Конкуренция не повышает качество, а реклама не двигает торговлю.

Традиционно считается, что благодаря конкуренции во всех сферах бизнеса рынкам удается а) держать на высоком уровне качество продукции; б) сдерживать рост цен. Борьба за выбор потребителя якобы заставляет производителей постоянно совершенствовать свой товар или услугу, а продавца – предлагать на него самые приемлемые цены. Кроме того, знаменитый стереотип «Реклама – двигатель торговли» никто не отменял, и бюджеты организаций на рекламные кампании, PR-акции и маркетинговые мероприятия зачастую достигают заоблачных сумм.

Раньше, когда конкуренция была значительно менее глобальной и качество товара было приоритетнее универсальности его жизненного цикла, а реклама условного ателье по пошиву одежды или автосалона ограничивалась вывеской над дверью, эти постулаты работали безотказно. Благодаря этой вывеске покупатель мог безошибочно определить, какого рода товары или услуги предлагаются в том или ином заведении, и в дальнейшем определить для себя приоритетного поставщика. Таким образом продавцы благодаря рекламе и качественной продукции аккумулировали вокруг себя лояльную аудиторию – и чем больше она становилась, тем успешнее развивался бизнес.

Со временем, по мере появления глобальных корпораций и распространения конвейерного, фабричного производства, такой «патриархальный» расклад сил начал понемногу изживать себя. Конвейер нивелировал те качественные характеристики, которые были присущи товару hand-made. Оказалось, что разные глобальные производители пекут примерно одинаковый хлеб, выпускают одинаковые автомобили и шьют одежду из одинаковых материалов. На первый план стал выходить критерий оригинальности, что означало либо появление (условно) новых вкусов той же марки сока, либо новой упаковки. Появились нелепые по сути, но довольно действенные рекламные кампании типа «наш сок теперь с удобной крышечкой!» Уже здесь качество товара стало второстепенным по отношению к магнетизму бренда.

Сегодня реклама как таковая повсеместна, и она вовсе не увеличивает покупательскую активность, а всего лишь указывает на статус рекламодателя. Если посмотреть, с каким масштабом проходят сегодня презентации новых моделей Toyota, BMW или, скажем, техники Apple, – компаний, которые и так все знают – вывод придет сам собой. Бывает и наоборот: чересчур настойчивое навязывание определенного продукта вызывает отторжение, а сам продукт или рекламный ролик становится объектом для мемов и сатирических высказываний. Напомним, что один из первых таких продуктов был «SPAM» – название, ныне ставшее нарицательным. Надолго врезались в память цитаты и сценки из рекламы типа «Запах пота – но ты же только что из душа» или «Я спелая вишня, на солнышко вышла!» – хотя какой бренд они продвигают, вспомнить трудно.

По факту «двигателями торговли» в наш век являются две полярные вещи: демпинг с одной стороны и стремление обывателя к престижу и статусности – с другой. С этой точки зрения реклама способна лишь поддерживать «температуру рынка», наминая о тех или иных популярных брендах, но уже неспособна сама по себе кардинально увеличить продажи.

Например, реклама айфонов во всю длину перехода петербургского метрополитена не заставит приобрести этот гаджет проходящих мимо людей, чья покупательская способность в 99% случаев ограничивается бюджетной продукцией Lenovo или Fly. Да и по характеристикам, как мы знаем, iPhone не превосходит конкурентов из Samsung: необходимость его приобретения диктуется только желанием субъекта выглядеть престижно.

Самое главное вот в чем. Сегодня у каждого производителя появилась возможность купить себе аудиторию: накрутить голосов на презентационный ролик и тем самым выдвинуть его в топ просмотров, заказать рекомендацию у популярного блогера, приобрести базу «подписчиков». Раз так – у многих компаний просто пропадает необходимость бороться за аудиторию качеством. Достаточно сохранять его на приемлемом уровне.

Хороший пример – российские мобильные операторы. Предлагаемые ими услуги связи не отличаются друг от друга практически ничем. Компании одинаково дружно повышают цены, внедряют инновационные технологии и тырят друг у друга маркетинговые ходы (например, безлимитный тариф или переход минут в гигабайты). Они активно развивают бизнес в мегаполисах и одинаково беспомощны на периферии.

Конкуренция не повышает качество производимого товара или услуги. Более того, она может таить в себе картельный сговор, коррупционную схему при проведении тендеров, средство выдавливания нежелательного конкурента с рынка (например, когда более крупные игроки сознательно демпингуют, тогда как небольшая компания этого сделать не может и теряет клиентов). Вопрос в том – нужна ли она вообще, или рыночная монополия не так плоха, как ее малюют?

Реклама не двигатель торговли. Она сама стала предметом торговли, объектом заработка для ленивых и спекуляции для пронырливых. Неужели рекламодатель думает, что все просмотревшие рекламный ролик на YouTube купят этот шампунь или станут пользователями Facebook? Конечно, нет. Компании тратят огромные бюджеты, просто чтобы доказать, что они круче других.

А как же таргетированная реклама? – ехидно спросите вы. Спешу разочаровать: это те же яйца, только хуже и бесполезнее. Таргетированная реклама использует ваши «цифровые следы», чтобы предложить вам якобы более нужный товар. Но чаще всего оказывается, что всплывающее окошко какого-нибудь Яндекс.Директ настойчиво призывает вас купить холодильник, который вы уже успешно заказали без его помощи. Или молокоотсос, который вы искали не для того, чтобы купить – а просто интересно было, что это вообще такое.

Реклама ради рекламы и конкуренция ради конкуренции? Нужны другие подходы, более социально-ориентированные (а не меркантильно-ориентированные). Необходимо нивелировать категорию престижности до такой степени, чтобы быть престижным стало комильфо. Но такие подходы пока никто не придумал.