Что такое реклама

Когда пышногрудая дама, в среде специалистов именуемая «сиськами», своими формами прикрывающая логотип компании и номер телефона, вдруг прекращает привлекать клиентов, появляется повод задуматься над основами бытия. В нашем случае – над тем, что же такое реклама?

ОБЪЕКТЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Большинство окружающих нас явлений можно представить как процесс взаимодействия, и реклама не является исключением. Вначале определимся с объектами. Первый взаимодействующий – это, конечно, собственник товара. Что его интересует? Продажи, продажи и еще раз продажи. Причем максимальное количество, по максимальной цене и максимально длительное время. Иными словами, чтобы на рынке было как можно меньше конкурентов и такая ситуация сохранялась как можно дольше.

Напротив собственника расположился потребитель. Товар как таковой его интересует в последнюю очередь. Главная его цель – решение имеющихся проблем или максимальное удовлетворение своих потребностей. Как справедливо заметил уважаемый гуру маркетинга: «Смысл товара как физического продукта состоит не столько в обладании им, сколько в пользе, которую он способен принести. ... Производитель буровых уверен, что клиенту нужен бур, тогда как на самом деле клиенту нужна скважина» (Филипп Котлер «Основы маркетинга»).

Что же интересует потребителя? Многообразие выбора по минимальной цене и чтобы такая ситуация сохранялась как можно дольше.

Обычно между собственником и потребителем удается втиснуться еще и посреднику, передающему информацию о товаре от первого ко второму. Его голубая мечта – получить максимальную цену за свои услуги при минимуме усилий. Что в первом приближении выливается в показ информации некой универсальной аудитории, особо не озадачиваясь вопросом, а есть ли в ней потенциальные покупатели предлагаемого товара.

Классическая ситуация лебедя, рака и щуки. Каждый тянет повозку в свою сторону, и уже кажется чудом, что она иногда сдвигается с места.

ВЕЛИКИЙ КОМПРОМИСС

Объективные законы нашего мироздания гласят, что движение становится возможным, когда равнодействующая прилагаемых сил отлична от нуля. А значит, стороны обречены на поиски компромисса. Чем же придется пожертвовать каждому участнику?

Собственнику товара придется смириться с мыслью, что он на рынке не один и ничто не вечно в подлунном мире. А раз так, то придется бороться за внимание потребителя. Посреднику, что собственник хочет донести информацию не просто до универсальной аудитории, а до потенциальных покупателей, т.е.

до тех, кто хочет и может приобрести предлагаемый товар. Что же касается потребителя, то ему придется признать, что в большинстве случаев единственный способ удовлетворения собственных потребностей – это приобретение товаров и услуг.

Осознав великий компромисс, стороны приступают к выработке критериев эффективности процесса. Конечно, собственник товара будет рад минимизировать издержки и исключить из цепочки посредника, но в большинстве случаев это либо невозможно, либо нерационально. А раз так, то для него главным критерием эффективности рекламного процесса будет соотношение затрат на продвижение с количеством реальных сделок.

У посредника в рамках компромисса тоже появятся новые критерии: предоставление максимального количества потенциальных покупателей и количество заключенных собственником сделок. Что же касается потребителя, то его интересует максимальное удовлетворение потребности при оптимальном соотношении цена-качество. так, свершилось. Стороны осознали, чего они хотят, и готовы усесться за стол переговоров.

ПРОЦЕСС ПОШЕЛ

– У меня есть 10 единиц товара по 4000 рублей, – считает собственник, – и я могу потратить на внешнее продвижение 2,5% от его стоимости или 1000 рублей.

– Хорошо, – говорит посредник, – а каков процент перехода потенциальных клиентов в реальные?

– 20%, – отвечает собственник.

– Итого, должно быть 50 потенциальных покупателей, интересующихся товаром, – помечает посредник. – У меня универсальная аудитория, а значит «выход» не более 1%, – продолжает он считать. – В итоге, получаем 5000 контактов.

О потребителе при этом никто не вспоминает. А ведь он хочет выбирать не один товар из одного, а хотя бы из трех. И тот посредник, который предоставит ему эту возможность, да еще и поможет провести сравнительный анализ, будет на рынке вне конкуренции.

Но, видимо, такой посредник еще не родился, а потому интересы потребителя учитываются косвенно через количество контактов с собственником товара и заключенных сделок. Итак, мы получили условия равновесия системы. 5000 показов за 1000 рублей, которые приводят к 10 реальным продажам.

Это и есть суть оптимального рекламного процесса в самой распространенной его сегодняшней конфигурации, а все, что выходит за обозначенные рамки, приводит к излишним усилиям, никак не влияющим на скорость движения телеги.