Идеологии о потребителе и потреблении в обществе свободного рынка

Идеологии о потребителе и потреблении в обществе
свободного рынка
Честь и хвала обществу потребления,
стыд и позор ненасытному потребителю!
Предварительные замечания:
Какова объективная роль потребления в капиталистическом обществе?
О потреблении можно услышать много странного и в то же время поучительного. Например, утверждают, что потребление нужно "стимулировать". Проповедуют необходимость потребления — ради экономического роста. Все это наталкивает на определенные выводы. Очевидно, что в капиталистическом обществе потребление не является целью производства и смыслом экономики — напротив, оно становится средством экономического роста предприятий. Поэтому потребление никогда не стимулируют повышением доходов трудящихся, хотя от размера этих доходов зависят возможности текущего потребления товаров и объемы их продаж. Вместо этого стимуляция потребления сводится к поддержке потребительского интереса и воли к потреблению, а потребителей потчуют оптимизмом взамен "пустой болтовни о кризисе". Авось, они начнут расходовать свои сбережения, а может быть, и возьмут деньги в кредит. В отличие от повышения зарплат, такой вклад в рост экономики не подорвет финансовую устойчивость предприятий.

Подобные странности происходят оттого, что расчеты на предприятиях ведутся в соответствии с действующими капиталистическими принципами. Конечно, доходам трудящихся всегда рады на рынке — ведь там эти деньги выступают как платежеспособный спрос, приносящий капиталистам выручку от реализации товаров народного потребления. Однако в бухгалтерских балансах предприятий эти же зарплаты играют роль "издержек производства" — расходов, необходимых для получения прибыли и, в то же время, сокращающих ее размер. Как следствие, заработная плата наемных работников по возможности сводится к минимуму. Работающие по найму должны приносить работодателям больше денег, нежели стоит их собственное содержание — только при таких условиях создаются рабочие места в капиталистическом обществе. Итак, потребление — это не только ограниченный ресурс, которого вечно не хватает для необходимого оборота товаров. Наряду с этим получается так, что потребление становится фактором, ограничивающим прибыль предприятий. Именно поэтому не может быть и речи о повышении заработных плат в целях увеличения товарооборота.
И все же экономика растет. Причем не только потому, что капиталисты покупают средства производства и предметы роскоши, тем самым внося свой вклад в потребление. Но и потому, что общий объем продаж все равно не ограничивает размера капиталистических инвестиций — ведь помимо денег, заработанных на рынке, предприниматели могут вкладывать в производство еще и средства, взятые в кредит.

Упомянутая система расчетов на предприятиях не только обусловливает доходы населения, но и полностью характеризует цель капиталистической экономики. Какие товары выпускаются, в каком количестве и какого качества, по какой цене они продаются и как именно они производятся — всё это диктуют расчеты на прибыль: затраты на производство каждого продукта должны окупаться и приносить маржу. В этом процессе приумножения денег потребление работающих по найму было и остается моментом, не выходящим за узкие границы воспроизводства рабочей силы. Не только в трудах Маркса, но и в реальности рыночное общество следует принципу, согласно которому труд не приносит богатства, а покрывает в лучшем случае лишь стоимость жизни. Потребление во всех отношениях поставлено в зависимость от принципов капиталистического производства: эти принципы диктуют не только объем, специфику и цену товаров, но и уровень доходов потребителей, а стало быть, саму возможность потребления.
*
Конечно, каждый свободен формировать собственное потребление на свой вкус и лад. Свобода потребителя доходит даже до того, что выбирает он не только между товарами одной и той же разновидности, сравнивая их по дизайну и качеству, — но и между совершенно разными, несравнимыми друг с другом благами. Более того, никто, кроме самого потребителя, не решает, что именно ему покупать. Правда, выбирать он может только из представленного на рынке ассортимента товаров. К тому же над свободными решениями потребителя тяготеет относительная толщина его бумажника. Поэтому он нередко распоряжается дарованной ему свободой выбора, решая, от чего ему отказаться. Либо не ехать в отпуск, либо остаться без машины. Если же речь идет о крупных приобретениях, то каждый потребитель свободен копить деньги — отказывать себе в потреблении сегодня, чтобы предаться ему в будущем. А кому такое не по душе, тот может использовать свою свободу и в обратном направлении — взять кредит. Тогда можно будет осуществить запланированное приобретение сегодня, а воздержание отложить до завтра. Ведь кредит еще надо отдавать. Как бы то ни было, итогом всех этих расчетов и подсчетов становится удачный оборот дел для заправил капиталистической экономики, а на долю потребителя остается его свобода — и его проблемы. Ведь заработанные им деньги возвращаются в карманы тех, кто их снова инвестирует ради своей прибыли, всё так же экономя каждую копейку. Круговорот начинается сызнова — как для капиталистов, так и для рядовых потребителей, вынужденных продолжать работать по найму и зарабатывать деньги, которых, в лучшем случае, хватает лишь на поддержание работоспособности.
*
Вместе с тем у потребителей имеются собственные мысли по поводу сферы индивидуального потребления. Неустанно сравнивая и выбирая товары по своему вкусу, реально они в этой сфере не решают ничего — только голову себе ломают. Однако в своем воображении они ставят этот факт с ног на голову: всё решают, дескать, они и никто другой. Будучи полностью зависимыми в своем потреблении от капиталистического производства, они мнят себя хозяевами положения — господами мира, которым служит экономика страны. Наверное, на том бы и остановилось это "потребительское сознание" — столь же бесхитростное, сколь и ошибочное. Но средства массовой информации вкупе с научными экспертами всячески способствуют его дальнейшему развитию. Не скупясь на фантазию, они всегда готовы услужить своими более или менее детально разработанными идеологиями. При этом их совершенно не смущает, что каждый может легко убедиться в несостоятельности их теоретических конструкций — для этого достаточно всего лишь ознакомиться с сегодняшними реалиями. Уже лет десять или двадцать журналисты и социологи с беспокойством отмечают рост детской бедности в Германии и насчитывают все больше получателей пособий. Массовое снижение зарплат до уровня социальной помощи порождает в немецких СМИ увлеченные дебаты о том, как мотивировать людей на работу. Пункты бесплатного питания для бедных вызывают у таких экспертов восторг по поводу новаторства в деле преодоления срока хранения продуктов — все-таки в каждом крупном городе находится достаточно голодных ртов, благодарных за столь щедрый способ утилизации товаров с истекшим сроком годности. И несмотря на все это, те же самые специалисты, как ни в чем не бывало, продолжают нести в массы свою легенду об "обществе благосостояния", в котором мы все якобы живем, и где клиент "всегда прав".

Без критики потребления тоже не обходится. Говорят, что дело обстоит плохо — правда, не с потреблением, а якобы с превышением меры. Люди, которые хронически не могут свести концы с концами, вдруг оказываются обитателями "общества чрезмерного потребления". А некоторые охотники до нравоучений еще и приписывают этому "обществу" массу негативных последствий, указывая потребителю на его огромную моральную ответственность. Диоксин в продуктах питания, отравленные пестицидами сельхозрабочие, детский труд в странах третьего мира, нагрузка на экологию в связи с глобальными перевозками товаров — все эти "эксцессы" должны навести потребителя на размышления. К сожалению, не о цели и устройстве экономического уклада, порождающего на свет такого рода отрицательные явления, а о своей ответственности и потребительской власти. Только потому, что потребители принимают участие в экономике, их призывают считать себя виновниками всех бед и предотвращать эти беды посредством разумного потребления. Практически это ничего не меняет, а теоретически является столь же ошибочным, сколь и вышеупомянутые оды "обществу благосостояния".
"Общество благосостояния":
Функционально необходимые предметы быта как признак хорошей жизни
Рыночную экономику восхваляют за то, что ее цель — это якобы производство полезных благ для обеспечения комфорта и высокого уровня жизни людей. Капитализму приписывают создание материального достатка для всех граждан — таким изображают наше "общество благосостояния". На самом деле капиталистическая конкуренция нацелена на получение и приумножение денег — однако сторонники рыночной экономики видят все иначе. Они считают, что деньги являются воплощением материального богатства общества, а также средством, необходимым для производства, распределения и потребления благ. Правда, в этих рассуждениях есть одна загвоздка — тому, у кого нет денег, просто так ничего не "распределят". Неимущий должен сперва найти предпринимателя, который соблаговолит предоставить ему рабочее место. Другими словами, тот, кто не имеет средств к существованию, должен сначала их заработать путем приумножения чужого богатства. Сможет ли он вообще найти работу — тоже неизвестно, ведь это зависит от предпринимательских расчетов на прибыль. В результате выходит так, что миллионы в "обществе благосостояния" не имеют работы и дохода. А те, кто работу находит, получают зарплату, размер которой опять же определяется расчетами работодателя на получение максимальной прибыли. Жить на такую зарплату многие могут — но вряд ли кто-то захочет. По крайней мере, в пролетарских семьях и сегодня со вздохом желают своим детям, чтобы их постигла лучшая участь.

Причина всему этому в том, что деньги отнюдь не являются вспомогательным средством для доступа к сверкающему миру товаров — они представляют собой первостепенную цель в капиталистической экономике. Извлечение прибыли трудом неимущих является критерием и целью их найма, а получаемая ими зарплата вынуждает их довольствоваться всего лишь сохранением своей рабочей силы. Так трудящихся отчуждают от всего того богатства, которое они производят. Помимо всего прочего, это заметно и по тем предметам быта, которыми может похвастаться современная пролетарская семья и на которые обычно указывают как на роскошь, дарованную широким массам в условиях капиталистического общества.
Конечно, нельзя поспорить с тем, что в распоряжении современных рабочих находится целая палитра товаров, которых в период зарождения "индустриального общества" просто не существовало — тем более в пролетарских лачугах. Однако спорным является утверждение о том, что поэтому мы живем сегодня в "обществе благосостояния", как вот уже полвека с гордостью называют капитализм. Как правило, в таких случаях сторонники рынка приводят в доказательство автомобили, холодильники и даже телевизоры, находящиеся в собственности современных рабочих. Вот только справится ли "подвижный" рабочий класс при отсутствии личных транспортных средств с растущими требованиями "гибких" предприятий в отношении места и времени работы? И сможет ли работающий человек прожить без запаса продуктов в холодильнике, когда у него остается так мало времени на то, чтобы решить вопрос питания после изнурительного рабочего дня? Не говоря уже о том, что рынок развлекательной электроники предлагает рядовым потребителям продукцию, которая прекрасно сочетается с их невысокими доходами, а также с работой, выжимающей из них все соки. Ведь телевидение оптимально заполняет тот небольшой промежуток времени, который остается им от рабочего дня и бытовых дел. Во-первых, "домашнее кино" экономит время — в сравнении с культурными развлечениями за пределами родного дома. Во-вторых, пассивный просмотр движущихся картинок не напрягает внимания и не требует особой концентрации — ее после работы и так уже не остается. В-третьих, телевизор обходится намного дешевле оперных театров и кинофестивалей, а стало быть, соответствует скромным финансовым возможностям "маленького человека". Другими словами, на рядовых потребителях делают прекрасный бизнес — на их безденежье, а также нехватке у них сил и времени.

Хвалебные речи в честь "общества благосостояния" ошибочны тем, что предметы быта, существенно необходимые для выполнения рабочими трудовых функций, выдаются за признаки благополучной жизни. Конечно, некоторые товары, прежде считавшиеся роскошью, сегодня входят в потребительскую корзину трудящихся масс. Но что это, собственно, доказывает? По сути, только одно: производительность труда рабочих настолько выросла, что на изготовление этих товаров тратится все меньше времени, а значит, все меньше зарплаты. Как следствие, капиталистические производители могут предлагать свои изделия по более низким ценам и делать бизнес в том числе и на небогатых покупателях. И все же повышение производительности труда не приводит к тому, к чему оно могло бы привести, а именно: к увеличению свободного времени у трудящихся масс при одновременном росте потребления. Наемные работники все так же вкалывают по сорок часов в неделю и получают за это зарплату, которая требует от них высокого искусства экономить — потому что зачастую этих денег не хватает даже на насущно необходимое.
Власть потребителя: "Клиент всегда прав"
Итак, выгоду из растущей производительности труда извлекают не трудящиеся, а исключительно те, кого в рыночной экономике именуют "предпринимателями". Другими словами, рост капиталистической экономики отнюдь не олицетворяет благосостояния рядовых граждан. Но краснобаи "самого эффективного общества в мире" ничего не желают об этом знать. На все лады восхваляя власть потребителя и расписывая возможности "короля клиента", они переводят легенду об "обществе благосостояния" на качественно новый уровень. Многообразие товаров от капиталистических производителей должно не только вызывать у рядового потребителя чувство признательности, нет — его еще и провозглашают властелином всего производства. Утверждается, что потребитель определяет суть, направление и способ изготовления товаров, а также количество, качество и специфику выпускаемой продукции. Призывая в помощь буржуазную экономическую теорию, акт приобретения товаров истолковывают как процедуру голосования, в ходе которой потребитель выбирает необходимые ему блага и тем самым оценивает деятельность их производителей — а стало быть, решает судьбу производства товаров и услуг в будущем.

Все это нисколько не отражает реального положения вещей. Во-первых, метафора о "короле клиенте" метит слишком высоко. Ведь этот "король" при отсутствии денежных средств должен сначала принять роль слуги, отдав себя приумножению чужого богатства, — иначе ему своих денег не заработать. Только потом он уже станет потребителем и сможет совершать покупки. Во-вторых, как раз по этой причине его потребности не могут давать установку на производство необходимых ему благ — все-таки сами по себе эти потребности не играют никакой роли, а только в соотношении с платежеспособностью конкретного потребителя. Самые элементарные нужды — например, необходимость иметь крышу над головой — не удовлетворяются, если у нуждающихся нет на это денег. В то же время те, кто располагает необходимыми средствами, могут позволить себе ездить на автомобилях ручной работы марки "Мазерати", а также покупать себе дорогие украшения для самых интимных частей тела. Как таковое, покрытие нужд не является при капитализме целью производства — оно становится средством получения прибыли от продажи изготовленной продукции. Именно поэтому платежеспособность клиента выступает как главное условие удовлетворения потребностей.
Таким образом, при наличии денежных средств потребитель действительно получает возможность чувствовать себя королем. Мир большой коммерции сразу принимает его всерьез. Пуская в ход дорогостоящую рекламу, клиента старательно обхаживают — но не для того, чтобы ему угодить, а чтобы вытянуть из него деньги. Крупные концерны, которые постоянно ссылаются на чересчур высокие издержки производства, в то же время не жалеют средств на широкие рекламные кампании. В связи с таким парадоксом напрашиваются два вывода.

Во-первых, становится очевидным, что денежные ресурсы населения крайне ограничены. Их явно недостаточно для того, чтобы производители смогли реализовать весь свой богатый ассортимент товаров. Именно поэтому и ведется ожесточенная борьба за покупателя при помощи эффектной рекламы и прочих уловок. Каждый производитель хочет, чтобы деньги клиента перекочевали в его кассу — а конкуренты остались с носом. В этом заключается еще один момент, опровергающий легенду об "обществе благосостояния". Судя по всему, количество денег у рядовых потребителей не идет ни в какое сравнение с тем громадным богатством, которое они производят на заводах и фабриках.
Во-вторых, огромные затраты на рекламу, а также на изобретение новых товаров и современных видов дизайна никак не вяжутся с теориями о том, что спрос якобы исходит от потребителя и диктует параметры производства. На самом деле индивидуальные потребности в значительной мере определяются тем ассортиментом товаров, который служит фирмам-производителям в их борьбе за денежные ресурсы потенциальных клиентов. Пищевая промышленность создает ранее неизвестные продукты питания при помощи усилителей вкуса и суррогатных компонентов. Отрасль бытовой и развлекательной электроники внедряет технические новшества, о которых потребители даже мечтать не могли. Так создаются новые потребности — к сожалению не для того, чтобы их удовлетворить, а чтобы на них нажиться.

Больших денег с рядового потребителя, конечно, не сдерешь. Но это тоже не приводит изготовителей товаров в растерянность. Скорее это приводит в растерянность "короля клиента" — и не потому, что его игнорируют, а потому, что его хотят обслужить во что бы то ни стало. В итоге он получает такие изделия, которые являются не менее жалкими, нежели его покупательная способность. Продукцию такого рода разрабатывают специально под тощий кошелек: "Можно ли за 3000 евро смастерить какой-нибудь драндулет?" При всем разнообразии автомобилей, предлагающих высокий комфорт и современные средства безопасности, с конвейеров автозаводов продолжает сходить низкопробная дешевка — по всем известным причинам. Ведь автостроительные компании — такие как "Тата Моторз", "Фиат" и "Фольксваген" — не прочь заработать и на рядовом потребителе с низким уровнем доходов. Эти фирмы исходят из ограниченной покупательной способности предполагаемых клиентов и приспосабливают под них свою продукцию, экономя на чем только можно.

В сказках о "короле клиенте" такая стратегия производства представлена вверх ногами: "Рынок предлагает товары на любой вкус!" Как будто потребность в грошовых колымагах происходит от эстетических пристрастий потребителя, а не от капиталистической оплаты труда.
В конце концов, приверженцы рынка сами же невольно выставляют себя на посмешище, расхваливая всякого рода меры по защите прав потребителя. На самом деле хвалиться здесь нечем — каждая из этих мер наглядно демонстрирует, что при капитализме рядовых потребителей необходимо от всего защищать. Так, специальные журналы с ценными советами информируют читателей о том, как оградить себя от всевозможного брака — который, надо полагать, заполняет полки магазинов. В интернете представлено множество сайтов, предлагающих сравнение цен у различных торговых фирм. Судя по всему, такая услуга нужна для того, чтобы так называемого "короля клиента" не надули за здорово живешь. И наконец, существуют законодательные акты, согласно которым производители пищевой продукции должны давать на упаковках сведения о составе своих изделий — хотя бы мелкими буквами. Помимо этого изготовители обязаны указывать на наличие химических добавок, генно-модифицированного сырья и прочих компонентов, угрожающих здоровью потребителя. В итоге "король клиент" попадает в лапы целой банды конкурирующих друг с другом дельцов, которые не только охотятся за его кошельком, но и ставят под угрозу его здоровье и безопасность. А некоторые из них стремятся воспользоваться таким положением дел и завлекают покупателей рекламными лозунгами, в которых призывают их "не дать себя обмануть". По-видимому, заявляя о своей честности, они совершенно уверены в том, что резко выделяются на фоне конкурентов.
"Общество чрезмерного потребления" и его "пороки"
Бок о бок с восхвалением "рыночного благосостояния" получила широкое распространение критика так называемого "общества переизбытка". Интересно, где этот переизбыток наблюдают. Не во владениях Бориса Беккера, Йозефа Аккермана и других супербогачей, а в домах простых смертных, которым вот уже в течение десятилетий навязывают одно снижение зарплаты за другим — во имя экономической конкурентоспособности предприятий. Тем не менее просвещенный потребитель умело компенсирует снижение жизненного уровня новым взглядом на мир: "Человеку не нужно так много!" При этом ненужный избыток он каждый раз усматривает в том, что у него отбирают. Почему бы вместо собственной машины не довольствоваться тем, что тебя будут подвозить коллеги и друзья? Почему бы не заменить поездку в отпуск отдыхом на родном балконе? Такого рода соображения не обходят даже повседневного рациона рядовых граждан, и вот уже потребление мяса в рабочие дни становится избыточной роскошью, от которой можно отказаться. И это при том, что все товары, необходимые для хорошей жизни, имеются в достатке и даже в избытке — однако же они недоступны большинству, которое отчуждено от существующего богатства по причине недостатка своих финансовых возможностей. В мире, который мог бы предоставить людям все средства удовлетворения потребностей, трудящееся население заставляют довольствоваться всего лишь насущно необходимым. Общее одобрение, которое сопутствует такому взгляду на вещи, еще раз закрепляет мысль о том, что для большинства граждан ничего большего, нежели простой необходимости в самых элементарных предметах потребления, никогда не предусматривалось и никогда не требовалось. В любом случае, устранение мнимого переизбытка не предполагает оставить трудящимся нечто вроде благосостояния.

Однако на том, чтобы провозгласить ненужной роскошью воображаемый излишек в корзине рядового потребителя, не останавливаются. Этот "излишек" еще и объявляют главной причиной многих бед в мире рыночной экономики. Вот, например, выясняется, что футбольные мячи крупных фирм по изготовлению спорттоваров являются продуктом детского труда в Юго-Восточной Азии, пестициды в "биологически чистых" продуктах питания разрушают не только овощи, но и организмы поденщиков на марокканских плантациях, а также питьевую воду в этом регионе, да и вообще — выделение углекислого газа водным и наземным транспортом, перевозящим товары через весь глобус, наносит вред голубой планете и приводит к глобальному потеплению. И тут же общепризнанные, а также альтернативные повелители общественного мнения выявляют безответственность и эксплуатацию. Конечно же, в первую очередь именно там, где конкретные государства и без того уже впали в немилость у западной общественности. Издевательства над людьми у "образцовых" поставщиков из Азии и Южной Америки всего лишь мягко порицают, если вообще упоминают, но подобные же действия в таких государствах, как Китай, Венесуэла или Судан — всегда повод к скандалу. Однако список злодеев этим не исчерпывается: кто — спрашивают они — позволяет эксплуататорам и браконьерам безответственно удовлетворять свои аппетиты? Потребитель, кто же еще — ведь он финансирует их бессовестную погоню за наживой; а если говорить точнее — небогатый потребитель, который не может позволить себе приличных вещей, а все равно норовит что-нибудь купить. И пусть он не удивляется, что его спрос на товары используется недобросовестными производителями на безответственных предприятиях — пустому кошельку все равно не угодишь без применения недостойных методов.
Больше, дешевле, дальше, быстрее — эти прилагательные в сравнительной степени используются для порицания излишка в производстве и снабжении, хотя все дело не в избытке, а в капиталистическом принципе производства. Детский труд и поденщики используются потому, что они дешевы, пестициды повышают выработку сельхозпродукции и выручку за нее, а всемирная сеть перевозки готовых товаров расширяет рынки сбыта и позволяет найти новых покупателей. И вдруг это называют эксплуатацией. На самом деле она и так уже давно существует на самых обыкновенных предприятиях, не встречает там никаких препятствий и потому не носит этого названия. Но когда правовые и моральные границы на вкус публики нарушаются, это "неприличное слово" считают нужным употреблять. В этих и только лишь в этих случаях общественность начинает возмущаться.
"Власть потребителя" наносит ответный удар
Всеобщее удивление, с которым потребители узнают о вышеупомянутых скандалах, начисто опровергает заботливо поддерживаемое представление о том, что клиент является королем — и что он будто бы обладает властью над производственными стратегиями капиталистических фирм. Вопреки такого рода утверждениям, "король клиент" ничего не знал, а уж тем более не заказывал ничего из того, что его теперь шокирует. Будучи рядовым участником рынка, он является всего лишь зависимой составляющей — как в отношении дохода, который ему предоставляет расчет работодателя, так и в отношении качества, а также способа производства предлагаемых на продажу товаров. Тем не менее утверждается, что по-настоящему ответственный потребитель просто обязан отвергать все, на что можно повесить этикетку "извращенная роскошь". Начинается это с собственного здоровья, которое следует защищать от эскапад пищевой промышленности, а заканчивается высоконравственным переходом к ответственности перед мирозданием. В итоге сознательное потребление должно спасать еще и климат, и справедливость в третьем мире. Для этого каждому необходимо серьезно относиться к своей "власти потребителя". Если, по представлениям публики, на предприятиях что-то идет не так — это будет исправлено. Только почему-то не изменениями в производстве, а путем "образцового" потребления. Морально безупречный список покупок избегает товаров сомнительного происхождения, а удвоенная цена делает честь потребителю, если она пополняет карманы порядочных производителей.

Установленная норма для элитной публики — это, конечно же, потребление в пищу только продуктов с этикеткой "биологически чистое сельское хозяйство". Ведь до сих пор еще не забылись крупные скандалы по поводу коровьего бешенства, сальмонеллезных яиц и тухлого мяса на полках крупных сетей супермаркетов и дискаунтеров. В существовании продуктов с надписью "био" все тоже видят триумф активной власти потребителя — хотя вопиющим является уже один факт того, что "здоровое питание" приобрело статус особого товарного знака. Очевидно, при капитализме не считается нормальным, что пища должна укреплять здоровье, а не вредить ему. И все же за некоторую дополнительную плату качественное питание должно быть доступным — предположительно, в биомагазинах. Правда, тот, кто призывает к здоровому образу жизни и обращается к совести потребителей, забывает, что большинству из них не хватает для этого необходимой покупательной способности. Их зарплата урезается как раз такими предпринимателями, которые, с другой стороны, наводняют рынок вредными для здоровья продуктами. Тем не менее пропаганда здорового образа жизни и ответственного потребления, как реакция на печальные последствия капиталистического производства, находит все более широкий отклик в массах. Такую сознательность пищевая промышленность тоже не прочь использовать в своих целях. Крупные супермаркеты не оставляют этот сегмент рынка без внимания и украшают свои торговые площади стильными полками биопродуктов. Правда, если учесть ограниченную покупательную способность клиентов, то получить приличный доход можно только в том случае, если соответственно снизить цену товара за счет сокращения затрат на производство. Поэтому с недавних пор в "биологически чистом сельском хозяйстве" закупают корм для кур на Украине — он сенсационно дешев и содержит диоксин, который потом обнаруживают в куриных яйцах с этикеткой "био". Похожим образом крупные производители "биологически чистых" овощей выращивают свою продукцию в Марокко с помощью дешевого труда поденщиков и при этом отбирают у местного населения питьевую воду из-за гигантской системы полива плантаций.
Другой пример: ответственный потребитель, который беспокоится о глобальном потеплении и хочет улучшить свой личный баланс между поглощением и выделением углекислого газа, не покупает спаржу из средиземноморских стран, потому что ее доставка на длинные дистанции приводит к дополнительным выбросам СО2. Вместо этого рекомендуется покупать спаржу местных производителей, дабы не отягощать свою совесть излишней углекислотой. Правда, это касается только перевозки продукции. Ведь сельскохозяйственное производство в Германии привлекает на поиски работы массы восточно-европейских бедняков, которые едут по автобанам на допотопных машинах, выделяя углекислый газ, и трудятся за жалкие гроши, собирая урожай. Отвлечемся от вопроса о том, что здесь заслуживает большего возмущения — массивные выбросы выхлопных газов или отвратительное обращение с людьми: очевидно, потребителю не так-то просто перечеркнуть усилия капиталистических производителей, если не хочется оспаривать сам принцип товарного производства.

У некоторых обостряется чувство несправедливости, если они узнают, что за логотипами крупных производителей кофе скрывается нищета южноамериканских крестьян, гнущих спину на кофейных плантациях и отдающих урожай за бесценок предприимчивым скупщикам. Тогда власть потребителя наносит сокрушительный удар, покупая кофе со знаком "Fair Trade". Такого рода покупатели добровольно доплачивают один или два евро, чтобы раз и навсегда показать этому рынку, как должна выглядеть справедливая цена. Но они не замечают одного: цена в восхваляемой "свободной игре рыночных сил" не имеет ничего общего со "справедливостью". Торговец хочет получить высокую — а не "честную" цену. Точно так же и покупатель заинтересован не в "честной" цене, а в минимальной. Побеждает в этом состязании тот, у кого больше средств давления. В результате одни получают прибыль, а другие терпят убытки. Все-таки цены существуют совсем не для того, чтобы создать буфер, способный примирить противоречивые интересы обоих участников рынка и привести каждого из них к успеху. Здесь не поможет стремление подать хороший пример, потому что пример не соответствует той системе, в которой он применяется. Это уже отдает иронией — выдавать добровольный отказ сердобольного потребителя кофе от пары лишних евро за пример активной власти потребителя. Ведь именуемая несправедливой практика крупных концернов этим никак не затрагивается. Ее не меняют, а всего лишь дополняют сравнительно мелким бизнесом, который основывается на благотворительности некоторых клиентов и, следовательно, держится только на их готовности выделять пожертвования.
Все эти примеры безжалостно обнажают тот ошибочный принцип, к которому сводится идея о "власти потребителя". Конечно, если клиент не захочет приобрести товар, то предприниматель не сможет получить прибыль — но это еще не значит, что изготовители товаров находятся во власти своих клиентов и что клиенты могут оказать на них давление путем смены производителя, тем самым благотворно влияя на всю отрасль. Условие предпринимательского успеха — т. е. платежеспособный спрос на товары и услуги — отнюдь не определяет их производство. Потерявшую доверие фирму покупатель может всего лишь обменять на другое предприятие, ведущее свои расчеты по тому же принципу — на большее "власти потребителя" просто не хватает. В результате получается так, что товарооборот у одного предприятия снижается — а у другого такого же растет. Меняя производителя, покупатель, таким образом, не выходит за рамки тех стандартов, которые порождают на свет ненавистные ему "пороки". Расчеты на получение денежной прибыли являются причиной рыночных недугов — а значит, не могут послужить лекарством от них.

Последователи идеи о "власти потребителя" ничего не желают знать об этом противоречии, и это происходит потому, что они видят врага в безответственном предприятии, а не в капиталистическом. Для них предприниматели делятся на хороших и плохих — на тех, кто действует, исходя из морали, и тех, кому моральных представлений не хватает. Они ничего не имеют против прибыли — но жажда прибыли им претит. Эта точка зрения влечет за собой необоснованное оправдание капиталистической сути предприятий. Ответственность за все зло возлагается не на принцип прибыльного производства, а всего лишь на чрезмерное или безответственное стремление к прибыли. Однако предпринимателю вовсе не обязательно быть злодеем, чтобы уволить половину работников или заплатить копейки нелегальным поденщикам. Здесь работает рыночный закон экономической целесообразности. С помощью сокращения затрат, которое дают эти меры, предприятие снижает цены и выигрывает на рынке у своих конкурентов, обеспечивая себе прибыль, а иногда даже спасая и само существование фирмы.
Когда потребитель применяет свою "власть" и осуществляет смену фирмы-производителя, он не отдает предпочтения новой предпринимательской философии. На самом деле он меняет собственное разочарование на робкую надежду — авось, новый производитель окажется порядочнее прежнего. Ведь оскандалившейся фирме он может выставить в вину лишь одно — свой печальный опыт. И только этим его привлекает новый производитель: отрицательного опыта с ним еще не набрано. Такую мораль современных потребителей, направленную против пороков коммерции и торговли, капиталистические производители быстро взяли на вооружение в качестве новой стратегии бизнеса. Крупные производители модной одежды зазывают покупателей тем, что обещают им не применять в производстве детский труд и ядовитые компоненты. Сети фастфуда привлекают к себе клиентов, гарантируя им отсутствие генно-модифицированных составляющих в гамбургерах. Что они при этом делают со своими мойщиками посуды — редакции неизвестно.

Итак, власть потребителя весьма ограничена. Она распространяется только на самосознание мнимых представителей этой власти: "Я продемонстрировал ответственность, и моя совесть чиста". То, что потребитель почему-то не оказывает ожидаемого влияния на рынок, связано с капиталистическими принципами производства — и покуда эти принципы остаются в силе, ничего не изменится. В "биологически чистом сельском хозяйстве" и прочих высоконравственных сферах производства тоже считают оправданным только тот труд, который приносит прибыль. Издевательство над людьми и природой точно так же процветает и в тех отраслях, которые причисляются продвинутыми потребителями к жемчужинам морально инспирированного производства. Все уже привыкли к тому, что крупные скандалы случаются как раз на таких предприятиях, от которых этого "никто не ожидал". Однако такой опыт абсолютно ничему не учит. И это будет продолжаться до тех пор, пока люди не изменят своих представлений о потреблении в рыночном обществе и о так называемой "власти потребителя". Согласно этим представлениям, клиента не только идеально обслуживают — он является еще и мнимой инстанцией, раздающей указания при помощи своего кошелька. Когда на этой неверной, хотя и благонамеренной основе выявляют некие "извращения" или уход от моральных принципов, то исправить такое положение дел стремятся при помощи власти ответственных потребителей. Если же подобный эффект — как можно судить по ежедневным "эксцессам" — почему-то не наблюдается, то виноват, конечно же, заказчик, который покупает всякий хлам, жалеет своих денег на благие дела и тем самым создает возможности для грязных делишек "белых ворон", каким-то образом затесавшихся среди множества порядочных производителей.
Образцы таких утверждений можно легко встретить в любой газете. Почему портится климат? Потому что потребитель слишком избаловался и не экономит на отоплении. А вместо того, чтобы ходить пешком, он ездит на машине. Почему люди в третьем мире страдают от голода? Потому что жители северного полушария никак не могут набить себе брюхо и купаются в роскоши. Хотя продавщица сети "Шлекер" этой роскоши как-то не замечает. Почему не прекращаются скандалы с продуктами питания? Потому что потребитель жаден и скорее купит за свои деньги новую дорогую машину, чем потратит их на биологически полноценные продукты. Тот, кто хочет за свои копейки получить килограмм мяса, прямо-таки заказывает тухлятину.

Положительное мнение о капитализме как о сервисе, ориентированном на потребителя, неизменно сочетается с отрицательным мнением о самом потребителе. В итоге "король клиент" попадает в двойственное положение. С одной стороны, он должен благодарить капитализм за оптимальное удовлетворение потребностей — хотя экономика в рыночном обществе нацелена не на потребление, а на получение прибыли. С другой стороны, вредное воздействие такого производства на человека и природу потребитель должен ставить в вину только себе, досадуя при этом на свою безответственность и неуемную жажду потребления.