Россия теряет лицо

Кремль меняет пиарщиков, которые формировали его экспортный образ

Имиджем российских властей больше не будут заниматься американцы. Как сообщают «Известия», Кремль решил отказаться от услуг PR-агентства США Ketchum, которое несколько лет работало над формированием имиджа российских властей за рубежом. Пресс-секретарь президента Дмитрий Песков заявил, что контракт с Ketchum и неким российским коммерческим банком истек, и обсуждается возможность работы с другим агентством.

Впервые к услугам Ketchum Россия обратилась в 2006 году накануне саммита G8 в Санкт-Петербурге. Позже PR-агентство устраивали встречи российских политиков с представителями Белого дома и Конгресса США, а также организовывали интервью с CNN, ABC Nes, Fox News, The Wall Street Journal, Bloomberg.

На Кремле Ketchum неплохо заработал. По версии журнала The New Times, российские власти потратили на формирование позитивного имиджа на Западе 10 миллионов долларов. В частности, контракт с PR-агентством обошелся в 3,8 миллиона долларов, еще 1,2 миллиона американские пиарщики получили от «Газпром экспорт» за «помощь в общении с прессой».

Почему же Ketchum перестал устраивать Кремль?

- От Ketchum’а отказались, потому что агентство работало не слишком хорошо, - считает директор Фонда эффективной политики Глеб Павловский. - А имиджевая ситуация для российских властей резко ухудшается – в силу событий, произошедших в последнее время, начиная с рокировки Медведев - Путин. Запад вздрагивает от таких сигналов, как дело Pussy Riot или суды над участниками митингов на Болотной. Все это выглядит устрашающе, и в такой ситуации особенно необходим сильный PR-партнер, с сильной концепцией работы на Западе. Потому что речь идет о рейтингах – инвестиционных и кредитных. А это очень серьезные вещи.

Хорошо или плохо работал Ketchum? Я не сильно впечатлен тем, что видел. Но факт остается фактом: сегодня имиджевое положение России и Путина гораздо хуже, чем несколько лет назад, когда Ketchum брался за дело.

«СП»: – Это Ketchum посоветовал Путину полетать со стерхами на дельтаплане?

– Зарубежные PR-агентства заняты, в основном, работой по продвижению имиджа страны или ее руководства на Западе. В принципе, Ketchum мог рекомендовать президенту акцию экологического характера - с учетом интересов западной аудитории. Но, посылая с помощью агентства сигнал вовне, вы должны думать, как этот сигнал будет воспринят внутри. Если акция со стерхами была рекомендована Ketchum – я не могу этого исключить – нужно было продумать, какую реакцию она вызовет в России с точки зрения восприятия.

Впрочем, не думаю, что между акцией со стерхами и отказом от услуг Ketchum есть прямая зависимость. Но, конечно, у Кремля имеется проблема внутреннего PR-консультирования. История со стрехами показывает, что вместо учета мнений экспертов господствуют случайные пожелания – может быть, самого Путина, или людей из его ближайшего окружения.

«СП»: – Имидж Путина на Западе можно поправить?

– Вопрос в том, существует ли полноценный коллегиальный диалог между клиентом и консультантом. Нельзя рассматривать PR-консультантов как людей, которые постоянно за тобой ходят и подтирают.

Да, это входит в их работу, но таким образом нельзя сформировать имидж. Здесь сценарий пишется совместно, и в него надо действительно честно играть. Для этого требуется готовность корректировать собственные действия со стороны властей – президента Путина и правительства. Я такой готовности сегодня не вижу.

«СП»: – То есть президент пренебрегает мнением внутренних пиарщиков и так же будет пренебрегать мнением пиарщиков западных?

– Я такого не утверждал. Внешние пиарщики не могут помочь с имиджем внутри страны, а основы имиджа закладываются именно внутри. Например, глава Следственного комитета Александр Бастрыкин делает для имиджа страны столько, что три Ketchum’а не поправят. Имиджевые задачи – очень серьезные задачи, и для их достижения необходима готовность корректировки реальной политики. Если такой готовности нет – не будет и серьезного результата…

Имидж страны зависит от четкой расстановки целей, уверен директор Международного института политической экспертизы Евгений Минченко. Если же таких целей нет, смена зарубежного агентства делу не поможет.

– Имидж страны в западных СМИ зависит, в первую очередь, не от реального положения дел в стране, а от геополитики, – уверен Минченко. – Возьмите Узбекистан, где, мягко говоря, не очень хорошо с правами человека. Но Каримов сейчас взял курс на геополитическое сотрудничество с Америкой, на то, чтобы стать ее военным союзником. И вот результат. Недавно в Ташкенте побывал помощник госсекретаря США Роберт Блейк и буквально рассыпался в комплиментах, какой в Узбекистане замечательный президент. И хотя в республике страдают инвесторы, в том числе западные, Каримова не критикуют.

Как с точки зрения геополитики выглядит положение России? Сегодня мы балансируем на геополитической растяжке между американцами и Китаем, и каждая из сторон пытается склонить нас в свою строну. Путин выбор делать не хочет.

Есть, кроме того, другая сторона медали. Проблема России не в имидже, а в том, что страна не может сформулировать собственные цели: чем она хочет быть для собственных граждан и для мира. Когда нет внятной политики, не может быть и эффективного имиджа. Какая разница, плохо или хорошо работал Ketchum, если непонятно, какие ценности мы выстраиваем? Как говорят пиарщики, если нет реальных дел – не спасет пиар-отдел…

Продлевать контракт с Ketchum без смены политического курса бессмысленно, согласен депутат Госдумы РФ, секретарь ЦК КПРФ по информационно-аналитической работе Олег Куликов:

– Думаю, работа на Западе одного агентства, которое формирует положительный имидж России – это капля в море, – считает Куликов. – Имидж может изменить только сама Россия – например, созданием зрелого гражданского общества. Думаю, Кремль просто осознал бессмысленность контракта с американцами: российские власти в мире оценивают, в первую очередь, по делам, и одним пиаром этих оценок не изменить. Есть и другой фактор. Многие проправительственные PR-агентства Евросоюза и США заинтересованы как раз в негативном имидже России. С этой точки зрения, думаю, сами американцы не очень хотели продления контракта Ketchum и Кремля…