Как зарабатывают на онлайн-играх

В поисках способов монетизации аудитории социальные сети обратили внимание на онлайн-игры. Пока продукты российского производства проигрывают корейским по срокам окупаемости.

Корейские и китайские социальные сети с 2006 года получают более половины выручки от онлайн-игр. Российские порталы в поиске новых драйверов дохода пошли по освещенному чужим опытом пути.

Одним из первых был холдинг Mail.ru, занявшийся онлайн-играми в середине 2008 года. «Мы запустили тематический портал Игры@Mail.ru и отметили растущую заинтересованность аудитории, что выразилось в высоком уровне монетизации сервиса. Параллельно мы открыли собственное API (интерфейс программирования приложений - «Ф.») нашей социальной сети «Мой мир@Mail.ru».

Среди разработанных на его основе приложений наибольшей популярностью также стали пользоваться игры», - рассказывает генеральный директор Mail.ru Дмитрий Гришин. Наглядная демонстрация пользовательских предпоч­тений вместе с устойчивой тенденцией развития китайских и корейских социальных порталов подтолкнула руководство Mail.ru к созданию новой стратегии - открытию бизнес-направления по созданию высокопрофессиональных онлайн-игр.

Социальная сеть «Вконтакте» заняла пассивную позицию: компания не инвестирует в разработку игр, но предоставляет площадку и участвует в разделе доходов от продажи игровых сервисов. «Счастливый фермер» за год существования к марту 2010 года заработал $20 млн. Из них половина досталась «Вконтакте».

По оценкам J\'son & Partners Consulting, объем рынка онлайн-игр в России в 2009 году вырос на 66% до $223,5 млн. Генеральный директор Nikita.Online Степан Зотов говорит о еще более впечатляющей динамике: «Ежегодно наша выручка растет примерно на 250%. В 2010 году планируем рост на 270-280%». По оценкам аналитиков, рынок онлайн-игр к 2012 году увеличится до $400-410 млн, что соответствует сохранению динамики 2009 года. По мнению Степана Зотова, после 2011 года выручка будет ежегодно как минимум удваиваться еще 3-5 лет.

Драйвером роста стали именно клиентские игровые проекты. Их доля в российском рынке онлайн-игр выросла с 61% в 2008 году до 74% в 2009. И аналитики J\'son & Partners Consulting ожидают, что тенденция сохранится. Желательно, чтобы игры были «фэнтезийными» и безродными космополитами. То есть не несли национального колорита создателя.

Развитие интернет-сервисов напрямую зависит от степени проникновения интернета. В России этот показатель составляет около 25%, что довольно далеко от точки насыщения - 60-65%. Кроме того, важна степень развития платежных интернет-сервисов. В России процветают электронные терминалы, а банковские карточки используются для снятия наличных.

Пережитки прошлого. Правила работы на российском рынке онлайн-игр стремительно меняются. Первым делом выяснилось, что абонентская плата является скорее сдерживающим фактором, чем источником дохода. Выручка от продажи артефактов, игровой валюты и различных преференций гораздо выше. А торговать в виртуальных мирах можно только с зарегистрированными игроками. Сегодня Nikita.Online оперирует девятью проектами, из них лишь первая игра - «Сфера» - предполагает абонентскую плату. До конца 2010 года компания планирует запустить еще шесть игровых проектов, также условно бесплатных.

Далее оказалось, что пользователь не дурак: ему нравятся вариативные игры с прекрасной графикой. И желательно, чтобы эта графика требовала как можно более низких технических характеристик от компьютера. Что означает обращение к профессиональным исполнителям. «Сначала мы развивали игровые сервисы собственными силами. Но, боясь упустить время, приобрели холдинг Astrum Online Entertainment, управляющий несколькими игровыми студиями», - рассказывает Дмитрий Гришин. 100% акций Astrum почтовый холдинг частично оплатил деньгами, частично - собственными акциями. Разработчики, в которых AOE владеет более 50% акций, перешли под брэнд Mail.ru. Остальные продолжили работать под собственными брэндами.

Следующим открытием стал вывод о более высокой рентабельности известных зарубежных локализованных игр в сравнении с собственными. Как объясняет Степан Зотов, дело тут не столько в разнице величины затрат, сколько в сроках. «На создание собственной игры уходит 1,5-2 года и несколько миллио­нов долларов. Локализация же требует 2-3 месяца и затрат на хостинг и рекламу, - рассказывает он. - Рентабельность по EBITDA лицензируемых проектов составляет 55-70% в зависимости от игры, рентабельность наших разработок - 50-60%». «Очень выгодно локализовать проверенные устойчивым интересом игроков китайские и корейские \"произведения\"», - осторожно подтверждает Дмитрий Гришин. Кроме того, быстро растет доходная часть проверенных рынком игрушек.

Например, ARPU (выручка от одного абонента) игроков корейского Rappelz в России с января 2009 года к январю 2010-го вырос в 3,5 раза.

Попытки саморазвития. Но в долгосрочной перспективе выгоднее инвестировать как раз в собственные проекты. Сейчас Playnatic Entertainment занимается шестью проектами: пятью онлайн-играми и «биржей» для дистрибуции игрового контента. К 2012 году компания намерена иметь портфель из 25 проектов, из которых локализованными играми будут только 7-10. Почему инвесторы делают ставку на собственные разработки? «Российский рынок уже затоварен похожими друг на друга китайскими и корейскими продуктами (в основном MMORPG в стиле фэнтези), - объясняет соучредитель, генеральный продюсер и глава издательского подразделения компании Playnatic Entertainment Руслан Шелехов. - В России и СНГ традиционно не пользуются популярностью продукты, которые несут ярко выраженный национальный колорит страны разработчика». Он уверен, что выводить на мировой рынок собственные продукты хоть и сложно, но очень перспективно. Тем более что текущая аналитика основывается на рынке СНГ. «Большинство собственных разработок проектируем с ориентацией на мировой рынок», - заключает Руслан Шелехов. Общий объем инвестиций в Playnatic Entertainment с февраля 2009 года по первый квартал 2011 года составит $30 млн, из них $13 млн уже инвестировано. Инвестор - «Парта Групп».

Сегодня доля российского рынка онлайн-игр в мире крайне мала: J\'son & Partners Consulting оценивает ее в 3,3%. Самыми популярными российскими проектами аналитики называют World of Warcraft, Perfect World и Lineage 2. Однако популярность считается по числу игроков. И тут возможны разночтения. У одного разработчика всегда параллельно работают несколько проектов. Можно организовать регистрацию для каждого проекта, а можно - одноразовую на сайте разработчика. Тогда пользователь получает возможность участвовать во всех проектах владельца, зарегистрировавшись только раз. «Если бы мы использовали попроектную систему регистрации, мы насчитали бы в 2-3 раза больше игроков», - говорит Степан Зотов. Сейчас у компании 3,5 млн пользователей.

Интерес к онлайн-играм опережает рост доходов

Поиск@Mail.ru по заказу «Ф.» и «Вести FM» изучил интерес пользователей интернета к крупнейшим онлайн-играм в 2009 году.
За кризисный год интерес к онлайн-играм вырос в три раза. Проблемы в экономике скорее подстегнули, нежели притормозили развитие этого сектора развлечений: уход от реальности помогает оторваться от проблем.
Рейтинг игр по числу поисковых запросов слабо коррелирует с оценкой проектов по объему выручки. Максимальная посещаемость (450 тыс.) у третьего по доходности проекта - Lineage 2. Объяснение простое - более низкая стоимость персонажей и валюты по сравнению с лидерами. Создатели этой игры-«дискаунтера» сделали ставку на доступность.
Первый по выручке World of Warcraft всего лишь третий по числу запросов. Возможно, это объясняется «возрастом» проекта - русскоязычная версия появилась в августе 2008 года, в то время как Lineage 2 и Perfect World - более поздние проекты. Соответственно, все кто хотел найти WoW - уже давно это сделали. Лидером роста по числу запросов стал старт-ап 2009 года Runes of Magic. Число пользователей, которые набирали название игры в поисковой строке, выросло за год в 81 раз.

Как заработать

На рынке снаряжения для онлайн-игр проходят сделки по далеко не игрушечным ценам.
Онлайн-игры породили вокруг себя «вихри» предпринимательства и мошенничества. Заядлые игроки, воспользовавшись уязвимостью в сети сотового оператора, умудряются с одной sim-карты приобрести бонусы на тысячи рублей. Спустя несколько месяцев оператор связи удерживает эти деньги с оператора игры. Процветает воровство не только идентификационной информации кредитных карт, но и игровых аккаунтов. Кроме того, создаются целые торговые сис­темы, в которых за обычные деньги можно купить валюту и бонусы различных игр. Например, в марте один из игроков World of Warcraft приобрел двух ездовых тигров. За 90 тыс. рублей он получил красивую «картинку», не дающую никаких преимуществ или возможностей. Вся ценность заключается исключительно в оригинальности рисунка - животные полупрозрачные, с радужными переливами. На онлайн-рынке полагают, что покупателем стала молодая особа женского пола. А в апреле директор питерского компьютерного магазина купил себе монеты для игры Aion. Спустя пару часов приобрел валюту и для своих сотрудников. Общая стоимость приобретения - 40 тыс. рублей.