Собственные торговые марки "Пятёрочки" заговорили с гостями о правилах шопинга

Несколько десятков брендов, инфлюенсеры, TikTok, Instagram, антропоморфные продукты, философия осознанного потребления и многомиллионная аудитория - все эти элементы объединились в первой мультиканальной рекламной кампании собственных торговых марок (СТМ) "Пятёрочки".

Первый осознанный

"Собственные торговые марки - не только один из главных трендов ритейла, но и его наименее известная история, - рассказывает Леонид Виленский, директор департамента собственных торговых марок торговой сети "Пятёрочка". – Качественная продукция по оптимальным ценам – вот что ценно для наших гостей. Снизить цену продукции под СТМ получается за счет нескольких приемов. Во-первых, для торговых сетей производители выпускают товары сразу большими объемами, и их гарантировано выкупает ритейлер. Во-вторых, торговая сеть работает напрямую с производителем, избавляясь от промежуточных звеньев – поставщиков, и товары, минуя посредников, сразу же отправляются на склады “Пятёрочки”. В-третьих, экономить получается на логистике. Если завод, выпускающий товар определенного бренда, находится в Подмосковье, то довезти его уникальный товар до Дальнего Востока будет сложно и дорого. В случае с СТМ в разных частях страны можно найти производителей, готовых выпускать такой же товар. В-четвертых, при продажах товаров под собственной торговой маркой не нужно тратиться на маркетинг, рекламу, сопровождение запуска нового продукта, мерчандайзинг. И эту разницу торговая сеть вычитает из конечной цены, которую платит покупатель. При этом товары под частными марками – это не всегда самое дешевое. Они могут продаваться и в среднем ценовом сегменте, и в премиальном. Главное – чтобы цена была ниже, чем у аналогичного по качеству брендового продукта, даже если он сейчас по акции”.

«С целью увеличения знания об этих марках "Пятёрочка" совместно с рекламным агентством DARK запустили кампанию #ПравилаОсознанногоШоппинга», – делится Татьяна Дорофеева, руководитель отдела маркетинга СТМ «Пятёрочки»

От идеи к реализации

"Мы искали глобальный тренд, способный вовлечь каждого, - говорит Александр Сопенко, креативный и стратегический директор DARK agency. - Осознанность во всем, в частности, в покупках продуктов - это именно то, что нам подошло. Поэтому для кампании мы предложили использовать формат рекомендаций".

Информационным хабом кампании стал сайт produkti5ka.ru, где компилировалась вся информация о проекте - правила, герои, условия участия в интерактивных механиках и советы по осознанному потреблению.

Там были размещены вижуалы – яркие баннеры “Недорогое не значит некачественное”, “Осознанно вкусное всегда полезно”, “Чем ближе - тем вкуснее и свежее” и т.п. Вместе они формировали своеобразный свод простых правил продуктового шопинга.

Параллельно запустились главные коммуникационные площадки  - Instagram и TikTok. Для серии постов "Правила осознанного шоппинга" в Instagram был собран пул блогеров-экспертов с очень разной аудиторией: любители вкусно поесть, родители, экономные, студенты, спортсмены и последователи здорового образа жизни. Каждый из них выложил пост, показывая преимущества СТМ с разных точек зрения.

Исповедь огурца

Отдельная креативная механика была создана для продвижения в TikTok.

"Мы задались вопросом: кто может рассказать про плюсы осознанного потребления? Каково это - когда ты качественный и недорогой, но удостаиваешься только мимолетного взгляда? От чего тает зефир и как звучит исповедь огурца? - продолжает Александр Сопенко. - Так мы придумали собственный TikTok хаус и запустили на его основе веб-сериал. Его героями стали сами продукты: овощи и фрукты, напитки, бакалея, молочка, бытовые товары. Приглашенными гостями выступили популярные блогеры".

Кампания по сути превратилась в  скетчком – с  историями из жизни обычных продуктов, с их проблемами и мечтами. Благодаря такому формату удалось продемонстрировать главные достоинства собственных торговых марок и доказать, что «дешевле» не равно «хуже».

"Это была не просто рекламная кампания, но и сложная логическая задача - объединить несколько десятков торговых марок в одну коммуникационную платформу, а затем разложить ее на понятные и простые, а вместе с тем и выделяющиеся на общем фоне сообщения, - заключает Моржакова Мария, менеджер по коммуникациям и продвижению СТМ “Пятёрочки”. - Главное, что нам удалось - повысить узнаваемость наших марок и доказать, что цена не всегда определяет качество".

Сроки проведения кампании:
26 ноября - 31 декабря

Промежуточные результаты:
TikTok – 12 000 подписчиков и 274 000 лайков в созданном с нуля аккаунте @produkti5ka
Просмотры – 30 305 265 по всем роликам в аккаунте
Охват у блогеров в Instagram (медийный) – 25,4 млн 
Уникальные посетители сайта – 3 715