ЭТИЧЕСКАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

Этика как сфера регулирования человеческого поведения возникла очень давно, практически с самой организации общественной жизни людей. И все это время она подтверждает свою необходимость и значимость, скрепляя разные народы, культуры, социальные слои в единое целое. Однако на сегодняшний день достаточно часто маркетологи здравоохранения, пиарщики,  пропагандисты и другие забывают о важности этики, все чаще разделяя существующее мнение, что в вопросах практической жизни этическая теория не играет никакой роли. Основываясь на позиции Джона Д. Капуто, обозначенной в очерке «Конец этики», можно утверждать, что «человека, ожидающего твердых теоретических посылок для обоснования своих этических убеждений, можно уподобить тому, кто не уворачивался от летящего на него снаряда, а ждет доказательств, действительно ли на него летит снаряд… Единичные ситуации каждодневной жизни «летят» слишком близко к земле, чтобы их мог обнаружить радар этической теории. Этическая жизнь - это ряд случайностей и неожиданностей, от которых этическая теория не может Вас застраховать» /1, стр. 178/. Если позиция Капусто и его сторонников верна, то возникает вопрос: каким образом мы должны вести себя, когда нам нужно принять какое-то моральное решение?

Некоторые люди, по-видимому, считают, что для этого не нужно опираться на какую-то конкретную этическую теорию: для этого достаточно прошлого опыта и здравого смысла. Однако суждения человека строятся на прошлом опыте и здравом смысле, которые сложились на основе ранее принятых решений, сформировавших отношение человека к жизни и общие принципы его отношения к другим людям. Отношение же к себе и другим зависит от оценки себя и других членов социума. Иначе говоря, этика зависит от ценностных суждений, которые и создают рамки нашего поведения независимо, осознаем мы это или нет.

 Медицинская же этика основывается на суждении: «Жизнь пациента – главная ценность». Конкретными правилами медицинской этики является: «Врач не может использовать свои знания и умения для того, чтобы навредить человеку или вызвать его смерть; врач не должен злоупотреблять доверием…».

Моральные принципы маркетинга здравоохранения Российской Федерации, к сожалению, конкретного перечня этих принципов и их законодательного закрепления не имеют, что ведет к своевольному поведению на рыке медицинских товаров и услуг. По сравнению с Россией, группа Европейских стран руководствуется протестантской этикой, основанной на системе корпоративности, т.е. учитываются мнения корпоративных групп, общественных организаций и ассоциаций для принятия общего консенсуса. В данном случае государство понимает необходимость общественной поддержки, так как компетентные эксперты строят личные стратегии на основе исследования существующего спроса и потребностей для наиболее полного их удовлетворения. Группа же восточноазиатских стран исповедует идеологию «конфуцианского капитализма», при котором человек ценен лишь как часть коллектива. В данном случае важным в маркетинге является сочетание личной и общественной выгоды, где приоритет остается за социумом.

В нашей же стране мы видим, что большая часть маркетологов для продвижения медицинских товаров и услуг пользуется принципом: «Нравственно все, что экономически выгодно». Однако совсем не правильно выделять при оценке предприятия только его прибыль и рентабельность: необходимо рассматривать психологические, философские, социальные и другие аспекты его деятельности в совокупности.

Выделим некоторые противоречия этики маркетинга в сфере здравоохранения. Ярким примером нарушения этического отношения к обществу является реклама. Во-первых, достаточно часто применяются психологические приемы манипулирования сознанием покупателя при сравнении товара с аналогичным и позиционировании его как «первого», «лучшего». Во-вторых, в рекламных роликах используется эффект 25-ого кадра, т.е. непосредственное влияние на подсознание человека. В-третьих, зачастую используются в рекламе нестандартные или сомнительные методы лечения, как, например, предложение сбросить пациенту 10 килограмм за один сеанс гипноза. В-четвертых, маркетологи и пиарщики, продвигая товар, основываются на запоминающихся слоганах, которые также откладываются на подсознание человека, например: «Мезим – для желудка не заменим!». Соответственно, люди начинают считать данное лекарство панацеей при заболевания ЖКТ, но, к сожалению, нас не предупреждают о побочных последствиях и не делают основной упор в рекламе на необходимость рекомендации данного препарата у врача, а если и говорят, то в скользь для  формальных выполнений требований.

В итоге люди после лозунга эту информацию просто напросто не воспринимают. Другим ярким примером является реклама БАДОВ (биологически активных добавок), а также их распространение среди круга знакомых для материального обогащения. Представители компаний данной продукции уверяют людей в скорейшем выздоровлении, а покупатели, принимая эту информацию за чистую монету, отдают огромные деньги и самое главное, отказываются идти в больницу, в результате, чего их заболевание принимает тяжелую форму, а некоторых приводит к летальному исходу. Как утверждает Л.В. Меремьянин, заместитель начальника главного управления здравоохранения по Воронежской области, «к лекарствам биологически активные добавки, безусловно, не относятся. БАД – это пищевые добавки, изменяющие цвет, вкус, внешний вид пищевых продуктов, не более того». Подобную точку зрения можно увидеть и у С.Я. Дьячковой, доктора медицинских наук, профессора кафедры экспериментальной и клинической фармакологии ВГУ: «БАД — ни в коем случае не лекарства. Они восполняют недостающие вещества в организме человека. БАД по определению не относятся к лекарствам. Лекарственные препараты проходят фармакологический контроль, а пищевые добавки — только санитарно-гигиенический. Он не включает пунктов, необходимых для тестирования фармакологических препаратов». Однако наше общество об этом мало информировано, а самое интересное, что данные добавки продаются в аптеках – это  у людей вызывает еще большое доверие.  По этому поводу Л.В. Меремьянин высказывает следующее мнение: «Человек не может самостоятельно отличить полезные добавки от бесполезных или даже опасных. Тем более, что современные технические возможности позволяют производить контрафактную продукцию такого качества, что даже эксперту будет тяжело отличить ее от настоящей. При сомнениях в происхождении и качестве БАД можно попросить у продавца сертификат, выданный Роспотребнадзором. Без него, по закону, ни одна добавка не может быть использована при производстве продуктов. А рекомендовать эти препараты должны специалисты по здоровому образу жизни». Таким образом, можно констатировать, что здоровье российского общества становится бизнесом, приносящим материальное благополучие только продавцам и заинтересованным лицам-посредникам.

Итак, сделаем выводы: разрабатывая маркетинговые стратегии, рекламу и другие способы воздействия на сознание общества, особенно в сфере здравоохранения, большая часть маркетологов пользуется запрещенным знанием, не задумываясь о последствиях, тем самым нарушая основные принципы этики: «жизнь пациента – главная ценность». Но, ставя во главу угла личные приоритеты, скорый результат и получение прибыли, люди не осознают, что тянут общество назад или, как минимум, затормаживают его развитие. От таких ошибок  хотел предостеречь Аристотель: «Кто двигается вперед к знанию, но отстает в нравственности, тот более идет назад, чем вперед». Аналогичное предупреждение слышится в словах Конфуция: «Того, кто не задумывается  о далеких трудностях, непременно поджидают близкие неприятности». А в большей степени соответствуют действительности слова Т. Рузвельта: «Воспитывать человека интеллектуально, не воспитав его нравственно – значит вырастить угрозу для общества». Если задуматься, то в настоящее время обучение психологов, пиарщиков, маркетологов сводится к  обучению техникам по воздействию на человеческую психику. Гуманное отношение к социуму у студентов этих специальностей не вырабатывается.  Таким образом, не принимая ответственности за личные действия при продвижении медицинских товаров и услуг, маркетологи готовят собственноручно «бомбу замедленного действия», результатом взрыва которой будет как минимум снижение способности деторождения у населения нашей страны.

Литература

1.    Гудинг Д. Мировоззрение: человек в поисках истины и реальности / Д. Гуддинг, Дж. Леннокс / пер. с анг. Т. В. Барчуновой. – Ярославль: «Норд», 2004. Т.2. Кн. 2 – 480 с.