оборонка по последней моде
На модерации
Отложенный
Госкорпорация "Ростехнологии" решила сменить имидж и привлекла к разработке своего нового бренда известных и модных специалистов. Все для того, чтобы понравиться иностранцам в качестве главного проводника "умных инвестиций" в Россию.
![Ростех](http://www.kommersant.ru/Issues.photo/MONEY/2012/051/KMO_088558_01342_1_t206.jpg)
В конце прошлой недели госкорпорация "Ростехнологии" представила свой обновленный бренд. Название компании сократилось на семь букв и теперь звучит куда энергичнее: "Ростех", но латинскими буквами будут писать Rostec. "Мы решили уйти от написания Rostech, чтобы не сливаться с множеством других международных компаний, имеющих на конце такое же сокращение, от слова "технологии"",— поясняет Илья Осколков-Ценципер, совладелец лондонской компании Winter, основного подрядчика проекта ребрендинга.
Руководитель центра стратегических коммуникаций "Апостол" Василий Бровко (эта компания является оператором проекта с российской стороны) утверждает, что на ребрендинг уже было потрачено около $1,5 млн. Winter привлекла для разработки бренда лучших лондонских специалистов в этой области: графический дизайн в процессе ребрендинга взяла на себя группа под руководством Хэйзл Макмиллан (последние ее проекты — знаменитые желтые сумки Selfridges и оформление самолетов British Airways), а разработкой сайта занималось креативное агентство SomeOneElse.
"Траты на этом не закончатся,— уточняет Осколков-Ценципер.— Визуальная идентификация и создание сайта — это всего лишь первый шаг. Следом должна начаться работа над образами входящих в "Ростех" холдингов, нужно подключать интернет-коммуникации и многое другое".
Коммуникационное агентство Winter Илья Осколков-Ценципер зарегистрировал в Лондоне, чтобы находиться в самой гуще дизайнерской мысли
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Это уже второй подход корпорации к проблеме ребрендинга. В начале 2010 года была попытка решить задачу без привлечения мировых звезд: команда российских дизайнеров нарисовала для госкорпорации разноцветную звезду. Однако новый бренд был воспринят неоднозначно: многие увидели в этом отсыл к коммунистическому прошлому, что никак не вязалось с декларированными идеями постоянного движения вперед и честной конкуренции в новых рыночных условиях.
А до "Ростеха" всерьез занималась ребрендингом другая госкорпорация — "Роснано". Структура под руководством Анатолия Чубайса еще в 2008 году при помощи шведского брендингового агентства Differ поменяла в своей символике двуглавого орла на разноцветную сферу и вовсе избавилась от неудобной части слова "технологии" (до того руководимая Чубайсом корпорация называлась "Роснанотех"). Впрочем, гораздо важнее, что вслед за ребрендингом "Роснано" акционировалось, тем самым упростив сотрудничество с крупными иностранными инвесторами. Нынешний ребрендинг "Ростехнологий", по утверждению его руководителей, имеет сходные задачи. Хотя перспективы акционирования, по словам главы госкорпорации Сергея Чемезова, еще неясны, смысл создания международного бренда состоит именно в привлечении иностранных инвестиций в холдинговые компании, входящие в "Ростех". "Для западных компаний "Ростех" должен стать главным партнером по умным инвестициям в Россию",— утверждает Чемезов. Ребрендинг, таким образом, означает для госкорпорации переход от этапа консолидации и оптимизации входящих в нее компаний к этапу их активного развития и приватизации.
Переломный момент
Конец 2012 года для обозначения нового этапа развития был выбран не случайно. Госкорпорация провела определенную работу со своими активами, и теперь, похоже, количественные перемены должны перейти в качественные. На презентации, посвященной ребрендингу, Сергей Чемезов сообщил весьма впечатляющие цифры. Суммарная выручка госкорпорации составила почти 1 трлн руб. (более 963 млрд руб., в том числе от экспортной деятельности в 70 странах — 240 млрд руб.), а чистая прибыль — почти 40 млрд руб. Напомним, что в 2009 году, когда госкорпорации было передано на баланс 437 предприятий оборонной промышленности, совокупный убыток группы составил 630 млрд руб. 30% этих предприятий находилось в предкризисном и кризисном состоянии, 28 — в стадии банкротства, 17 предприятий не осуществляли хозяйственную деятельность, а 27 частично утратили имущество либо имели значительный риск его утраты. Выбраться из убытков помогли структурные реформы практически на каждом из этих предприятий, обеспечившие рост производства на 20-30% в год — впятеро выше, чем в среднем по стране. Основная часть прибыли, правда, была получена не за счет предприятий, переданных на баланс "Ростехнологий" государством. 20% активов группы составляют компании, самостоятельно приобретенные госкорпорацией, среди них — монополист в производстве титановой продукции "ВСМПО-Ависма", производители вертолетов "Миль" и "Камов" (сегодня — холдинг "Вертолеты России"), АвтоВАЗ, КамАЗ и др. Эти 20% активов и обеспечили 80% прибыли. По словам Чемезова, с ними для этого тоже пришлось поработать. "На момент приобретения руководители "Миля" и "Камова" за один стол не садились и друг с другом не разговаривали,— рассказывает руководитель госкорпорации.— Они участвовали в одних и тех же тендерах, мешали друг другу, модернизации производств не происходило. А после объединения в холдинг "Вертолеты России" они в 2010 году заняли первое место в мире по объему продаж боевых ударных вертолетов, обогнав американские Bell и Sikorsky. Сегодня у нас твердый пакет заказов на 900 машин и более $14 млрд". Историей своего успеха "Ростех" считает и проект "ВСМПО-Ависма". На момент приобретения титанового производства оперативное управление предприятием было фактически парализовано акционерным конфликтом бывших собственников, а новый менеджмент вывел работу на новый уровень. "В результате нам удалось в соответствии с задачами госкорпорации развития выйти из этого проекта с максимальной прибылью, сохранив за собой блокирующий пакет акций предприятия,— объясняет недавно объявленную сделку по продаже 45,42% акций "ВСМПО-Ависма" Сергей Чемезов.— Менеджеры "ВСМПО-Ависма" предложили значительную премию к рынку. Для нас это оказалось достаточным аргументом. И мы понимали, кто эти люди, что они фанаты своего дела, и не менее важным было то, что ключевые партнеры предприятия — корпорации Boeing, Airbus — одобрили эту сделку и, значит, устойчивому развитию предприятия ничто не угрожает. А для того, чтобы контролировать эту ситуацию и дальше, "Ростех" оставил у себя блокирующий пакет акций".
Стратегического инвестора корпорация привлекла и на АвтоВАЗ: контрольный пакет акций автогиганта покупает альянс Renault-Nissan.
По этому же сценарию — развитие предприятий с последующей продажей — госкорпорация будет развиваться и дальше. "Мы корпорация развития,— объясняет Чемезов,— и наша задача, получив в управление проблемные предприятия, поставить их на ноги, создать благоприятные условия для развития на многие годы вперед — и продать". Впрочем, чтобы осуществить эти сделки, госкорпорация должна серьезно усовершенствовать структуру собственного управления.
Военные хитрости
Совладелец центра стратегических коммуникаций "Апостол" Василий Бровко, рассказывая о внедряемых в "Ростехнологиях" новых принципах управления, любит использовать слово "сетецентрический". Вообще, это военный термин — Пентагон с 1990-х годов внедряет в американской армии одноименный принцип ведения военных действий,— но с недавних пор его активно используют и в менеджменте. Принцип предполагает объединение всех элементов управления в единую информационную систему и создание такой современной конструкции, где общими принципами для всех элементов становятся открытость, самоорганизация и способность порождать цели внутри себя. До недавнего времени "Ростехнологии" считались одной из самых информационно закрытых госкорпораций, и трудно поверить, что планка, оказывается, поднята настолько высоко.
![Василий Бровко](http://c2.kommersant.ru/Issues.photo/MONEY/2012/051/KMO_133242_00027_2_t206.jpg)
Руководитель агентства "Апостол" Василий Бровко верит, что с его помощью и новым брендом "Ростех" выйдет на качественно иной уровень управления
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
"Наша компания, "Апостол", является оператором всех этих процессов, в первую очередь связанных с открытостью,— бренд, коммуникационная стратегия, сайт, реклама,— рассказывает Бровко.— Мы уже начали заниматься коммуникациями, теперь журналисты будут оперативно получать всю необходимую информацию. Помимо этого изменятся и функции корпоративного центра. В частности, госкорпорация оставит за собой контроль выполнения гособоронзаказа, ФЦП, GR, маркетинг и работу со стратегическими партнерами и инвесторами. А непосредственным управлением предприятий будут заниматься сами холдинги". Одновременно госкорпорация разработала систему оценки эффективности холдингов, в которой основными показателями будут рост доли рынка, выручки и объем дивидендов, выплачиваемых акционерам. Все это должно способствовать привлечению инвесторов на предприятия.
В настоящее время предприятия корпорации объединены по профилю деятельности в 17 холдингов, еще 21 организация в холдинги не входят, а остаются объектами прямого управления, среди них АвтоВАЗ, "ВСМПО-Ависма", КамАЗ.
Тенденция к укрупнению будет продолжена: уже принято решение сократить в следующем году число холдингов до 13 за счет слияния предприятий со смежными направлениями деятельности. Например, будут объединены концерны "Радиоэлектронные технологии" (производит средства радиоэлектронной борьбы, системы госопознавания и измерительную аппаратуру различного назначения) и "Авиаприборостроение".
В ближайшее время будут утверждены стратегии развития холдингов — каждый холдинг готовит такую стратегию сам, определяя, что он будет производить, куда продавать, как зарабатывать деньги. А уже в 2016-2017 годах холдинги начнут выходить на IPO. Но решение о точных сроках и рынках размещения будет приниматься позже, в зависимости от мировой конъюнктуры.
"Широкой публике мало известно об успехах "Ростеха" в области технологий,— рассказывает Бровко,— но, поверьте мне, успехи есть. Идет очень плотное сотрудничество с российскими НИИ, академиками, лабораториями. Успехи эти находятся в области военных технологий, а главный потенциал кроется в умении перенести эти технологии в гражданскую плоскость, создать продукт и научиться его продавать. Без иностранцев нам это сделать, наверное, не удастся, и мы это очень хорошо понимаем. Именно поэтому мы должны создать максимально комфортные условия для западных инвесторов, чтобы они понимали, что они могут сюда прийти, для них это выгодно, надежно и комфортно. И понятным проводником в этом деле для них будет "Ростех"".
Бренд в помощь
Таким образом, создание нового бренда становится вполне логичным звеном в реализации задуманной концепции. "Мы прошли этап становления, наведения порядка, и в будущем рост стоимости продукта и капитализацию будет определять бренд",— говорит Сергей Чемезов. Действительно, если речь идет о нормальной открытой компании с широкой продуктовой линейкой, бренд становится важнейшим фактором капитализации и стоимости активов.
![Сергей Чемезов](http://c2.kommersant.ru/Issues.photo/MONEY/2012/051/KMO_117779_00006_1_t206.jpg)
С момента создания "Ростехнологий" Сергей Чемезов весьма успешно занимается оздоровлением входящих в госкорпорацию предприятий.
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ
"Посмотрите, насколько ярко выражена идея,— любуется своей работой Осколков-Ценципер. Он показывает слайд с логотипом "Ростеха" — составленным из скобок квадратом — с заводской трубой внутри.— Есть четкое ощущение, что предприятие, находящееся в периметре "Ростеха", оказывается в защищенном поле и в то же время открыто и к инновациям, и к инвестициям. Я считаю, нам удалось создать простой и внятный, но в то же время наполненный смыслом графический язык". Слайд венчает новый слоган компании — "Партнер в развитии".
Собственно, эта же команда специалистов (Бровко и Ценципер) уже тренировалась в создании графического языка для предприятий "Ростеха". Два месяца назад агентство Winter и "Апостол" совместно представили новый бренд одного из холдингов, раньше носившего название "Оптические системы и технологии". С конца октября предприятие, специализирующееся на выпуске высокотехнологичных оптико-электронных систем, комплексов военного и гражданского назначения и медицинской техники, стало называться "Швабе" (Shvabe). Такое название было дано в честь одного из основателей предприятия — выходца из Швейцарии Теодора (Федора) Швабе, создавшего в 1837 году в Москве фирму по продаже и производству геодезических приборов, оптических принадлежностей и медицинских инструментов. Помимо названия, имеющего целью показать долгую историю компании и традиционно высокое качество ее продукции, у холдинга появился новый логотип в виде круга с линией посередине (дореволюционная буква фита, с которой начиналось имя Федора Швабе), а также новый слоган "Сила света", означающий философию нового бренда: ""Швабе" создает свет, а свет — это жизнь". Ребрендинг "Оптических систем и технологий" обошелся в те же $1,5 млн, что и ребрендинг "Ростехнологий".
Комментарии
Верной дорогой идете товарисчи-господа! Какие "бабки" вам светят! Аж завидно становится...
Поскольку бессмысленно текст набивать не хочется, запускаю эту проверку на право комментировать. Грубо говоря, никак иначе программисты этого сделать не позволили. Надеюсь, модератор просто удалит это сообщение, если право на комментарий у меня есть. Если нет, то он и не запостится.