Почему «нетленок» больше нет. И не будет

Большинство слушателей в мире выросли на «нетленках». Для кого-то это Queen, для кого-то Джо Дассен или ABBA. Но больше этого не будет.

В 2016 году, по данным IFPI, лидером по скачиваниям и прослушиваниям стал рэпер Дрейк. В пятерку вошли также Боуи, Coldplay, Adele и Джастин Бибер. Принс стал самым продаваемым. По другим сведениям, в топ входят еще Бейонсе и Рианна. Неважно. Важно, что в топе нет и не может быть «нетленок» - тех песен, которые работают десятилетиями, и нравятся абсолютно разным поколениям. Я попытаюсь объяснить, почему «нетленок» больше не будет.

Многие десятилетия шоу-индустрия работала на воспроизводство шлягеров. Хиты «Битлз», «Би Джиз», «ABBA» и прочих мастодонтов крутились в радиоэфирах, обеспечивали прибыль за счет переиздания на разных носителях, - и были сердцем шоу-биза. Все изменилось с появлением рэпа. Хип-хоп исполнители стали невероятно популярны, и изменили самую суть — шлягерность поп-хитов. Больше не надо было уметь петь, и не надо уметь играть на музыкальных инструментах — тембр стал основой узнаваемости, а безликие семплы — вектором моды. Сначала это веяние оккупировало поп-индустрию, а затем… стало залогом разъединения аудитории. Люди постарше просто перестали слушать актуальную поп-музыку. И перестали приносить деньги в нее. Дальше — хуже.

Возьмем условного Бибера (или Дорна, в российских реалиях). И посчитаем деньги. Люди старше 30-ти Бибера/Дорна не слушают. Это львиная доля денежных потребителей, но для самого Бибера это приемлемо — ему хватит оставшихся, чтобы стать миллионером. А что для шоу-биза? Предположим оптимистически, что половина потребителей от 12 до 30 лет любит песни Бибера. Это гигантское количество. Теперь спроецируем на будущее. Через 10 лет аудитория Бибера станет старше, ей будет 22-42, и минимум половина просто отвалится по естественным причинам (например, кантри им станет ближе). Еще через 10 лет отвалится еще половина, а то и три четверти. Чем будет заниматься шоу-бизнес? Это понятно. Попыткой выжать деньги из оставшегося, и репродуцированием новых тин-звезд.

Проблема в том, что шоу-бизнес научился зарабатывать длинные деньги на шлягерах, но никогда не научится делать деньги на короткой дистанции. Люди платят за любимые песни, но если их нет — не платят. Почему тот же Дрейк или Бибер неспособны выдавать шлягеры на десятилетия? Потому что они устроены совсем по-другому.

Когда в мире начался бум на шведских поп-продюсеров, казалось, что глобализация приведет к единому стандарту на поп-шлягеры. Трек и хук, как это назвал обозреватель New Yorker Джон Сибрук, - что может быть идеальнее? Макс Мартин стал на пьедестал, и 20 лет уже там. Но глобализации не произошло, скорее наоборот — сегментация. Поклонники черных рэперов слушают только их, поклонники Бибера — только его, а рок-фанаты слушают Placebo. Более того, соседние сегменты даже уже не подозревают о существовании друг друга, хотя раньше с удовольствием вместе слушали Уитни Хьюстон. Жизнь разъединила.

Российский шоу-биз преследуют те же проблемы. Как продавать Serebro или Дорна, если у них четкий возрастной ценз? Музыкальные телеканалы потеряли львиную часть аудитории, как только вместо Киркорова стали крутить то же Serebro.

И мигом ушли в кабель. Но разве у них был выбор? Им приходится ставить клипы «Время и стекло» или IOWA, а это готовы смотреть только 15-летние.

«Нетленки» создавали иллюзию, что поколения — лишь возраст. Сегодня очевидно, что разрыв бесконечен. Отсутствие мелодии органично для 15-летних, но болезненно для 30-летних, не говоря о старших. Хуки кажутся привлекательными для подростков, но убогий текст неприемлем для всех остальных. Взросление аудитории только обостряет противоречия — поклонники покидают тин-группы, но не приучены к высокой культуре. Они не придут в консерватории, не станут слушать романсы или рок, - но с высокой долей вероятности станут предпочитать кантри (или шансон в российской действительности).

Ситуацию усугубляет тот факт, что «нетленки» вообще неприемлемы для актуального радиоэфира. Ладно бы радио формата топ-40, но ведь и для актуального поп-радио гармонически правильная с неглупым текстом песня выглядит диковато. А радиоэфир — почти единственное, что скрепляет широкую аудиторию, хотя бы и сугубо в автомобиле. Звучит дико, но скрепы-нетленки стали ненужными даже тут!

И что же дальше? Дальше больше. Невидимые индустрией «нетленки» станут реально невидимыми. Спрос и дальше будет крениться в сторону однодневок. И это приведет к полному разрушению радио-бизнеса (не говоря уже об интернет-радио), рекорд-бизнеса и процветанию стриминга. Проблема в том, что стриминг приносит в десятки раз меньше дохода, чем рекорд-бизнес. Это уменьшение дохода авторов, композиторов, артистов — то есть наглядное снижение качественной планки. А за ней — и уменьшение интереса слушателей. То есть кризис по экспоненте.

Каковы могут быть рекомендации? Их совсем мало. Очевидно, что внимание оставшихся слушателей получат трендообразующие песни — по такому пути идут Бейонсе или «Ленинград». Им не светит долгоиграющий успех песен Уитни Хьюстон, но хотя бы крошки с пирога. Артистам стоит ориентироваться на кратковременный эффект. И стараться повторять его как можно чаще.

Шоу-бизнес уничтожит любые отклонения от нормы, нормой станет поклонение мейнстриму. А что это значит? Наждаком пройдутся по хип-хопу — уже сейчас большинство артистов этого жанра работает в сугубо коммерческом ключе, обтешут всех остальных. Поп-музыка станет куда предсказуемее — от песни останется только маловразумительный хук, остальное исчезнет. Рок перестанет притворяться независимым, - хук понадобится и тут. Джаз потеряет идентичность — ведь нужны джазовые хиты. В фантасмагорическом виде все придет к формуле фильма «Кин-Дза-Дза», причем уже в ближайшие годы. Сопротивляться — бесполезно.

Бэкание и мэкание станет нормой золотого хита. Большой артист работает для дебила — секрет старых директоров артистов станет нормативом.

Есть ли плюс? Да. Инстинкты амеб еще недостаточно раскрыты в мировом искусстве, и тут нас ждут еще большие открытия. Будут яркие хиты. Это будет на уровне «гы-гы» и «эх-ма», но сочно, архетипично и привязчиво. Возможно, мы даже много нового узнаем о себе на уровне массовой культуры. Те, кто опередят всех — сорвут банк.

© Гуру КЕН