Зачем макаронный гигант обидел итальянских геев

Чудный сексуально-гастрономический скандал случился на прошлой неделе в Италии. И именно гастрономическая составляющая сделала его не только значимым, но и этапным. Гуидо Барилла, патрон известной во всем мире марки Barilla, славящейся прежде всего своими макаронными изделиями, возьми да и скажи во время интервью на радио, что не будет использовать в своей рекламе образ однополой семьи. «Не то чтобы я не уважал гомосексуалистов, – сказал синьор Барилла. – Путь себе делают, что хотят, не беспокоя при этом окружающих. Но нам нравятся традиционные семьи».

Сложно представить себе аналог этой ситуации в российской действительности. Ну, разве что представитель водочного бренда «Столичная» заявил бы, что его продукция – только для людей с высшим образованием (или, наоборот, без оного). Впрочем, на родине уже само потребление водки автоматически переводит потребляющего в положение аутсайдера, в то время как в Италии ежедневное поедание спагетти или ригаттони – удовольствие дозволенное и чистое. В каком-то смысле это даже основная духовная скрепа итальянского общества.

Mangiare bene («кушать хорошо») – это без всякого преувеличения национальная идея. Елена Костюкович в своей книге «Вкус итальянского счастья» очень подробно ее анализирует и разъясняет некоторые аспекты итальянского «кулинарного кода». Например, тортеллини (разновидность пельменей) исконно ассоциируются с левыми политическими силами, с революцией и партизанским движением. Творог рикотта – с диктатурой Муссолини, прозванной в народе «творожной» (как и положено всем диктаторам, дуче питался своеобразно). Ризотто следует есть на деловых обедах, пиццу – с друзьями и любовницами, а дома на столе всегда паста.

Дом, где разбиваются сердца

Эту идею Barilla и использовала в своей рекламе на протяжении многих десятилетий. Ее главный лозунг – «Дом там, где Barilla». Типовой сюжет рекламного ролика – отец, возвращающийся домой с работы, дети, собирающиеся за столом, и мать, ставящая перед ними большое блюдо с дымящейся пастой. Нельзя, однако, сказать, что Barilla никогда не отклонялась от этой генеральной линии. Были в ее роликах и влюбленные, всасывающие одну спагеттину с двух концов, и итальянская семья, встречающая удочеренную китайскую девочку, и брутальный Жерар Депардье, готовящий пасту для печальной одинокой дамы. В 80-е рекламный ролик для Barilla снял Федерико Феллини, а позже на этом поприще отметились Вим Вендерс, Дэвид Линч и Ридли Скотт. В общем, можно сказать, что компания всегда старалась идти в ногу со временем. И вдруг – нате вам.

Это что же получается? ЛГБТ не позвали к столу и вообще отказали им от дома? Гуидо Барилла отдельно подчеркнул, что если геям его концепция не по душе, пусть едят пасту других производителей. Еще бы он предложил им пойти пиццы за углом купить! Оскорбление невиданное. Бьющее в самое сердце национальной самоидентификации любого итальянца, будь он хоть гей, хоть стрейт, хоть трансгендер. Это как если бы сама мать-Италия отказала этим детям своим в дымящемся блюде с макаронами!

Из другого теста?

Сначала поднялась буря в гей-сообществе, к которому быстро присоединились сочувствующие. В твиттере появился призыв бойкотировать продукцию Barilla. Итальянский интернет наполнился фотографиями выброшенных в мусорное ведро знакомых темно-синих упаковок. Родился новый лозунг: «Мы – из другого теста». Или, как вариант, – «мы все – из одного теста». Лидеры итальянских гей-организаций пригрозили акциями у супермаркетов. Некоторые компании-конкуренты Barilla быстро встали на сторону протестующих. Марка Buitoni выдвинула лозунг: «За нашим столом есть место для всех». А Garofalo заявила, что им «не важно, кто и с кем готовит. Лишь бы было al dente». И пока общественность спорила, хватит ли у конкурентов Barilla яиц и муки из твердых сортов пшеницы, чтобы пойти до конца и снять гей-ролики для рекламы своей продукции, первые самодеятельные варианты уже начали появляться на YouTube.

Как-то раз в начале 90-х один достопочтенный итальянский синьор с очень серьезным выражением лица объяснял мне: гомосексуализм – это прежде всего от плохого питания. Жрет молодежь «Макдоналдс» и прочую гадость, чего же от них ждать? В одном из интернет-слоганов против Barilla эта гипотеза вдруг получила неожиданное комическое подтверждение. Под кадром из фильма «Горбатая гора» с двумя обнимающимися мужчинами было написано: «Они не едят углеводов».

Barilla, мы с тобой!

Голоса в поддержку позиции Barilla, разумеется, тоже прозвучали.

Сторонники в интернете заявили, что в их доме Barilla будет на столе всегда. Движение итальянских родителей (Moige), правоцентристская партия «Братья Италии», профашистская организация CasaPound и ряд депутатов официально выразили солидарность с Гуидо Бариллой. Разве он всего лишь не подтвердил то, во что верят миллионы итальянцев? Кроме того, это какая-то дискриминация наоборот получается. Уже и сказать нельзя, что ты – за традиционную семью с разнополыми папой и мамой, чин чином повенчанными в церкви. В итальянском парламенте чуть драка не случилась, когда депутат от «Северной Лиги» Джанлука Бонанно, выступивший в поддержку Barilla, во время выступления своего коллеги и открытого гея Александра Дзана, призывавшего к бойкоту марки, демонстративно положил перед собой на стол корень укропа – finocchio (презрительное обозначение гомосексуалиста в итальянском сленге). Страсти разгорались, и стало ужасно интересно, чья же возьмет.

Заграница нам поможет

В Италии до сих пор не разрешены однополые браки и усыновления. И хотя голоса их противников звучат довольно громко, нет ощущения, что это – навсегда. В литературе, кино, на телевидении гей-тема уже давно не табу. Уволить известного журналиста за камингаут в прямом эфире? Утверждать, что нет никаких доказательств того, что Висконти и Пазолини были геями? Подобное здесь даже вообразить себе невозможно. Еще в 90-е актер Микеле Плачидо, запомнившийся отечественному зрителю ролью комиссара Каттани, борца с мафией и покорителя женщин, в другом фильме в роли школьного учителя проблемных подростков целовал в финале влюбленного в него юношу. Не потому, что отвечал на его чувство, а чтобы доказать: нет у него предубеждения против геев.

На бытовом уровне в Италии к геям в общем и целом тоже всегда относились неплохо. Хотя в этом доброжелательном отношении то и дело проскальзывала нотка милосердного сочувствия здорового к больному, полноценного – к убогому. Действительно, ну не виноват же человек. Может, в детстве питался плохо.

Возможно, в самой Италии слова Гуидо Бариллы еще сошли бы ему с рук. Ведь вешали некоторые в Риме еще совсем недавно плакаты с Путиным в поддержку традиционных ценностей. Но скандал быстро пересек границы. Спагетти, ригаттони и фарфалле полетели в мусорные ведра в тех странах, где подобных шуток уже давно не понимают.

Гуидо, вспомни папу!

Первые неловкие попытки макаронного гиганта объясниться только подлили масла в огонь. Он-де хотел подчеркнуть фундаментальную роль женщины в семье. Противники тут же попросили уточнить: фундаментальная роль сводится к почетной обязанности стоять у плиты и подавать еду на стол?

Дарио Фо, нобелевский лауреат в области литературы, разместил на Change.оrg петицию, адресованную Гуидо Барилле. В ней знаменитый писатель и актер, пользуясь своей заслуженной репутацией патриарха итальянской культуры, призвал Гуидо принять реальность сегодняшнего дня и создать в своей рекламе образ «новой семьи». Ведь в современной Италии достаточно родителей геев и лесбиянок, так же, как и никоим образом не состоящих в браке разнополых партнеров, живущих во грехе. Так хватит уже классики, которая давным-давно себя изжила.

Забавно, что при этом совершенно в духе классического патернализма Фо вспоминает отца Гуидо Бариллы. Вот он-то, дескать, был – матерый человечище, всегда открытый новым веяниям, не то что ты (в 50-е годы прошлого века Дарио Фо сам снимался в рекламе Barilla). Дом всегда там, где любовь, – подчеркнул Фо. И любовь бывает разная. А дальше – все по нотам. Где любовь, там и дом, где дом, там, как известно, – Barilla. В общем, назвался пастой номер один в Италии – полезай на стол и не привередничай.

Сознаю свою вину

И Гуидо Барилла извинился. Едва ли оттого, что прочел петицию Фо, папу вспомнил и прослезился. Скорее потому, что перспектива падения продаж во всем мире стала приобретать реальные очертания. «Совершенно ясно, что мне еще надо многому учиться в том, что касается эволюции семьи, – заявил он с полным раскаянием. – Я прочел многочисленные отклики со всего мира на мои слова. Я опечален и подавлен». В официальном релизе компании говорится: «У всех тех, чьи чувства были оскорблены, мы просим прощения».

Однако окончательное прощение от оскорбленной части потребителей Barilla теперь получит только в том случае, если снимет рекламный ролик про однополую семью. Да и конкурентам следует поторопиться. Иначе что же получается? Сперва громогласно заявили, а теперь – в кусты? Но не исключено, конечно, что отголоски скандала растают в воздухе, и вся история забудется. До поры до времени.