Не до брендов: секонд-хенды, киргизский контрафакт и «скромная мода» оденут россиян

Привычных сетевых магазинов одежды в торговых центрах почти не осталось, а на маркетплейсы перебрались далеко не все компании – выясняем, где в 2022 году придётся добывать одежду и какого она будет качества.

Поездки в аутлеты Италии, Испании или Турции для тех, кто еще пару лет назад стремился купить качественные вещи по адекватной цене, остались в прошлом. В Милан дешёвой «Победой» уже не добраться – самолёты напрямую не летают. С другими европейскими странами ситуация не лучше.

Популярный масс-маркет покидает Россию. Ушли Levi’s, Inditex (Zara, Pull&Bear, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho, Zara Home), Victoria’s Secret, Reebok, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, H&M, UNIQLO, Mango и другие. Некоторые ещё распродают остатки, но скоро они закончатся. Бренды Zara, Massimo Dutti и Pull&Bear можно найти на Wildberries, но это инициатива самого маркетплейса – товары там есть до тех пор, пока производитель соглашается их продавать маркетплейсу. Да и за заказ вещей на примерку с последующим возвратом теперь придётся заплатить – маркетплейс ввёл гибкую систему оплаты возврата (каждой вещи в отдельности) в зависимости от суммы и доли выкупа. Можно обратиться за помощью к мейл-форвардерам. Но наценки (комиссия за выкуп, доходящая до 15%, оплата доставки, заполнения таможенной декларации, объединения посылки и т.д.) делают вещи из масс-маркета совсем непривлекательными. Неужели придется как в том анекдоте про 90-е «Ну конечно это Гуччи! Меряйте, становитесь на картонку, а я пока шторку подержу!», вернуться к вещевым рынкам?

«Черкизон» пока не вернули, а вот «шоп-туры» по России некоторые соотечественники уже начинают осваивать. Например, есть варианты поездок в Казань, причем не только из провинциального Кирова, но и из Санкт-Петербурга. Из глубинки люди на шоппинг едут в Москву, Питер, Новосибирск, Екатеринбург. И, конечно же, в Иваново. И не только из соседних Ярославля и Вологды, но даже из Москвы. «Новые Известия» попытались выяснить, формируются ли в России новые центры моды и долго ли придется ждать возврата доступной и качественной одежды в торговые центры.

Текстильная столица не спасёт россиян

Сегодня все вспомнили про текстильные традиции Иваново. Если посмотреть, например, сайт интернет-выставки «Производство России», то там можно найти контакты почти 300 текстильных фабрик из Ивановской области. Неужели с таким размахом не получится заменить хотя бы Pull&Bear? На первый взгляд ничего особенного в производстве базовых вещей нет, но эксперты отмечают, что всё устроено сложнее.

Исследователь моды Наталья Ксенчак утверждает, что Ивановский текстиль, даже несмотря на обилие производств, не дотягивает до уровня модного масс-маркета:

- Город Иваново считается текстильной столицей России, куда даже организованы шоп-туры. Но, к сожалению, заменить этими поездками шопинг в Милан, конечно, не получится. В Иваново можно ездить за постельным бельем, полотенцами, халатами, носками - но это не имеет отношения к пониманию современной моды. В то же Иваново ездят, как правило, женщины преклонного возраста, которым в одежде важен комфорт и удобство, а не соответствие актуальным представлениям о моде.

Главный редактор шопинг-гида «ЯПокупаю» Екатерина Углева тоже уверена, что в Иваново можно найти неплохие вещи, но едва ли это будет стильная, доступная в большом количестве одежда:

- В Иваново стоит ехать за классикой трикотажа, домашней одеждой. Я вижу перспективу у таких Ивановских производителей, как «DOROTEYA», HELENA TADESSE...

И хоть в Иваново есть торговый центр, специализирующийся на розничных и оптовых продажах местного текстиля, не одним этим городом живёт лёгкая промышленность России. Основатель бренда VERA YAKIMOVA Вера Якимова рассказывает, что в России могут появиться новые региональные центры моды:

- Я наслышана о Новосибирске и Екатеринбурге, что там сейчас действительно много швейных производств, больших и достаточно хороших, да и в целом открывать производство там выгодно. Крупные, региональные города России могут стать центрами производств. Там достаточно много квалифицированных мастеров, плюс в эти города проще осуществить поставки тканей из Китая. Сейчас всё больше внимания обращаю на региональные бренды из Перми, Челябинска, Красноярска. Большой выбор и при этом все «со вкусом», красивое оформление и подачу себя в социальных сетях региональных брендов стоит отметить, как плюс. Лично мне понравился стиль вещей - то, с чем лично сталкивалась, вызывало у меня приятное впечатление. Что касается Питера и Москвы, то если брать Питер – то там более «театральный» вкус у потребителя, более изысканные, вечерние образы. Если говорить, про Москву то тут преобладает casual, базовый гардероб.

А Екатерина Углева рекомендует ехать в Казань поклонникам «скромной» моды.

До одежды не доросли

Но по большей части российские бренды, которые сейчас появляются, представлены небольшими предприятиями, которые присутствуют или на местном рынке, или в онлайн-маркетплейсах. До масштаба, который был у зарубежных брендов, и которые можно было найти в большинстве торговых центров, отечественным компаниям еще расти и расти. По мнению экспертов, на это есть несколько очень весомых причин. Как отмечает Наталия Ксенчак, индустрия доступной моды в России ещё очень молодая, и ей предстоит долгий путь по формированию рынка:

- Во времена СССР производство одежды диктовалось государством и было лишено конкурентоспособности. Поэтому эстетическая ценность выпускаемой одежды была крайне низкой. Население в своей массе не получало ни качественной продукции, ни достойного визуального опыта, который так важен для воспитания вкуса. Кроме того, революция перечеркнула опыт и традиции русского костюма, который затем пытались безуспешно воссоздать. Можно сказать, что только к 2020-м годам культура fashion-потребления стала пробуждаться у широких масс. Европа и США уже создали сложнейший производственный цикл, куда входят анализ общемировых тенденций в политике и обществе, анализ потребительского поведения и мощный креативный маркетинг.

Создание одежды — это не только проработка ее дизайна и пошив, но и кропотливая работа по выявлению потребностей покупателей, по созданию престижа бренда, рекламных креативов, по комфортному обслуживанию в магазинах - этим занимаются не только высокие сегменты моды, но и масс-маркет.

В России подобный цикл могут позволить себе лишь единичные бренды люксового сегмента.

Другая проблема – зависимость от импорта. Это касается и тканей, и фурнитуры, и оборудования. На лёгкой промышленности импортозамещение последних восьми лет практически не сказалось. Например, в Ивановской области в ОЭЗ «Вичуга» должен был появиться «Ивановский полиэфирный комплекс», и производить синтетические ткани. Первоначальные договорённости были достигнуты в 2011 году, начало строительства было запланировано на 2017 год, но уже в 2018 году проект окончательно заглох – возникли спорные моменты и с кредитором ВЭБ.РФ, и с региональными властями. Завод мог бы выпускать 175 тыс. полиэфирного волокна в год, но не сложилось.

По данным Beinopen, объём рынка одежды в России оценивается в 2,6 трлн рублей, но 82% из них приходилось на импорт. Заместитель руководителя +1Город, эксперт в области устойчивой моды Ольга Гандурина отмечает, что зависимость от импорта прослеживается по всем направлениям:

- Ткани, качественная фурнитура закупались за рубежом, в Италии, Турции, Китае. Большие партии отшивались также не в России — в первую очередь в Китае. Сейчас нарушены все логистические цепочки. Значительно выросла стоимость логистики, транспортных расходов. Импорт — это не только готовые изделия, ткани, нитки, но и станки, технологии и т.д. Все швейные производства работают на японских, немецких, китайских станках. Безусловно, полное замещение произойдёт не сразу. Понадобится не меньше года, или даже полутора лет, чтобы настроить цепочки поставок комплектующих и наладить производство. Тут многое зависит от воли государства. Необходима комплексная поддержка отрасли.

Президент Российского союза предпринимателей текстильной и лёгкой промышленности Андрей Разбродин указывает на то, что некоторые материалы в России в принципе невозможно производить. Полное импортозамещение – это утопия:

- По хлопку, например, зависим от импорта – хлопок мы вообще не выращиваем. Все, что касается хлопковых тканей и переработки хлопка, мы зависим от импорта, Китая и Узбекистана, чистый хлопок мы получаем из Туркмении и Таджикистана, из Узбекистана больше пряжу хлопковую.

Без импорта не будет ни красоты, ни тепла – добавляет Вера Якимова:

- Сейчас большая зависимость от импорта по люксовым тканям (Италия, Франция) и аналогов пока в России нет. Например, для себя я пока в России не нашла тех, кто бы смог заменить мне итальянский шёлк. Для нас, в сфере производства экошуб мы потеряли качественный утеплитель из Германии, был ещё мех, который мы брали со стоков, он тоже сейчас не доступен.

Контрафакт, комиссионки и «Бишкек вместо Милана»

Зарубежные бренды уже ушли, отечественные ещё не пришли – рынок остаётся свободным. Но пустоты на нем не бывает – заявляет CEO облачного сервиса для малого и среднего бизнеса «МойСклад» Аскар Рахимбердиев. Она будет занята сэконд-хэндом и контрафактом:

- Первое, что приходит на рынок при таком запустении и невозможности восстановить логистику – контрафакт, который можно быстро и дешево привезти мешками. Пока сложно прогнозировать его объем и масштабы, но появится он точно. Следующий этап – последовательная миграция брендов. На место столичных европеизированных продавцов, направившихся на запад, придут небольшие региональные. Покупательная способность населения будет сокращаться, а потребность в модных дизайнерских вещах останется. Выходом могут стать секонд-хенды, fashion-комиссионки и блошиные рынки, где можно купить брендовые вещи в очень неплохом состоянии и значительно дешевле, чем новые. В таких условиях формат премиальных «комиссионок» станет очень востребованным. бюджетную нишу, по крайней мере на первом этапе, с высокой долей вероятности займет именно контрафакт. Бишкек вместо Милана. Спасет модный рынок не Китай, как принято считать, а Турция и Киргизия. В Киргизии более 3000 швейных производств, 1500 из них работает неофициально. Все они очень гибкие и готовы подстраиваться под заказчика, вплоть до того, что шьют одежду по фотографии. При этом стоимость изделий существенно ниже, чем в Турции и Китае. Например, цена офисной юбки “карандаш” в зависимости от ткани и качества варьируется от 200 до 400 рублей.

«Надо вкладывать деньги – и все будет нормально!»

Но даже если в страну завезти сырьё, нанять лучших маркетологов, дизайнеров и влить колоссальные средства в рекламу и открытие магазинов, Россию всё равно не получится обеспечить отечественной одеждой. Для этого просто не хватит производственных мощностей. А для их развития требуется внятная программа господдержки, которая сейчас отсутствует – утверждает Андрей Разбродин:

- Производственных мощностей недостаточно. Надо с этим работать, строить программы, ничего тут волшебного нет, также как и сельским хозяйством. Но если ничего не делать, ждать, пока рынок сам займется, это небыстрый путь. А если внедрять нормальные программы интеграции, которые сегодня напрашиваются сами собой, с Белоруссией, с Узбекистаном, туда же можно и Казахстан по ряду моментов присоединить, то все можно сделать достаточно быстро. Нужны программы господдержки, надо вкладывать деньги, и все будет нормально. Только у нас скорость оборота быстрая, и у нас результат можно достичь гораздо быстрее, чем, например, в авиастроении, которому сейчас оказывается господдержка.

Формально господдержка есть, но она довольно скромная и не охватывает большинство предприятий. В прошлом году на субсидии для лёгкой промышленности было выделено 2,28 млрд рублей. Из них 1,22 млрд пошли на стимулирование лизинга, 500 млн рублей – на субсидирование оборотных кредитов, 339,2 млн рублей – на компенсацию потерь от производства камвольных тканей для школьной формы, 217,8 млн рублей – на компенсацию затрат по производству льняных тканей. И всё. В масштабах отрасли, которая покрывает только 20% потребности рынка, совсем немного.

Итак, перспектива простая: хотите новую стильную одежду – придётся погоняться за ней по городам-миллионникам. Единого центра моды в России нет. Эксперты рекомендуют обращать внимание на региональные недели моды, они выступают индикатором развития отрасли. Иных вариантов нет и в скором времени не появится. Особенно, если государство продолжит заниматься лёгкой промышленностью прежними темпами. А пока - ждем новые шоп-туры в Киргизию.