На дне корзины: Основными потребителями становятся бедные

Россияне, толком не оправившиеся от кризиса 2014 года, оказались не готовы к пандемии. К ее началу почти треть граждан, судя по опросам ЦБ, подошла без особых сбережений. Покупатели стали отказываться от многих товаров в пользу базовых продуктов. По ряду показателей уровень потребления уже напоминает «лихие девяностые». В будущем это может серьезно трансформировать ландшафт российского ритейла.

Вот уже шесть лет после обвала рубля в декабре 2014 года значительная часть россиян вынуждена тратить все свои доходы на текущие цели. В результате, по данным опроса ЦБ, коронакризис застал каждого третьего гражданина без финансовой «подушки безопасности». Некоторые признались, что занимали деньги у родственников и друзей для закупки впрок перед локдауном товаров первой необходимости, и не только у близких и знакомых. Треть опрошенных признались, что впервые обратились за микрозаймами на первоочередные нужды.

Можно только догадываться, какая часть взятых в долг денег пошла на продукты. Но то, что у розничных сетей прибыло доходов, факт: в марте они увеличили продажи продуктов год к году на 7,2%, до 1,4 трлн руб.

Впрочем, столь резкий взлет оказался уникальным. Потребителям, закупившим в панике гречку и макароны, просто некуда их складывать в квартирах — так заместитель главы Минпромторга Виктор Евтухов объяснял спад потребительской активности, последовавший за ажиотажным спросом на базовые продукты питания. Но вряд ли причина только в отсутствии квадратных метров.

Есть фактор безработицы, которая к сентябрю, только по официальным данным, выросла более чем в пять раз — до 4,9%. Инфляция к концу ноября составила 4,42%, в том числе, как признает ЦБ, за счет роста цен на продовольствие. При этом доходы населения, по данным АКРА, с марта по ноябрь снизились на 7,7% в среднем по стране, а в некоторых регионах — на 17%.

По сути, за девять месяцев россияне потеряли примерно столько же, сколько за весь 2019 год. Данных по всему 2020 году пока нет, но эксперты допускают цифру 10%. Последний раз, судя по данным Росстата, такое серьезное сокращение реально располагаемых доходов населения было в 1999 году.

Первые признаки возврата потребителей в 1990-е, когда режим жесткой экономии для большинства был нормой, аналитики стали наблюдать перед началом второй волны пандемии. К сентябрю, как выяснили в Nielsen, россиянам пришлось отказаться от 25% товаров, входивших до этого в их потребительскую корзину (в 1995–2000 годах — от 30–35%).

Для сравнения: потребительская корзина жителей США в этот кризис опустела только на 11%.

Часть россиян отказываются в основном от непродовольственных товаров, включая одежду, обувь, а если и покупают, то самые дешевые. Их продавцы по итогам года ожидают падения доходов на 20%, до 1,77 трлн руб.

Исследователи, изучающие поведение покупателей, включая Nielsen и Euromonitor, обнаружили еще одну тенденцию.

Пока менее обеспеченные сограждане переходили на дешевые товары, те, чьи доходы в этот кризис особо не пострадали, стали больше покупать дорогие продукты, например премиальный алкоголь.

Так, в июне Nielsen зафиксировал рост продаж в рознице дорогого виски на 23%, а джина — на 72%. Потребительские страты расходятся все дальше, отмечают аналитики. Такое мы тоже наблюдали в 1990-х годах.

Сдвиги в потребительском поведении вынуждают ритейлеров и производителей искать новые подходы к менее обеспеченным гражданам, составляющим в силу своей заметной численности покупательское ядро. Только промоакциями их уже в супермаркет не заманишь, и внимание даже самых крупных игроков начал привлекать знакомый, но не слишком прижившийся в больших сетях формат жестких дискаунтеров. Об их запуске объявили такие лидеры рынка, как X5 Retail Group и «Магнит». До сих пор дискаунтеры успешно развивались в первую очередь региональными игроками и в непродовольственной рознице, как, например, Fix Price. 

Гонка дискаунтеров добавит лишних дров к горящему годами костру войны ритейлеров с производителями и поставщиками товаров за ценники на полках. Розница наверняка будет требовать от контрагентов еще больше сокращать закупочные цены.

Накал борьбы могут снизить сами поставщики, полноценно запустив наконец альтернативные каналы продаж, в первую очередь онлайн.

Пока, несмотря на бум интернет-торговли в этом году, производители продуктов питания, в отличие от компаний непродуктового сектора, не вышли массово в онлайн и не создали свои приложения для заказов или маркетплейсы»,— удивляется один из ритейлеров.

Как признаются сами производители продуктов, проблема в логистике. Однако они обещают наверстать упускаемые пока возможности. Вряд ли в ближайшее время производители совершат тотальный прорыв в онлайне и смогут оттянуть весомую долю трафика у ритейлеров, но заставить партнеров понервничать и смягчить какие-то переговорные позиции они вполне способны.

Халиль Аминов