Контент-маркетинг: тренды и вызовы в 2016 году

Тимур Асланов

руководитель издательского дома «Имидж-Медиа» 

Главный тренд в любой отрасли — это ежегодный поиск главных трендов. Им не занимается только ленивый. Происходит этакое негласное соревнование среди провидцев, в котором все равно никто не победит: в конце 2016 года всем будет гораздо интересней придумывать новые тренды, чем проверять, какие тренды прошедшего года стали реальностью. Мы не будем отставать: протрем свой третий глаз и попробуем вычислить, какие изменения ждут контент-маркетинг и PR в 2016 году: новые коммуникационные технологии, предпочтения пользователей, возможности корпораций.

Но прежде давайте вспомним, какие тренды нам обещались нам год назад. Это интересно! 

1. 1.       Журнал Adweek в прошлом году обещал нам значительное улучшение контента, рост значимости видео и эксклюзива в социальных сетях. Не знаю, как на западе, но я чувствую, что только видео укрепило свои позиции: очень многие веселые и красивые ролики, которые мне удалось посмотреть, на деле оказывались вирусной рекламой. Очень многие серьезные СМИ вроде «Медузы» сделали в этом году свои видеоподборки.
2. 2.       «Лайкни.ру» год назад разговаривал с ведущими российскими PR-специалистами и просил их сделать прогноз. Запомнились слова Максима Юрина, директора Little Big Agency. Он предсказывал развитие журналистики с уникальными формами контента, которые выходят за рамки текст+картинка. Так появились онлайн-репортажи, трансляции, другие форматы. Его слова подтверждает, например, появление портала «Перископ», который набирает бешеные обороты всю осень-2015.
3. 3.       Fastcompany обещал прорыв бренд-журналистики: историй, которые связаны с опытом вашего бренда. И это так: если зайти в любое диджитал-СМИ, быстро станет ясно, что классической журналистики там нет. Редакторы просят владельцев или менеджеров больших и маленьких компаний рассказать свои кейсы, чтобы читатели сами обдумали их в своей голове. Правда, тенденция не нова.

Такие ежегодные тренды можно найти в каждом мало-мальски значимом СМИ или блоге. Среди них много воды: высосанных из пальца прогнозов в духе «нас ожидает больше креатива». Мы постараемся им не уподобляться. На основе тысяч прочитанных новостей и исследований, на основе трендов прошлых годов и собственных ощущений сделаем свой интересный прогноз. Вовсе не обязательно, что он сбудется. Но, вполне возможно, этот прогноз подарит вам парочку свежих идей. 

Сдвиг в SEO

В 2015 году даже Facebook открыл внутренний поиск по двум триллионам своих постов, присоединившись к Twitter и Вконтакте. Google и Яндекс оттачивают поисковые механизмы, чтобы они могли искать и по новостям в социальных сетях: они уже сейчас находятся в топе выдачи.

Сегодня в социальных сетях хранится не меньше информации, чем в крупнейших энциклопедиях, и мы уже вовсю этим пользуемся. Есть несколько причин:

1. 1.       В социальных сетях пишут сжато и легко.
2. 2.       Часто к информации приложены видео или картинки, которые упрощают понимание.
3. 3.       Под постами можно найти обратную связь, которая помогает получить больше информации, отфильтровать правду и неправду.

Выход внутреннего контента на новый энциклопедический уровень и повышение значимости поиска по социальным сетям заставляют SMM-щиков оптимизировать посты: ставить тэги и писать общеупотребительные слова. Правила социального SEO только начинают формироваться. 

Контент крупных форм

Вы знаете, что такое Knowledge Graph? Это инструмент Google, который дает ответы на простые вопросы сразу под строкой поиска, без необходимости заходить на сайт. Спросите у поисковика «Сколько квадратных сантиметров в квадратном метре?» или «Когда родился Александр Сергеевич Пушкин?». Knowledge Graph (а также Siri и Cortana)

знает ответы на эти вопросы, а значит сайты, которые раньше давали быструю информацию, теперь должны переходить к контенту крупных форм и более сложным темам, требующим экспертного подхода.

Это касается и постов в социальных сетях. 

Любовь к видео

Тенденция сохраняется уже много лет: в мире становится все больше информации, она становится все более доступной. Пользователи хотят получать ее быстрее и легче. Буквы затрудняют задачу, поэтому важность визуализации нарастает. 2015 год был годом видео. Скорее всего, 2016 продолжит тенденцию: короткие ролики на любые темы, записи с лекций, прямые трансляции станут еще более весомым инструментов в руках PR.

По версии The Guardian, в 2017 году 69% всего интернет-трафика придется на видео. Youtube – лучший аргумент: уже сейчас он имеет миллиард уникальных посетителей в месяц. Это больше, чем у любой другой платформы на планете. 64% западных маркетологов уверены, что видео-контент будет преобладать в их стратегиях ближайшие пару лет. На фоне тенденциозной любви к видео вырастает другая тенденция: профессиональные ролики уступят место пользовательским. Мы с большим удовольствием будем включать то, что снято такими же, как мы. Тем более технические средства позволяют в домашних условиях снять полноценный блокбастер.

Правда, согласно данным Social Media Today, только 1 из 10 предпринимателей или крупных менеджеров верят, что качественный визуальный контент играет роль в продажах. Поэтому может пора поговорить об этом со своим боссом? 

Меньше товаров — больше смысла 

Информации становится больше — пользователь умнеет. Мы устали от всплывающих окон, в которых о нужном товаре написано две строчки. Мы хотим разобраться. На фоне десятков магазинов со скопированным друг у друга контентом будут выделяться магазины, которые не жалеют сил, чтобы рассказать о своем товаре как можно больше.

По данным Metric, контент-маркетинг генерирует в три раза больше потенциальных клиентов, чем традиционный исходящий маркетинг (при том, что он требует на 62% меньше затрат). Но только тогда, когда он предполагает реальную образовательную ценность для читателя. Подумайте об этом, когда будете готовить следующий пост в блог компании.  

Shoppable

В 2016 году мир должен освоить технологию Shoppable — возможность покупки через социальные сети. Это особенно актуально для визуальных платформ: Pinterest и Instagram уже представили свои кнопки «Купить сейчас». Facebook, Вконтакте и другие медиа должны подтянуться. Возможность купить без перехода на сайт значительно повлияет на инструментарий PR, но мы пока только предполагаем, как. 

Распределенный контент 

Вы замечали за собой, как заходите на сайт интересного журнала или бренда, чтобы найти там кнопку «Вконтакте», перейти на страницу официального сообщества и забыть про домашний сайт? Статус «главной страницы» перешел к группам в социальных сетях.

Крупные мировые СМИ в 2015 году развили тему: BuzzFeed, NY Times и другие порталы теперь создают новости специально для социальных сетей. Это явление получило название «распределенный контент-маркетинг». Действительно, есть люди, которые специализируются на создании новостей для социальных сетей: это не SMM-щики, это полноценные журналисты, работающие в новом формате. В 2016 году эта тенденция должна коснуться брендов. 

Интернет развивается так быстро, что предсказывать сложно: возможно, появятся новые гаджеты или новые платформы, которые с ног на голову перевернут наше представление о контент-маркетинге. В любом случае работа PR-щика станет еще интереснее: мы постоянно должны осваивать новые инструменты, следить за новостями, предсказывать события (если не мы, то конкуренты). Поэтому ставки сделаны.

Удачи в 2016 году!

А если вы хотите более подробно поговорить про контент-маркетинг или о том, что делать пиарщику в социальных сетях – приходите на общероссийскую специализированную конференцию «Связи с общественностью в социальных сетях». Конференция состоится в Москве 18-19 февраля 2016 года.

Подробная программа и регистрация тут