Эффект плаката

от Дмитрия Довбни, генерального директора челябинского рекламно-имиджевого агентства «Иероглиф», организатора PR-кампаний.

Плакатно-листовочная истерия в нашей стране началась где-то в начале 90-х. Вместе с наступлением выборных технологий постепенно листовка и плакат стали повсеместными, а потому для многих граждан неуместными. Вместе с политическим плакатом в стране возродился и рекламный, к этому подстегнул свободный рынок.

- Тебя, как обывателя, а не профессионала лично раздражает реклама на листовках или ты испытываешь чувство радости от их появления в своем почтовом ящике, на дверях подъезда, фонарных столбах?

- Всё зависит от того, как эта листовка сделана. Мне наверно будет трудно абстрагироваться от профессионального контекста, мне нравится моя работа и я испытываю эстетическое удовольствие от хорошего дизайна и от хорошего контента! Моё чувство эстетики в профессии это продолжение меня в жизни!

- Но твое эстетическое восприятие укладывается в какую-то продуманную схему (вот это нравится мне потому-то, а от этого я бешусь из-за того-то) или же это из области чувственного?

- Конечно, это исходит из синергии. Вначале чувственное восприятие, потом подключается анализ. Иногда бывает, что на первый взгляд мне это нравится, а потом я понимаю, что за лишь то, что «...ну, во-первых, это красиво-о-о!», при этом содержание листовки не является уж столь вдохновенным. Прямо как в пословице: «Встречаем по одёжке, провожаем по уму!»

- Перейдем к частностям. Считается, что до первой мировой войны плакаты, листовки использовались  в  основном  в качестве коммерческой  рекламы, а вот во время и после тех потрясений, на это поле ступила нога политика. По твоему мнению, не пришло ли время ему отступить обратно, эффективен ли плакат на политическом поприще сегодня?

- Во-первых, не согласен с тем, что только в период первой мировой плакат приобрел политическое наполнение. Политические плакаты были и во время Великой Французской буржуазной революции, плакаты использовали во время восстания Джузеппе Гарибальди. Я думаю, что история политического плаката, даже старше. И сегодня это по-прежнему мощное средство в политической борьбе! К примеру, если провести голосование в интернете, я думаю, что партия власти проиграет. А вот с плакатом на улице победит. Это её электоральный инструмент, впрочем так же, как и для всех остальных партий. Потому, что люди, голосующие в интернете, в real-среде не столь активны! Хотя ситуация постепенно меняется.

- Сегодня бытует два подхода. Одни считают, что в политическом (в данном случае речь идет о предвыборном) плакате должна главенствовать простота - шаблон: вот тебе товарищ с закинутым пиджаком на плечо, вот девиз о «народности» кандидата, вот флаг России на заднем плане... Другие спецы склоняются к некой вычурности листовки, нестандартности... А каков, по твоему, наиболее рабочий материал?

- По моему, важен правильный месседж и человек, обращающийся с плаката, должен точно попадать в электорат. «Родина мать!», «Россия велика, а отступать некуда!».

- То есть прост плакат или оригинален в своем исполнении никакой роли не играет?

- Конечно, играет. Он должен быть прост и понятен, но, повторюсь, оригинальность заключается в правильном месседже. Он должен на сто процентов попадать в электорат. При этом тупо брать проблемы из социологии не годится. Лидер, стоящий за плакатом, должен уйти от повседневности и вести своих сторонников дальше их утилитарных проблем. Почему сегодняшние партии похожи, как близнецы-братья? Да просто, за время СССР нас напичкали идеологией, и от этого появилась усталость. И нынешние политтехнологи боятся зайти на эту тонкую грань. А политика без идеологии в демократическом обществе, я уверен, существовать не может.

- То есть слоган «Я вам дам горячую воду!» сработает хуже, чем «Я вас поведу в светлое будущее»?

- «Я вас поведу в светлое будущее» сейчас не сработает, а вот уйдёт поколение, которое помнит, как их вели в это самое «светлое будущее» и вполне вероятно, что сработает. Сейчас же важнее найти другие стимулы. Америка 60-х пошла за Кеннеди, потому что он пообещал изменения в отношениях между белыми и чёрными, не на бумаге, а в реальной жизни и то, что американец полетит в космос. В СССР, тоже было несколько проектов, как бы подбрендов «светлого будущего». Это «Целина» и «БАМ». Сейчас это тоже возможно, не зря же заговорили про инновации и модернизацию. Но только над всем этим должен быть главный бренд - идеология «new светлое будущее». То есть народу необходимо объяснить, ради чего всё это собственно делается.

- Вернемся все-таки к утилитарным вопросам.

Какие технологии сегодня есть для печати плакатов и листовок, какие форматы наиболее удобны в тех или иных случаях, эффективен ли черно-белый подход?

- Относительно черно-белого подхода. Если это отвечает идеологии, то почему нет! Возможно всё, если это понятно и не пошло! Что касается форта, то он должен в первую очередь быть уместным. Где то хватит и А4, а где-то можно и в виде брандмауэра разместить. А в отношении печати можно сказать, что она может быть любой. Цифра, офсет, шелкуха, сублимация, флексография. Выбор зависит от задач. Если тираж от 1-100, - применяйте «цифру»! от 50-500 – подойдет шелкография (правда, тут ограничения по формату могут быть). От 500 экземпляров и выше - офсет. Малые тиражи наклеек - шекография, от 10 000 штук - флексография. При шелкографии существуют ещё ограничения по цветности, если используется много цветов, может быть выгоднее печатать цифрой или офсетом. А сублимация, сольвент, пигмент – для печати больших плакатов от А2 и выше.

- Сегодня мы с удовольствием рассматриваем плакаты дореволюционные, развешиваем по стенам копии советских... По мне, это во многом происходит потому, что в работе над этим «раздаточным материалом» принимали участие настоящие имена в искусстве. Помнится, в учебнике истории даже был раздел «Искусство плаката». Большие художники ушли из этой ниши?

- Так новые политические силы не заморачиваются с идеологией. А «Я дам вам горячую воду!» - выразительного мастерства не требует. В СССР же был госзаказ. Поэтому мэтры и работали. И не только в СССР, это происходило и в других странах - в Америке, в Германии, в де Голевской Франции, на Кубе... Это были культовые произведения, на уровне икон. Чего хотя бы стоит «Родина мать», я до сих пор, когда смотрю на этот плакат, ощущаю, как у меня мурашки по спине бегут, а в желудке закипает кислота от ненависти к врагу.

- Если перейти к коммерческому плакату. Все ли услуги и товары эффективно рекламировать через плакат. Или есть то, что, попав на бумагу, никаким образом не попадет в ум и сердце потенциального клиента?

- Вот тут уже требуется более широкий спектр терминов и понятий. Здесь встаёт вопрос о маркетинговых инструментах и каналах распространения информации. В первую очередь, плакат - это не инструмент, а канал. Маркетинговыми инструментами является: PR, реклама и стимулирование. Если мы на плакате пишем, что состоится пресс-конференция о выпуске новой продукции на рынок, это будет PR. Если мы нарисуем что-то про этот товар и укажем, что у него уникальная цена и свойства - это будет реклама, а если мы напишем, что при покупке этого товара вы получите ещё, какую-нибудь шнягу - это будет являться стимулированием. Так вот, в этой ситуации всё будет зависеть от того, является ли ваш плакат единственным каналом или мы используем последовательно все инструменты, добавляя к плакату другие каналы!

Помнишь, в 90-х была реклама «Супермекс»? В телевизионном ролике появлялось и произносилось только это название и ежик в конце. Ролик работал на узнаваемость, так и в предвыборных и коммерческих технологиях иногда применяется такой метод. Сначала появляется фамилия кандидата или название товара и всё, у народа начинается брожение в умах. Кто это, что это? Когда это слово уже у всех на устах, приходит объяснение, что же это такое! Иногда после этого наступает разочарование. Так вот в этом месте и должен проявляться креатив.

- И каким может быть креатив?

- Да, любой. К примеру, в 90-х и начале нулевых, когда я ездил на Ильменку у меня всегда там был мой лагерь, в нем я собирал своих друзей, на территории обязательно и прибивал табличку «Здесь живёт Довбня». Знаешь, сколько я потом слышал слухов про себя?!

- По какой схеме строится работа над созданием коммерческого плаката? Сколько в среднем времени нужно, чтобы произвести нормальный плакат, при этом не дотянуть до потери его актуальности для заказчика.

- Опять же всё зависит от задач. Если это глобальный плакат, который рассчитан как основной центральный элемент дизайна кампании, то над ним требуется долгая и кропотливая работа. Как правило, в таком случае создают несколько вариантов плакатов и потом обкатывают их на фокус группах. Выбирают один. Дальше на его основе разрабатываются дизайны для других каналов продвижения. Если же это локальный плакат, призванный решить какую-то локальную проблему, то делается он уже, как ответ на какое-то действие, поэтому здесь важнее скорость.

- Можешь ответить сходу, если бы тебе пришлось разрабатывать первый рекламный плакат для запуска челябинского метрополитена, какой бы слоган и графический символ ты в нем использовал?

- «Никогда, не говори никогда!» И картинка появляющийся из туннеля поезд….

Беседовал Андрей Трушников