Она и банк

Несмотря на определенное отставание в продвижении банковских продуктов, Россия постепенно перенимает западный опыт эффективной работы с клиентами и грамотного таргетирования. В частности, отечественные маркетологи приходят к пониманию того, что испокон веков на потребительском рынке существует огромная целевая группа, пока не охваченная должным вниманием с их стороны. А ведь группа эта не только самая активная в потреблении, но еще и самая многочисленная. Это – женщины.  Оказывается, они давно ждут, что банки предложат им что-нибудь особенное.

Первыми что-то особенное предложили женщинам, конечно, в США. Это были кредитные карты с ароматным запахом, специальные программы кредитования, женские депозиты и кобрендинговые проекты с бонусной системой поощрения при покупках в торговых сетях. Потом мода перекинулась на Европу: в 2006 году Райффайзен открыл в австрийском городе Гаштайне специализированный филиал, в котором не только были женственные интерьеры, но и присутствовали функциональные особенности: например, детей можно было оставить в игровой комнате под присмотром сотрудников банка. А в Германии пошли еще дальше: там был создан специальный женский банк с говорящим названием Frauenbank, где для лучшего взаимопонимания с клиентами работали исключительно женщины. Не стояли на месте и другие страны. В Бахрейне с недавнего времени успешно работает Женский исламский инвестиционный банк, который впервые дал женщинам шанс поучаствовать в инвестиционном процессе, из которого они выпадали ранее. Неплохой ход, если учитывать, что женщины стран Персидского залива обладают общим суммарным капиталом в размере $40 млрд.

Предпосылки разделения банковских продуктов по гендерному признаку надо искать в различии типично женской и типично мужской структур потребления и схем принятия решения о покупке. Давно известно, что именно женщины, несмотря на меньший по сравнению с мужчинами уровень дохода, умудряются использовать его более щедро – на их долю приходится основная часть всех совершаемых в мире покупок. Причем они более склонны к приобретению дорогих товаров. Также женщины более взвешенно и рассудительно принимают финансовые решения, что позволяет им трезво сопоставить имеющиеся возможности и меру ответственности, а это особенно важно при взаимодействии с банками.

Что интересно, женщины редко разочаровываются в займах и могут вновь воспользоваться услугами банков даже в том случае, если у них уже были серьезные проблемы с возвратом взятого кредита. Они подходят к вопросу о взятии ссуды весьма осторожно и почти всегда реально оценивают возможные риски, однако почти сразу отказываются от платежей по кредиту, если сталкиваются с потерей работы или резким сокращением уровня доходов. Также представительницы слабой половины человечества не могут грамотно контролировать свои расходы по кредитным картам, но, не смотря на это, у мужчин средняя сумма долга, как правило, значительно выше, чем у женщин – 98 тысяч рублей против 22,5 тысяч рублей.

Исходя из особенностей целевой группы, на рынке появляются все новые и новые формы женского банкинга. Даже в России опробованные формы довольно разнообразны: это потребительские кредиты (нецелевые и целевые, в том числе автокредитование, займы на обучение), бизнес-кредиты,  депозиты, платежные или кредитные карты с особыми условиями пользования и индивидуальным дизайном.

Некоторые банки напрямую обращаются к женщинам, подчеркивая их особенности как потребителей. Специальный кредит от Сургутнефтегазбанка, позволяющий совершить заем от 50 000 рублей до 100 000 рублей на срок до 1,5 года при процентной ставке равной 15%, носит трогательное название "Дамский".

Своими особенностями обладает и такая неженская сфера, как автокредитование. Общеизвестно, что женщины являются более аккуратными водителями. По статистике на их совести гораздо меньше серьёзных аварий, чем на совести водителей мужского пола. Зато они твердо лидируют в мелких ДТП. Может быть, именно поэтому женщины чаще выбирают полное КАСКО, чтобы получить максимальную защиту. Такой подход, естественно, выгоден банкам и дилерам. Совместно они часто могут предложить женской аудитории программы автокредитования более выгодные по сравнению со стандартными.

Так, для девушек, решивших взять кредит наличными на приобретение или ремонт автомобиля, есть специальное предложение от Восточного Экспресс Банка – "Женский автокредит", который можно оформить, даже не имея водительского удостоверения: прав на имя родственника или супруга будет достаточно. Сумма кредита в рамках данного предложения варьируется от 100 000 до 500 000 рублей, срок – от 1 до 7 лет. Или, например, специальная программа на покупку нового автомобиля марки Chevrolet Spark  от Райффайзенбанка дает возможность оформить кредит на срок от 1 до 6 лет со ставкой от 7% годовых в рублях.

В сфере банковских карт нередки и случаи обыгрывания типичных женских ценностей и идеалов. Карта "Красота и здоровье кредитная" от Ренессанс Капитал дает скидки в компаниях-партнерах – от ресторанов и туристических агентств до медицинских центров и салонов красоты. Льготный период кредитования – до 50 дней, кредитный лимит — до 200 тысяч рублей, а процентная ставка – 42%.

Тем же путем идут АЛЬФА-Банк и Cosmopolitan: их партнерская программа дебетовых и кредитных карт Visa дает клиенткам возможность получать скидки и подарки, совершая покупки в магазинах и бутиках, посещая салоны красоты, фитнес-центры и прочие модные заведения. А обладательницам ELLE Gold Limited Edition (юбилейной карты от Райффайзенбанка) обещана 50% скидка на годовое обслуживание и возможность принимать участие в специальных акциях.

Вкладов для бережливых представительниц прекрасного пола пока что раз два и обчёлся. Но несколько предложений найти всё-таки можно. Например, вклад Азиатско-Тихоокеанского Банка с возможностью ежемесячного снятия средств, капитализацией процентов и без ограничения суммы пополнения позиционируется как "Женский взгляд".

В целом, основное отличие "женских" продуктов от обычных – это более мягкие условия получения и обслуживания в случае с кредитами, особые преференции в случае с депозитами и дополнительные сервисы, востребованные преимущественно женской аудиторией, в случае с банковскими картами.