Инна КУШНАРЕВА Что нам даст Интернет?

Книга "За стеной фильтров. Что интернет скрывает от нас" (Filter Bubble) теоретика и медиа-активиста Эли Паризера, придумавшего понятие "пузыря фильтров", начинается с простого и наглядного примера. Когда две его знакомые одновременно набрали в поиске Google строку "British Petroleum", одной система показала ссылки на котировки акций BP на бирже, а второй никакой информации об акциях не показала, зато выдала новости о катастрофическом разливе нефти, в котором была виновата BP. Обе пользовательницы принадлежат примерно одной и той же социальной прослойке, и не то чтобы одна была экологической активисткой, а вторая – игроком на бирже. Но по умолчанию с декабря 2009 года поиск в Google стал персонализированным, то есть учитывающим ваш индивидуальный профиль, складывающийся из прошлых поисков, содержания чатов и писем, постов и статусов, вашего географического местоположения и т.д. А Facebook с его лентой обновлений изначально был персонализированным фильтром. Эту модель в той или иной мере разделяет множество других интернет-сервисов.

Когда-то Стив Джоббс гордо сказал, что когда люди хотят включить мозги, они включают компьютер, а когда хотят их выключить – включают телевизор. Но это уже не важно. Персонализированный интернет с хорошо отлаженной фильтрацией стремится к тому, чтобы вернуться в состояние push-медиа (в противоположность pull-медиа): бесконечной ленты, в которую падают новости, статусы, посты, ссылки, фотки, клипы и т. д. Юмор в том, что в будущем цифровое телевидение, как предполагается, придет к тому, что когда человек будет смотреть тот или иной канал, ему будут показывать только тот контент, который, согласно сведениям изучившей его вкусы системы, ему интересен. Энтузиасты такого фильтр-телевидения утверждают, что будет совершенно не важно, как именно форматирует свою программу тот или иной канал, что ставит в праймтайм, а что на пять часов утра, – у каждого зрителя будет своя сетка. И в потреблении телевидения придется быть куратором самому себе.

Фильтрация информации существовала всегда. Но тот же Паризер выделяет три оригинальных характеристики пузыря фильтров. Во-первых, в отличие, например, от зрителей специализированного кабельного канала (скажем, посвященного игре в гольф), вы в этом пузыре одни. Во-вторых, он невидим - даже Google утверждает, что не контролирует свои алгоритмы. В-третьих, очень часто вы на это не подписывались, а просто попали туда автоматически. И вот уже наступила эпоха интегрированного интернета, когда больше не выстраиваются отношения между нами и каждым отдельным сайтом, а сайты и сервисы за нашей спиной взаимодействуют друг с другом, создавая нам картину мира без нашего участия.

Чего опасаются больше всего интернет-аналитики в связи с распространением персонализации, так это исчезновения serendipity. Это трудно переводимое понятие, означающее способность к случайным счастливым открытиям. Казалось, раньше интернет предлагал пространство исключительного богатства и разнообразия. И продолжает его предлагать, только это все реже замечают – все реже сходят с уже проторенной дорожки в сторону. Интернет, с одной стороны, – пространство бесконечного отвлечения, и прокрастинации, но, с другой, это одни и те же развлечения, из одних и тех же источников. Даже в поиске произошло переключение с исследования и открытия на целенаправленный поиск конкретных вещей. Google стал "базой данных о намерениях". Каждый запрос - намерение что-то сделать или купить, и Google все эффективнее переводит намерения в дела. Проблемы возникают не с known unknowns, а с unknown unknowns, если вспомнить знаменитую фразу Дональда Рамсфельда.

Одна из причин – чисто технологическая. Интернет-браузер перестает быть интернет-интерфейсом по умолчанию. Кибер-фланеры вымирают, все в остальном целенаправленно движутся по проложенным дорожкам и прорубленным просекам. На мобильных устройствах с относительно небольшим экраном браузеры неудобны. Гораздо удобнее и надежнее - приложения для конкретных интернет-сайтов и продуктов, закрытые и изолированные платформы, которые легче контролировать. На iPad статью можно прочитать и в браузере, но куда удобнее отправить, например, в Instapaper, который очистит текст от лишней информации, рекламы и пр., сохранит в удобном для чтения формате, в том числе и для чтения оффлайн. В Instapaper можно перейти по ссылке в тексте в браузер, в других подобных сервисах часто есть встроенный браузер, который формально позволяет продолжать интернет-серфинг, но по своему принципу эти сервисы направлены на то, чтобы ни на что от чтения не отвлекаться. Вот и получается, что сначала одни приложения, будь то Facebook, Twitter или специальные агрегаторы, такие как The Browser или LongReads отбирают для пользователя интересные статьи, накопившиеся за день. А потом, щелкнув по ссылке и заинтересовавшись некоторыми из них, пользователь отправляет их в сервис для чтения. И ничего, кроме этой конкретной статьи на сайте того или иного издания не видит. Точнее, скорее всего не пойдет ничего смотреть и искать, а будет пассивно ждать, пока кто-то найдет очередную статью за него – пока она не упадет в приложение, напоминающее, кстати, старинные тематические рассылки, или пока не появится ссылка в фейсбуке или твиттере.

Конечно, это естественная реакция на изобилие информации. Равноправие гетерогенной информации трудно выносить, так или иначе возникает вопрос, а зачем нам все это читать. Но читать-то хочется. Поэтому нужно алиби от некоторой инстанции, отбирающей и легитимирующей чтение. Газета или журнал или даже традиционный сайт широкого формата, функционирующий по принципу традиционных медиа, всегда были такой инстанцией, выстраивающей за счет редакционной политики иерархию тем и смыслов. На следующем этапе rss-ридеры давали возможность без лишних телодвижений отслеживать обновления множества изданий. Но объем контента все увеличивался. В какой-то момент отслеживание резко выросшего количества обновлений в rss-ридерах начало утомлять. Для чтения понадобились новые фильтры, их становится все больше (последняя мода для серьезных изданий – заводить свои ридеры с набором ссылок на свои и чужие ресурсы, как например, у The New Republic). Подписываясь на такой сервис, мы как бы соглашаемся с иллюзией, что они покажут нам все важное, что надо знать или отследить. И иногда мы даже готовы заплатить за эту услугу. Или за иллюзию того, что мы читаем не просто какую-то случайно попавшуюся ерунду, а действительно то, что важно – для потребления информации должна быть санкция некоторого символического порядка, Другого, иначе разовьется чувство вины за впустую потраченное время. Интересно то, как вновь воспроизводится система санкционирования потребления информации.

Еще одно следствие персонализации интернета – то, что можно назвать personality loop. Google или Facebook – каждый в меру своих сил стремятся подстроиться под нас – таких, как они нас представляют. И тем самым укрепляют само представление о нас, от которого отталкиваются. Как в случае самовыполняющегося пророчества: сам факт пророчества уже его реализует. Благодаря персонализированному интернету мы снова и снова подтверждаем однажды зафиксированную идентичность. Каждый случайный или не случайный клик фиксируется и учитывается в этом портрете. Каждый клик в системах, стремящихся идеально под нас подладиться, может еще больше отдалить нас от нас самих.

Можно возразить, что тема эта применительно к интернету не нова и возвращает к историям о том, как виртуалы, подобно паразитам, колонизировали своих реальных носителей, – такие истории были актуальны во времена расцвета Livejournal. Но проблема, возникающая в связи с алгоритмами персонализации, заключается в том, что теперь мы еще меньше, чем тогда, способны контролировать этого виртуала, причем такой виртуал теперь есть у каждого, только не каждый задумывается о его существовании. Цифровой слепок-виртуал формируется каждым поиском, каждым кликом по ссылке и каждым лайком или перепостом в Facebook. Это автоматический виртуал. Тогда как в Livejournal и на блоговых платформах "виртуал" был еще маской, "персоной", с которой можно было иметь определенные отношения, рефлексивно выстраивать собственное отличие от этой маски, разыгрывать ее, оставаясь в стороне, быть анонимным за счет того, что в этом виртуале можно было стать настоящим, то есть не тем, кто ты есть "на самом деле". Современная персонализация не предполагает такого рефлексивного и театрализованного различия "Я" и "персоны": именно потому, что я уже не отличим от своего виртуального образа, последний может развиваться в качестве моего натурального выражения, наиболее, якобы, естественного набора потребностей, интенций, покупательных способностей.

При этом у Google и Facebook сами эти слепки могут сильно расходиться. "Ты – то, что ты кликаешь" и "ты – то, чем ты делишься" – это разные люди. Facebook ближе к традиционной идее виртуала, только это виртуал с нашим реальным именем и фамилией. Но и в Facebook есть алгоритмы, занятые менеджментом уделенного внимания, подсчетами, кто с кем "больше" дружит, кого лайкает и комментирует, и соответственно отбором того, какие именно статусы и информацию показывать, например, в фиде Top Story или Most Updates. Пока эти опции можно настраивать, хотя не все об этом задумываются. Но уже были комические случаи, когда Facebook, в пылу борьбы со спамом и неавторизованным контентом, сообщал, что ваш комментарий к чужому статусу "нерелевантен". Дальше, по логике, должны появиться неавторизованные и нерелевантные лайки и перепосты. Если вы не замечены в регулярном общении с тем или иным френдом и вдруг взялись его лайкать и комментировать, не иначе, как будете спамить или троллить. Так что когда-нибудь Facebook можно будет окончательно делегировать управление социализацией и отношениями с обществом. А Google — самостью в целом. Возможно, когда-нибудь потребуется специальная услуга, дающая возможность заказать своего рода портрет – как нас видят алгоритмы.

Очевидно, что Facebook является фильтром по самой простой причине: окружающий контент фильтруют наши же френды, и мы тоже являемся для них фильтрами. Но сама система взаимного обмена дружбами предполагает странный сдвиг. В модели сетевой социальности, созданной Цукербергом, все связи только горизонтальные, и нет вертикальных связей. Все – друзья, все равноправны в контактах друг с другом. Facebook был создан как сеть для небольшого однородного сообщества – студентов университета, в котором все примерно равны и одинаковы, отношения между ними симметричные, и парадоксальным образом по мере своего расширения, постепенно захватывающего всех пользователей интернета, он такой сетью и остался. В фейсбуке мы остаемся заложниками нашего социального круга и места. Сообщение в ленте о том, что Х. подружился с такой-то знаменитостью звучит странно, создавая иллюзию отсутствия какой бы то ни было иерархии: что юный Х., что селебрити – получается, примерно на одном уровне. С одной стороны, конечно, демократия. По крайней мере так кажется. С другой, разрушение вертикальной иерархии опасно, потому что происходит идентификация только с членами своей группы, и нет никакого внешнего, внеположенного ориентира, к которому нужно тянуться и стремиться, никогда его не достигая, без чего, между прочим, невозможен личностный рост. Если перетолковать этот феномен в лакановских категориях, в той социальной архитектуре, которую предлагает модель Facebook, есть воображаемая идентификация с такими же, как мы, но отсутствует символическая идентификация с порядком или системой, которая больше нас и позволяет разорвать порочный круг нарциссизма (и выломиться из своей среды). Можно, возразить, что в Facebook есть фан-страницы, есть сообщества, страницы компаний, журналов, музыкальных групп и т. д. Недавно появилась возможность подписаться на трансляцию обновлений того или иного пользователя без взаимного обмена дружбой. Однако это все дополнительные опции, и не они составляют базовую модель, каковой по-прежнему остается остается "дружба".

В Google цифровой слепок с нашей личности больше напоминает бихевиористский черный ящик: неизвестно, что у человека внутри, какие чувства и мотивы, есть только ансамбль его действий-кликов. И с каждым разом он самовоспроизводится и все больше укрепляется. Так что в пределе пользователь, "запустивший" свой интернет-профайл в какой-то момент, например, не сможет найти в интернете серьезную статью и будет неуклонно попадать на страницы желтой прессы. Или, еще один почти оруэлловский сценарий: единое информационное пространство непоправимо фрагментируется даже внутри одного издания и сайта, и каждому пользователю система будет демонстрировать его собственную версию "Коммерсанта" или "Ведомостей", из которой она исключит то, что ему "не интересно", учтет IQ пользователя и пр. Так и получится, что кто-то будет все время видеть аналитику, а у кого-то и "Коммерсант" будет как "Комсомольская правда" или Lifenews. Новые медиа компульсивны, будучи нацелены на то, чтобы получить как можно больше кликов. Технология не в состоянии отличить навязчивый, болезненный интерес от общей заинтересованности или легкого любопытства, да и, в целом, не заинтересована в таком различении, если занята продажей просмотров страницы рекламодателю.

Антропологические последствия "пузыря фильтров" или, лучше сказать, информационной "вакуоли", в которой находится каждый пользователь, пока до конца не ясны и во многом зависят от тех стратегий структурирования коммуникации, которые будут применяться основными игроками – Google и Facebook. Основных моделей две. С одной стороны, бессознательный бихевиористскмй импринтинг, когда пользователь залипает в своих собственных сетевых движениях. С другой - нарциссическое инкапсулирование: он влюбляется в них как в сам язык коммуникации. Но обе они сходятся в том, что идентичность оказывается своеобразным "черным ящиком", который, однако, крайне ценен и полезен для пользователя. Ее уже невозможно провозглашать, искусственно выстраивать, делать из нее политическую ставку (как было в случае с политиками идентичности и т.п.). Теперь она – то, что предшествует всем вашим действиям, поскольку ваши потребности и интересы во многом неизвестны вам самим, и только алгоритмы могут изучить вас, раскрыв их подсказками, ключевыми словами и правильно подобранными ссылками. Но тот же самый "черный ящик" интимных интересов и потребностей является интерфейсом, через который мы общаемся с друзьями, которые уже отнюдь не единомышленники или соратники, а всего лишь те же интерфейсы-фильтры, роботы, притворившиеся на время людьми. "Лайки" и перепосты как основные акты продления коммуникации – это сфера, которая уже сегодня активно присваивается "ботами". Забавно, что специальные анти-ботовые службы, такие как TwitBlock и Safego, которые используются для исключения в Twitter’е записей ботов из персональных лент, часто принимают за ботов обычных пользователей. Дело не в том, что они "похожи на человека", а в том, что телодвижения пользователя-гуманоида сами стремятся к максимуму "человечности", который, однако, сводится именно к механическим актам "лайков" и "перепостов", чья неаргументированность, внеконтекстуальность и механистичность только подчеркивают эмоциональность и спонтанность ("настолько нравится, что даже нет смысла комментировать"). Чем больше вы похожи на бота, тем больше сойдете за человека в вашем микроокружении. Только бот сегодня может быть душой компании.

Именно эта микрокоммуникация различных черных ящиков структурирует итоговую идентичность, которая странным образом представляется отныне не чем-то искусственным (вроде прежнего "юзернейма" и "ника"), а самой что ни на есть обыденной социальной реальностью, которой даже можно выдать официальный документ, привязав ее к "реальным социальным координатам" – мобильному телефону, адресу и т.д. Эта привязка подтверждает запрет на размножение идентичностей, ранее подкрепляемое идеологией "анонимности" (Марк Андриссен, создатель браузера Mosaic, указывал, что мог встроить персонализацию на программном уровне еще тогда, когда все начиналось, но вся сетевая культура гиков была против). Каждый получает самого себя в виде "черного ящика" сетевых/коммуникационных автоматизмов, и это уже социальный, почти государственный, а не просто технический акт. Кто будет управлять этими "черными" – и одновременно такими удобными – "ящиками" или "коробками идентичности", как будет построена их экономия – вопрос ближайшего будущего.

Эли Паризер. За стеной фильтров. Что интернет скрывает от вас. М., Альпина Бизнес Букс,. 2012. (Eli Pariser, The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You, Penguin Press HC, 2011).