Ноябрьские размышления: покупатели больше не реагируют на распродажи

Исследование, проведённое "Союзом торговых центров: Россия, Беларусь, Казахстан" (СТЦ), показало, что 63% торговых центров не планируют участвовать в "Чёрной пятнице".

Вице-президент СТЦ Наталия Кермедчиева отметила, что сложно конкурировать со скидками в 90%, предлагаемыми онлайн-платформами, и их интенсивной рекламной кампанией. В настоящее время ТЦ делают упор на создание эмоциональной атмосферы и готовятся к новогодним праздникам, которые с каждым годом начинаются всё раньше. Этот год не стал исключением — в некоторых магазинах уже начали продавать ёлки и гирлянды.

Мнения участников рынка разделились: одни считают распродажи по-прежнему востребованными, другие утверждают, что люди стали меньше реагировать на акции. При этом принадлежность к той или иной точке зрения не зависит от того, работает ли эксперт в офлайн- или онлайн-сегменте.

Наталия Кермедчиева напомнила, что исторически "Чёрная пятница" выпадала на последнюю пятницу ноября, и распродажи в этот день проводились для ликвидации товаров перед Новым годом.

«Вторая половина ноября обычно характеризуется снижением продаж. Люди откладывают деньги на новогодние подарки. "Чёрная пятница" долгие годы помогала компенсировать этот провал. В последние годы сезон распродаж начался раньше и длится до конца месяца», — отметила она.

Маркетологи отмечают, что ранее распродажи были более популярны из-за их новизны для российского рынка. Феномен "Чёрной пятницы" был интегрирован в российскую культуру не совсем органично. Например, в США это начало рождественских распродаж, и пользовательская привычка уже стала традицией, как объясняет консультант по коммуникациям Наталья Червякова (Абустина). В России же такие распродажи воспринимаются как искусственное явление, не связанное с какими-либо значимыми событиями.

"По данным исследований, снижение интереса к покупкам наблюдается с 2019 года. Покупатели всё меньше доверяют реальности скидок. В условиях экономической нестабильности снижается покупательская способность населения. На маркетплейсах чеки стали ниже уже в 2024 году, и тенденция к снижению продолжается. Люди стали более осмотрительными, импульсивные покупки уменьшаются, решения принимаются рационально", — подводит итог эксперт.

---

Как привлечь покупателей

Тем не менее, среди руководителей петербургских торговых центров есть те, кто с оптимизмом смотрит на ноябрьские распродажи. Например, генеральный директор ТРК "Лето" Андрей Должиков подтвердил "ДП", что распродажи запланированы, и ожидания от них положительные.

“

"Каждая распродажа воспринимается как праздник — возможность в праздничной атмосфере приобрести что-то приятное по выгодным ценам. Если раньше всё сводилось к "Чёрной пятнице", одной ночи и дню спецпредложений, то сейчас формат стал более продолжительным. Сначала это был уикенд, а теперь акции анонсируются с первых чисел месяца и могут продолжаться до середины ноября", — отметил он.

Должиков считает, что люди по-прежнему ждут распродаж. Даже при увеличении доли рациональных покупок, эмоциональный фактор остаётся значимым — распродажи не только позволяют сэкономить, но и приносят удовольствие от процесса. В пресс-службе "М. Видео" также утверждают, что в предпоследний месяц года интерес покупателей к акциям и спецпредложениям остаётся высоким.

“

"За последние годы отношение покупателей к распродажам стало более осознанным.

Люди заранее планируют покупки, следят за изменением цен и сравнивают предложения, выбирая наиболее выгодные варианты. Многие покупают технику в подарок или обновляют гаджеты с выгодой. Петербург традиционно входит в пятёрку регионов по активности в ноябрьском сезоне распродаж. Мы ожидаем, что и этот год не станет исключением", — сообщили в компании.

Кому распродажи не подходят

Заместитель директора по маркетингу маркетплейса цветов и подарков Flowwow Сергей Погорелов отметил, что их компания не участвует в сезонных распродажах. По его мнению, такие акции более эффективны на мультикатегорийных платформах, где выбор товаров шире и присутствует отложенный спрос на крупные покупки. В более узких нишах, таких как цветы и подарки, покупатели приходят не за импульсивными покупками, а по конкретному поводу, например, чтобы поздравить близкого с праздником.

Рост затрат на акции и распродажи

Расходы на проведение акций и распродаж увеличиваются: чтобы привлечь внимание потребителей, недостаточно снизить цену даже на 10%. Офер должен быть заметно выгодным. Избыточное количество акций и манипуляции со скидками приводят к снижению доверия к ним. Пользователи могут легко сравнить цены на одной платформе или на разных, что позволяет им видеть реальную динамику стоимости товаров.

Маркетплейсы с разнообразным ассортиментом не планируют отменять распродажи. На Wildberries они будут продолжаться почти весь ноябрь, начиная с 11.11 и переходя к "Чёрной пятнице". "Мы уже давно наблюдаем тенденцию к тому, что покупатели всё чаще выбирают более дорогие, сложные и зачастую крупногабаритные товары, такие как электроника, бытовая техника и автомобильные аксессуары. Растёт доверие к онлайн-покупкам, и важную роль играет доставка товаров прямо до двери клиента. Мы ожидаем, что итоги распродаж подтвердят эту тенденцию," — сообщили в компании.

Некоторые ретейлеры стремятся предложить что-то оригинальное. Например, в "Золотом яблоке" тематические акции и распродажи будут идти весь ноябрь и охватывать омниканальный формат. Вместо классической "Чёрной пятницы" ретейлер предлагает "Лаймовую пятницу".

Фейковые скидки и реальный спрос

Многие клиенты уже знают, что некоторые ретейлеры во время распродаж часто предлагают не настоящие скидки, а снижение ранее завышенных цен. По данным исследования МТС Ads и МТС Банка, 87% покупателей сталкивались с фейковыми скидками. Но даже при этом на любой товар всегда находится покупатель. Внутреннее понимание возможного обмана и публичные заявления о недоверии парадоксально сочетаются с реальным ростом покупок.

"Период скидок — это время, когда мозг получает быстрое вознаграждение, так называемое дофаминовое подкрепление. Часто спонтанная покупка приносит больше удовольствия, чем рациональные решения", — объясняет Ксения Касьянова, вице-президент по стратегии и новому бизнесу КРОС.

Она также отмечает, что распродажи уже не воспринимаются как громкое событие, а стали повседневной рутиной. Особенно это заметно из-за растянутого периода скидок: ноябрьские акции плавно переходят в новогодние предложения. Бизнес должен помнить, что вау-эффект достигается благодаря ограниченности скидок во времени.

Исследование A2:Research показало, что 25,7% покупателей считают слишком много скидок раздражающими, а не мотивирующими. Кроме того, скидки сами по себе потеряли свою ценность для клиентов. Важным фактором становится финальная цена и дополнительные выгоды, как материальные, так и эмоциональные.