В поисках смысла. Скрытая реклама выявила несовершенство российского законодательства

Демонстрацию приставки в реалити-шоу "Дом 2", которая изначально была идентифицирована как продакт-плейсмент, антимонопольная служба позднее перевела в ранг совершенно обычной рекламы. Телевизионщики, не растерявшись, отправились оспаривать решение ФАС в суде. И правильно сделали: суд на основании федерального закона постановил, что это даже рекламой назвать нельзя.

Продакт-плейсмент, или скрытая реклама, призванная быть незаметной, привлекла этим летом чрезмерное внимание общественности. В первую очередь, это касается истории с реалити-шоу "Дом 2" и пресловутой рекламой приставки Wii Nintendo, которая чуть дольше положенного времени фигурировала на экранах телевизоров. Кроме того, неправильным оказалось и отсутствие предупреждения о том, что трансляция "скрытой" рекламы вот-вот начнется.

Именно на основании этих двух пунктов татарстанское управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС) решило, что телеканал ТНТ, показывающий "Дом 2", нарушил закон "О рекламе", и оштрафовало его на 200 тысяч рублей. Тем самым впервые в России продакт-плейсмент был признан обычной рекламой. Впрочем, почему это вообще стало возможным, выяснилось чуть позже.

Дело в том, что ситуация со скрытой рекламой на российском рынке сложилась двоякая. И все из-за того, что она не подпадает под действие федерального закона "О рекламе". В частности, в статье 2, пункте 9 заявляется, что действие закона не распространяется на "упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера".

Безусловно, "Дом 2" нельзя отнести к произведениям науки, литературы и искусства, но с другой стороны, можно согласиться, что и 3-секундный показ приставки на телеэкране не является рекламой. Так, ТНТ настаивал именно на том, что данный эпизод отражает реальную жизнь участников шоу и не имеет иного подтекста. Видимо, самым спорным моментом в трактовке закона оказалось слово "органично".

Похвастаться органичностью интегрирования различных товаров в сериалы и фильмы российские рекламщики могут не всегда. Известные бренды и логотипы порой прямо "выпирают" и "вываливаются" из логичного хода повествования, и совсем не скрыто, а в открытую привлекают к себе внимание. Однако с "органичностью" приставки в "Доме 2" не поспоришь. В конце концов, люди там живут, в свободное время играют, а уж в том, что под руки им попала игрушка какой-то определенной марки, никто не виноват.

Таким образом, согласно закону получается, что в России есть только открытая реклама, а все остальное и вовсе рекламой считать нельзя, по крайней мере на юридическом уровне. Именно благодаря такой расплывчатой формулировке закона телеканалу ТНТ в арбитражном суде Татарстана удалось доказать, что решение ФАС не является правомерным.

Не стоит забывать, что существует еще и такое понятие, как спонсорская реклама.

И действительно, по данным газеты "Коммерсант", ТНТ признал, что между ним и компанией "Новый диск-трейд", которая является дистрибутором приставок Nintendo в России, существует спонсорское соглашение. Однако, как выяснилось, "Новый диск-трейд" не оплачивал показ продукции, что в итоге также позволило не считать рекламой демонстрацию данного бренда в одной из топовых передач ТНТ.

Отсутствие четко сформулированного определения продакт-плейсмента ставит под сомнение существование в России самого явления. В связи с этим тяжба антимонопольщиков с телеканалом кажется бесполезной, поскольку у последнего есть все основания оспаривать решения ФАС.

Претензии ведомства, а уж тем более желание штрафовать российские телеканалы за скрытую рекламу в художественных фильмах понятны, но опять же необоснованны. В этом случае налицо использование бренда в произведении искусства. А "органичность", с которой бренд используется в сюжете, является настолько субъективным критерием, что даже проплаченную спонсорскую рекламу позволит трактовать как художественный прием. Единственное, что все-таки придется соблюдать в том случае, если показ товаров сочтут не случайным, так это ограничения, наложенные на количество эфирного времени. По закону, на рекламу должно отводиться не более 12 процентов эфира в час, или не более 9 минут.

Таким образом, казалось бы, зрителям по-прежнему придется терпеть многочисленные появления в кадре полезных витаминок, вкусного кофе и какого-нибудь невероятного шампуня (сохраняющего цвет, увеличивающего объем и позволяющего легко расчесывать волосы одновременно). Однако, как оказалось, есть и обнадеживающие изменения, инициаторами которых, как ни странно, выступили сами телеканалы.

Первым, кто решился на сокращение продакт-плейсмента в своем эфире, оказался все тот же телеканал ТНТ. Затем, видимо, опасаясь ненужных скандалов и исков, медиахолдинг СТС Media собственноручно решил регламентировать показ продакт-плейсмента в своих программах. В частности, холдинг предупредил, что повышает цены на интегрированную рекламу, а также сокращает количество спонсоров, которые могут упоминаться в одной серии. По правилам, разработанным совместно с ФАС, количество подобных сцен свелось к двум.

Рекламные агентства уже выразили обеспокоенность этими новостями, главным образом - повышением цен. По данным газеты "Ведомости", сейчас 10 размещений скрытой рекламы в двух сезонах сериала "Папины дочки" обходятся заказчику в 14,4 миллиона рублей, а в следующем году цена обещает вырасти в полтора раза.

Дороговизна рекламы в придачу к возможным штрафам за то, что она является недостаточно скрытой или слишком явной, должна привести к ее сокращению. Однако во избежание всевозможных исков и тяжб, сначала хотелось бы понять, существует ли российский продакт-плейсмент в принципе. И если да, то что это такое.